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魏武挥:浇头

来源:中国广告   |   作者:魏武挥   |   时间:2015-09-07


据说,浇头属于江南一带的用词,是对煮面的配菜的一种统称。比如说,辣肉面、素浇面,这个辣肉、素浇就是浇头了。尤其是这个素浇面,望文生义即可得:用素菜做浇头。
我是一个有吃宵夜习惯的人,宵夜中经常选择浇头面。其实这事挺简单的,无非就是晚饭时没吃完的菜,搁在面里做浇头罢了。一碗浇头面,倒也算是好吃。
但这个事有趣的地方在于:如果没有面,一碗水+剩菜,想想都是蛮恶心的吃食。不过,一旦加上面,瞬间就不同了。
事实上,浇头面就是:一碗水、一份剩菜、一把面。加点盐味精之类凑一起,立刻就是可以卖出点银子的货了。



对于光面来说,是卖不出太好的价格的。阳春面这个东西,是很廉价的。
对于一碗水+一份剩菜来说,估计根本卖不出价格。这个很有些“泔脚”的感觉。
对于食客而言,究竟是阳春面重要,还是泔脚重要,其实是蛮糊涂的。
总体而言,我觉着,应该是阳春面重要。吃一碗浇头面(又不是吃满汉全席),主要是管饱。浇头能起的作用,是让吃饱的过程变得有些滋味。
但浇头面的价格,恐怕会是阳春面的十倍。泔脚一样的东西,瞬间就可以提升价值。吃饱的过程有滋味——这八个字,可不容小觑。
虽然,管饱的,是面,不是浇头。
所以,功能满足不值钱,用户体验很值钱。
对吧?



我经常坐飞机。
飞机起降时不许打开任何电子设备,所以除非自带了什么读物,我也只好翻翻飞机杂志。
不知道诸位留意过没有,你所听到过的高大上的agency,几乎是不会在飞机杂志上做广告的。无论是Global的奥美博雅,还是Local的蓝标腾信。
但有一种agency,特别喜欢在飞机杂志上做广告,这种agency有个统称,大致可以叫做:策划公司。
在这一堆的策划公司里,有一家非常有名。它的主事者和央视的关系极好。
我前两天在一个群里和人聊天时提到了这家公司。我说,这家公司的本质,就是media buy的公司。因为和央视关系好,所以投放价格较为便宜。
在央视很人五人六一统天下的时代里,这种本质上是media buy的公司,的确名声很响:用较为低廉的价格,采购到了极有价值的媒体资源。这活,您得服。



但这些公司从来不会说自己是搞采购的,它们都说自己是搞策划的。
它们还发明了不少理论。其中最有名的(也是你飞机杂志上可能看到最多的),就是定位理论,案例是:加多宝。
这一堆的策划理论,本质而言,就是浇头。
真正的营销行为是什么呢?
三板斧:广告高举高打、通路拼命铺货、动辄折扣促销。
在广告高举高打这一斧里,策划公司介入很多,总体是小三板斧:最好的媒体资源、最好的卡司阵容、最频繁的投放频率。
大三板斧和小三板斧,凑在一起,就是策划公司们的阳春面。
阳春面在管饱上是很有效的,所以大小三板斧是有效的——即便到了今天所谓社会化媒体、社交网络时代。
我已经很频繁地看到了小米note乃安卓机皇的广告了。这家以前极少打广告,鼓吹企业自媒体、鼓吹粉丝+口碑的公司,现在一样开始铺天盖地地投广告了。



但阳春面虽然管饱,可卖不出价。
大小三板斧里,大三板,其中两板斧是甲方得自己去劈的。小三板,说穿了就那么回事。
策划公司很难拿大小三板斧换得巨额的收入,就像阳春面卖不出好价格来一样。
于是,浇头粉墨登场。
一套又一套的策划理论,统统是浇头。
它主要的目的就是让甲方在掏钱的时候,体验很好。看,我买的是新锐高级、神秘莫测、不明觉厉的策划,不是什么大小三板斧。
想想加多宝是怎么崛起的吧!
定位吗?
呵呵!



搞清楚什么是浇头,什么是阳春面,是很重要的。
因为作为甲方,千万要明白的是,什么是真正管饱的(大小三板斧),什么只是让你付钱付得比较舒坦的(营销策划理论)。
其实我自己也时常干点浇头之类的事。
一篇文章,因为要发核心期刊(没法子,做大学老师要满足工作量),写完了我就到处去翻学术著作,凑点话做个注释。
这个就叫:学术浇头。

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