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李志恒:工欲善其事,必先利其“器”——广告媒体工具

来源:中国广告   |   作者:李志恒 陆廷韧   |   时间:2015-02-23
人与其他动物的最大区别在于会使用工具,从第一产业的种植设备、挖掘设备,到第二产业的生产流水线、机器设备,对于工具都有着清晰的认识和辨识。但进入先进的第三产业的快速发展,对于工具这样一个概念通常会比较的疑惑,特别是广告媒体行业通常对于工具的概念不是特别的清楚,但工具对于我们的日常的经营业业务的开展又起着非常重要的作为,我们需要对于广告媒体的工具进行清晰的理解。

对于媒体广告行业来说,工具的概念非常的广泛,所有的软件、技术、作业系统、标准等等这些我们都可以称之为“工具”。使用这些工具有一个明确的目的,就是无论在广告媒体的资源管理;内部的运营管理;人员的管理上大大提升效率和品质。




在广告媒体的资源领域,随着互联网技术的发展,工具的发展及更新越来快。而很多工具的出现和使用往往会改变行业的某些领域甚至整个行业的巨变。
在电视、广播、报纸杂志三大媒体为主流的时代,可以利用和使用的工具并不多,有收视率统计工具、媒体排期计划工具,印刷量监测工具等等。这些工具可能为众多的媒体及广告公司使用,但大多数停留在基础的使用上,各家的使用方法基本相同,但一旦进行深入的分析、研究和加工形成新的工具就可以在大大提升在业务经营商的竞争力。比如,电视收视率的数据,几乎所有与电视业务的公司都是使用这个工具,但多少仅是用来进行评估节目或广告的受众覆盖为主。但2013年被华策影视收购的克顿传媒就基于利用收视率这一数据工具,通过长期深入研究海内外电视剧数据,积极开发电视剧量化分析软件工具,形成了中国独一无二的电视评估优化体系,并且将电视剧的创作生产过程通过不同的工具进行标准化、专业化,使电视剧创作生产的每一个环节均具有可预知、可控制、可复制、可检验的特点,从成为国内领先的电视剧提供商。克顿传媒的成功是与不断研发媒体工具密不可分的。
在广告媒体公司,通常都非常销售工作领域,但绝大多数公司的管理者仍然认为在广告媒体的销售工作中销售与客户的关系是最重要的,而在销售的工具建设上不愿意投入人力物力。比如公司的客户信息管理、销售的工作记录管理、媒体广告的排期管理、报价与合同管理,众多的公司还停留在以简单的Excel表格来进行管理,当然Excel表格格式一种工具,但很明显如果还停留在Excel上就显得落后了。
现在可以利用客户CRM软件系统对客户信息和工作记录来进行管理,减少销售流动造成的客户的流失,通过软件工具找到优秀成功销售的工作特性和成长曲线来进行推广;通用也可以利用媒体广告的资源管理软件来进行广告的点位选择和排期处理,系统化的媒体资源点位管理,全面有效的点位上下刊管理;通过报价与合同管理的软件,提升对外报价的一致性,加强合同的可管理性及分析性。当广告媒体公司的经营城市越来越多,团队人数越来越多,诸如以上的对于自身公司的业务及经营就迫切需要有针对性的工具来帮助提升效率。
当然在互联网另外关于媒体广告的工具及技术更为层出不穷,比如RTB(广告实际竞价系统),DSP(需求方平台),DMP(数据管理平台),AdExchange(广告交易平台),这些工具的研发并出现,彻底改变了互联网广告按时间和次数为单位的单一的交易方式,出现了按目标受众为单位的程序化的购买方式,并且出现短短几年增长速度确十分惊人,朝占领半壁江山的方向快速迈进。再比如,社交媒体的舆情监测工具的出现,使品牌可以较以往的调研更为迅速、全面、深入地洞察消费者的偏好及热点话题,更为迅速对其营销及宣传策略进行调整,甚至对于产品进行调整和更新。而这些工具针对整个互联网媒体广告行业,乃至于整个媒体广告行业的影响都是巨大的,甚至改变了原有行业的销售方式。
广告媒体公司的工具一般分为四大类:运用管理工具(诸如绩效考核工具、人事管理工具,部门汇报工具、知识管理工具、行政管理工具等);销售管理工具(诸如客户管理管理;客工具,客情情管工具、对外介绍工具、报价合同工具等);市场营销工具(诸如调研工具、专业策划工具、第三方监测工具、客户研究分析工具等);资源管理工具(诸如资源信息管理工具、资源开发管理工具、刊播管理工具等),对于这些方面的工具进行长期的投入、研究、开发及使用,必将给广告媒体公司带来不可估量的未来价值。

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