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叶茂中:苹果的定价策略

来源:定价策略   |   作者:叶茂中   |   时间:2015-09-13




1963年,日本某钟表厂商第一次参加在瑞士的某世界钟表竞赛,拿下了第十名。

1968年,该日本厂商第二次参加该竞赛,一举拿下前15名。原因是日本厂商参赛的全都是石英表。而就算瑞士的机械表工匠技艺再传奇,对上石英表时在计时精准上也肯定是一败涂地,这是武器的代差,无法弥补。
随后瑞士方面宣布,终止该钟表竞赛。
既然在计时上没出路了,那么还怎么混,得,玩情怀吧。
于是类似陀飞轮之类的概念,成为了瑞士高端制表业的主流。
人类在诞生时间概念以来,就无时不刻不想得到精准计时的方式,每一个小时,每一分,每一秒,乃至每一微秒,而机械表发展的极致,就是人类凭借自身的工艺极限,向精准计时的挑战。但当石英表出现之后,所有人突然发现,这还怎么玩?之前区分好坏手表有个简单的标准,谁走得准谁厉害,现在,追求更精准的计时这件事,已经变得无意义了。
于是对手表的需求就从计时,进化到了装饰、佩戴以及精神层面。
你我都知道大街上随便一块十块钱的电子表走得都比百达翡丽准,可那个动不动就要上发条的手表随便一块就卖几十万。
所以当我们看到Apple Watch的售价时,这件事就变得很有趣了。Apple Watch Sport售价从2588元到2988元,Apple Watch售价从4188到4588元,而Apple Watch Edition的售价呢?
74800元—126800元。
苹果总会给我们惊喜。要是其他厂商标出这样的售价,我们必然怒斥其时不时就想搞个大新闻,图样图森破。可看清了叫卖的人是Tim Cook时,又必然会惊呼此中必有深意。
是不是锚点理论呢?这是营销中常用的定价策略,当想促销某产品时,先抛出一个高价版,那么以此价格为锚点,消费者自然会觉得普通版的较便宜。当产品增加为三个时,就变成了“中杯理论”,原理都相似,即是让消费者在比较之下对数字产生错觉。
苹果自己就有过类似的案例,在5S上市时,售价超过6000元,同时苹果又同时推出了5C,一个塑料外壳的被万千人吐槽的机型,而其价钱只比5S低了1000元左右,进而很多人产生了“既然如此我还不如加点钱买5S”,这是锚点理论的逆向运用。
但值得讨论的是,这样的定价策略是否也适用于Apple Watch,即,是否消费者真的会产生“Edition 版最便宜的也要70000元,而普通版最贵也只要4000多元?买买买!”这样的心理。
回顾下定制版的售价74800元—126800元。这是一个什么概念呢,这意味着Apple Watch Edition的定价是运动版的20倍,是普通版的15倍。
而似乎可以推导出一个结论:对于定制版和普通版,这两者面对的是截然不同且差距大的难以想象的两类目标群体。井水不犯河水,想买普通版的消费者会不会因为定制版的超高定价就觉得自己拣了个便宜,这值得商榷。而定制版的潜在用户群难道会因为普通版的定价而觉得定制版太贵?似乎更不可能。
这更像是苹果向传统奢侈机械表的一次挑战,而挑战的目的,并不是苹果有改做奢侈品(比如镶钻版的iPhone之类)的打算,而可能是一种对于未来潮流和趋势的一种抢占。因为一件残酷的事是,人只有两只手,而99%的人只会戴一块表。
可以发现,同以往苹果的各种产品主打科技元素不同,Apple Watch的传播主旨把很大一部分放在了时尚层面。
回顾苹果最近的人事变动,可能对这一点会有更深的感触:挖来了Burberry的CEO Angela Ahrendts,Yves Saint Laurent前CEO Paul Deneve、还有TAG Heuer的销售总监,等等。相信这些人来苹果不是来研究芯片或者交互技术的。
奢侈品其实说到底很简单,其根基之一,就是对身份的焦虑。
在中国市场很大一部分消费者购买iPhone的原因是什么?因为这是表达其消费能力的一项最简单象征,从这个角度上看,iPhone已经初步拥有了奢侈品的一些基本属性,那么Apple Watch Edition 对于那些不差钱的消费群体又如何呢?
事实是,这个世界有一批新兴富豪正在崛起,他们对于生活会有越来越多的需求,不仅是日常消费品,奢侈品同理。在科技用品上他们不愁新鲜玩意,但在奢侈品领域,他们的需求并没有得到多少满足。江诗丹顿或者百达翡丽,那是有钱的老头子用的玩意。
而这批人,毫无疑问又是下一个十年乃至二十年的意见领袖和话语者们。
所谓的时尚,绝非一成不变,与互联网共同成长的80一代,对于互联网更熟悉和得心应手的90一代,乃至是出生后就被科技和互联网包围的00后们,他们对于潮流的理解和认知都会与前人有着翻天覆地的变化。石英表通过“时间”打败了机械表,而机械表进而转变了自己的战场,通过对身份认同的打造将自己变身成了高价值的代名词,其功用从计时变成了高端的社会符号。这是已经发生过的历史。
而智能手表对于电子表石英表和机械表来说,则完全是另外一回事,甚至不能称其为“手表”的范畴,这是另一个战场的战斗,这是一场崭新的战斗。谁能知道未来的社会符号,身份代表会不会是智能手表,或者一个其他什么鬼东西?
所有人都清楚,可穿戴设备必将是未来科技产业的重点,也是改变人类生活模式的重心,那么今天苹果去做的,只不过是用看起来略显激进的方式敲了一下新世界的大门而已。

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