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蔡慧贞:客户的语言 VS.世界的语言

来源:蔡慧贞   |   作者:   |   时间:2013-01-11

我和德国Kh design的Knut Hartmann(右)及美国Bailey Group的 Chris Bailey(左)合组了GDS联盟(Global Design Solution)结合东西方不同的文化与经验,相互支援,为客户提供更有全球性视野的品牌服务。


窗外虽然持续飘送着刺骨寒风,我们人手一杯热咖啡,置若罔闻地投入在连续不断的讨论之中。在德国KHdesign设计公司的会议室里,我的伙伴Knut Hartmann不知已有多少次擦掉并修改白板上的某些措辞,为的是把客户的DNA结构图做得更到位。品牌不是天马行空的想象而是精准的创意与日积月累的意志贯彻,而我从这个德国伙伴身上,体验到德国人的坚持是当我们每次一起讨论idea,我总是有较大Range的创意思考,而他却非常坚持传统的价值,当我们东西方一起交会碰撞时,常常是精彩万分的,有差异也有融合,但最后我们总是最关切客户的需求与如何让他们理解与接受。
“设计”这门行业,不仅需要右脑的创意,也需要左脑的理解与推演能力,事实上,它在向客户提案沟通的阶段,要运用大量的逻辑科学,譬如品牌矩阵的分析、策略的淬炼、设计贯穿的阶段性落实方案等等。但超越这些右脑的创意美感与左脑的逻辑科学等事务性层面,最终要能让客户听懂、听进、接受的,其实是“同理心”。


“同理心”让设计理解客户的需要,而非仅把焦点放在展现自己的创意之中;“同理心”也让设计乐意花更多时间去理解客户的资源配备,让自己所提出的方案是能与客户的本质接轨的,是真正为他们量身打造的。“同理心”将会让设计自然而然地跳脱自以为是的专业用语,运用客户的语言来陈述提案,使得彼此的沟通能够真挚地交织在一起。
在有些我们得意得奖的作品中,也常常不一定会在客户的决策中“得道”,中间的差距往往是很大的,客户端要的不一定是最棒的设计作品,而是最容易被理解,最没有距离感与最亲切的想法,但设计师往往希望有创意、有突破性,其实这何尝不是客户所买到最大的价值,只是我们需要给客户一个楼梯,站在他的立场,一步步引导,关心他们所须面对的挑战与风险,让好的作品能真正成就客户的品牌。
许多有才华的设计从业者在工作上有志难伸、挫折不断,最主要的原因都是对“设计”抱持了错误的信念系统,认为设计是以展现创意为先,因而轻视客户的需求,不认为设计其实要与客户一起承担营销市场的结果。若一味地认为客户是老土、没有美感,坚持在自我的优越感与艰涩语言之中,设计便注定会提出与客户需求严重断层的方案,那么合作触礁当然是天经地义的事了。
在有些项目的案子里,我们已花了许多时日与客户琢磨提案,谁知走了一大段路之后才发现,客户其实从未领略我们一开始所提的策略。我早年在一家休闲俱乐部担任副总的时候,每个月都要向大老板简报公司的营运状况,某一回,他对我说:“‘专业语言’让我很窒息,你只要告诉我三件事就好,第一、赚还是赔;第二、什么原因;第三、解决方案是什么。”在这些经验里,我一次次磨去了那些“自以为是”,不论它是来自优越感还是来自视野不够宽广。如今,我总是告诉我的同仁、听众与读者们,设计者的“专业”不仅是在自己的范畴,还要有办法与客户进入同一范畴。
除了与客户站在同一条船上,成熟的设计者还要有能耐体察“大环境”,与之兼容并蓄。
我在内地看到许多户外广告,瑰丽有余,焦点不足,设计手法的同构型也过高,形成一种“公版”形式,并且总是比谁手笔更大,更加艳丽,但品牌与产品利益并没有特殊的诉求与差异,设计者要让视野从那一张小小的设计图面拓展出来,除了关心阅览者,也得关心它所置身的环境,譬如当一个户外广告牌设置在五颜六色的外围环境之中时,当然是纯净素面的底色更能抓住人们的目光。但在欧洲,设计师们所关心的面向更深更广,他们不但会让广告表现忠于品牌的风格调性与主题诉求,并会思考设计是否会破坏环境的美感,会考虑这个广告牌的美学概念是否能合于这个地段或城市的氛围,此外,对这些先进国家而言,将环保概念融入设计的创意或材质之中,已是理所当然的事了。
我的德国伙伴Knut Hartmann告诉我,在欧洲,每五人之中就有一人从事设计行业,如此成熟的设计环境中,大家都很清楚设计的价值所在,不论是狭义(个人价值)或广义(对客户或对环境的贡献)的,他们不随意跳槽,所以可以长期地做功课,深度地了解客户、经营客户。当真正与客户同心同德时,设计会早一步为客户想到企业所承担的社会责任,并将其规划在设计提案中。
当设计者能展现至高价值的时候,他们会知道如何肩负教育客户的责任,让客户心甘情愿、心服口服地买单,但万丈高楼平地起,这一切都还是来自最初的“同理心”,从这里一步一个脚印地与客户齐头并进。


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