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魏武挥:营销部门的组织定位

来源:中国广告   |   作者:魏武挥   |   时间:2015-07-17

两个月前,一份大众读物性质的杂志的市场总监在网上和我诉苦。作为组织营销部门的负责人,她的职责是在这本杂志的既定目标读者群体中尽可能地提高杂志知名度和美誉度。不过,她有点沮丧地发现,这本杂志的内容有那么点不尽如人意,拿着这样的内容,她很苦恼她的品牌推广行为该如何展开。

类似的烦恼,其实对于很多搞市场的而言,很久以前就有了。只不过,随着社会化媒体为越来越多的人所使用,他们的无力感也随之变得越来越强。这些人的无力感,来自他们今天需要直接面对消费者的怀疑、批评和斥责,但他们根本无力改变,这一点,对于“危机公关”特别明显。

有一点现实似乎很多企业的最高层忽略了,那就是,当代社会其实是一个媒介社会。人们获知信息大部分依靠的都是媒介。然而,同样的,当代社会的媒介环境和十数年前的媒介环境完全不同。这个媒介环境最典型的特征就是,过往也只能打打消费者投诉热线的沉默的买方,他们能发声了,这个特征很多组织高层也不是没有意识到,只是他们的反应,显得有些过于保守。他们依然把营销部门仅仅视为一个传播部门,而没有将营销部门放置到整个组织的拉动位置上。

在传统的组织架构里,营销者其实是一个跟随者的角色,所有的原料都已经在那里了,产品也好,包装也好,售价也好,定位也好,等等等等。然后老大发话了:我给你那么多钱,去,把这个推广给我做了。

当媒介环境这个社会最重要的组成部分发生巨大变化时,主要和媒介打交道的营销推广部门却没有在组织中发生任何变化,这就是品牌推广者越来越无力的根源。他们只能收集市场上的声音反馈给组织高层,但之后,这事和他们一点没关系都没有了。

社会化媒体的大行其道,让组织和消费者有了对话的可能,但在这种对话上,以前常用的其实根本上属于自说自话性质的宣传技巧,是没有什么作用的。消费者非常实际,他们直接拷问的是产品或服务的质量。组织和营销者都已经明白,在社会化媒体上,他们需要和消费者平等对话、双向沟通。他们也知道投身到社会化媒体中,比如近千万的微信公众账号里不乏所谓的企业“自媒体”。但这些账号,大部分情况下,只是起到一个传声筒的作用罢了,比过去好一点的仅仅是:一个双向的传声筒。

       就如同自然世界中环境逼迫物种做出根本性的进化一样,媒介环境的巨变,迫使品牌公司也需要做出相应的变化,其中之一就是组织体系层面上的变化,而不是仅仅建立一个双向的传声筒。的确,需要给市场部门更大的权力,这种权力的表现在于,他们能在生产环节中发出他们的声音,而不是还只是摆弄组织的外部沟通事务。本文开头的那位市场总监狠下心来,在老板的支持下,抛开杂志主编可能有的想法,坐到了内部的编务会议上去发表关于修订内容的意见。新的一期,至少对于她这个推广者而言,她告诉我,MKT部门,准备好了。


编辑:王正飞



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