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陆亦琦:最后的柯达时刻

来源:中国广告   |   作者:陆亦琦   |   时间:2015-09-13



历史将为柯达记录下这个时刻:2015年7月19日,位于纽约上州罗切斯特市的柯达最主要胶片生产基地,伊士曼商业园胶片工厂在定向爆破中被夷为平地。不过记录这一最后的Kodak Moment柯达时刻已经不是柯达胶片,而是从20世纪末开始改变了整个影像产业的数字载体。

柯达曾经的辉煌我们依然记忆犹新,即使在数码摄影已经风生水起的21世纪初,柯达股价也曾一度高居40美元。柯达的既往辉煌并不适合用其几乎完美的广告词“柯达时刻”来形容,正确地说那应该是“柯达世纪”的百年辉煌。像柯达这样够得上“基业长青”标准的企业楷模,究竟是什么因素使得它在短短的十年之间即被彻底淘汰而成为了过去式?
或许有点出人意料的是:这个将柯达送进坟墓的数码摄影技术来自柯达本身。柯达应用电子研究中心的工程师Steven J. Sasson于1975年发明了世界首台拥有1万像素,以磁带为存储介质的数码相机,当时用磁带记录一张黑白照片需要大约23秒。虽然离开可以民用尚很远(真要硬推的话,用户体验会极差),但这台数码相机的工作原理彻底颠覆了人类经历了一个世纪,早已习惯的化学成像。
然而,对于这样的划时代突破,柯达并没有主动抓取这次难得的用户体验(便捷)大幅提升机遇,相反却在之后将近30年的时间中死守化学成像技术,鼓励摄影爱好者坚信化学成像优势,诸如化学成像还原度更高,更加逼真。在数码成像出现的早期的确如此,效果与化学成像无从相比,不过事物总是会不断发展进步的。
当革命性新技术出现时,市场,或者说是由消费者用脚投票的市场,是不会随一个老牌企业的意志所转移的。即使是你最亲密的合作伙伴,也不会陪你一路走好。事实上,在数码成像稍有改进之后,与柯达长期合作的小伙伴们,尼康、佳能、奥林巴斯等等便开始推出当时像素尚低的数码相机,虽然分辨率与色彩尚无法与化学成像相比,但由于其无胶片(几乎无使用成本),及时可看,以及方便修改的用户体验,很快得到了消费者认可。

随着像素与色彩的不断提升,数码影像正不断接近化学成像的水平,到今天已经很难由裸眼看出差别。即使有差别,那也是化学成像与电子成像由于作用机制的差异所导致的成像差异,也就是说只是不同,并非谁好谁坏,并且这种特征会随着时间推移被人逐步习惯并接受的,正如我们今天认同的化学成像还原度,其实并非真实,只是你已经习惯了这个逼近真实的“真实”。



历史往往会重复,柯达的跌宕起伏也并非独一无二,当年执世界制表业牛耳的瑞士钟表业也是石英计时的发明方,石英计时大大提升了钟表的准确性,技术的进步使得那些确保机械钟表准确性的繁琐零件设计成了“难练易破的功夫”,机械表的精准很难胜过石英表。在这个痛苦的自我认知过程中,日本制表业毫无包袱地拥抱了石英技术,从而异军突起;而瑞士制表业在纠结中需找新的定位,如装饰、传世等等。但精准,这一恐怕是钟表最重要的功能,已经成为不得不放弃的宣称。

柯达在自己发明数字成像技术之后的30年也是一段纠结的挣扎,它依然不能接受电子技术的发展将最终淘汰化学成像,柯达不仅相信化学成像依然有其生命力,它甚至相信一些局部临时的“膏药”,如傻瓜相机“instamatic”,以及一度风生水起的柯达冲印店,是既能延续其化学成像业务,又能带来新的业务增长点的创新。柯达唯独不情愿的是支持数码相机,直到2004年,柯达发明数码相机之后的第29个年头,柯达才非常无奈地通过代工方式推出了6款柯达数码相机,对于这个不能帮助母公司卖更多胶片的新生事物,柯达的不情愿是显而易见的。


然而时代与技术的洪流从来都不会犹豫,更不会在纠结中等待。各大相机生产商已经大踏步向前,不断推出数码“傻瓜相机”,然后数码单反相机,而全球胶片消费市场开始以每年10%的速度急速萎缩。虽然柯达对于化学成像坚信不疑,但消费者已经用脚投了票。之后短短8年时间,不仅是化学成像胶片,就连柯达本身也走到了尽头,2012年1月19日,柯达正式向美国联邦法院提出破产保护申请。
企业的兴衰有无数种可能原因,但就柯达而言,原因很明确单一:那就是CEO没有眼光,或者说短视。虽然回头看来,这一切都如此清晰,但当你身在其中时却不一定就能识别出来。举例来说,即使今天数字录像技术的像素与色彩已经不亚于模拟录像技术,以类似拍照方式进行逐层扫描录像的数字影像技术甚至不输给胶片拍摄。但是,你肯定会遇到某些专业人士告诉你:专业摄像机就是要肩扛式的,拍广告一定要用胶片机,云云。听起来很专业、很熟悉,不是吗?路径依赖的惯性思维决定了其固步自封的“专业”态度,完全没有意识到技术的进步是日新月异的,今天任何民用级的电子产品基本都不会输给5~10年前的专业技术。
迎合性地装一下具有创新思维,作作秀并不难(像柯达这样拖上30年,最后让他人代工6款数码相机,表示一下所谓“决心”),但真正的观念改变,绝大多数人在绝大多数的时候都是被动、消极甚至抵制的,柯达也不例外。(作者邮箱:yrichielu@gmail.com)

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