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田中浩章:如何打造店铺的品牌构筑

来源:田中浩章   |   作者:   |   时间:2014-08-04

图:soundcode使用场景


每到夏天,中国的商场就开始进入促销旺季,这时各家店铺都会进行很多特别的布置,格外漂亮。其实在日本也一样如此,因为终端店铺始终是品牌与消费者最直接的接触点。合理的店铺设置能够有效提升品牌的销售业绩,同时也能切实提升品牌的形象。所以今天,我们就一起来探讨店铺品牌构筑这个话题吧。

店铺的品牌构筑

打造受顾客青睐的店铺必须考虑到各种各样的因素。像设计网页那样,仅仅依靠视觉、听觉上的表现,是难以展现店铺品牌特性的。实际上,店铺的布局、环境、设计、商品(服务),包括提供这些服务的店员,还有背景音等都是要考虑在内的。消费者往往从踏入店铺开始,就通过五官去感受店铺的特征并对此做出评价。

以下是消费者一般会利用五感对店铺做出的判断:

视觉:舒适的空间、店员的态度或行为举止等;

味觉:茶水、店铺的饭菜(限饮食店)等;

触觉:坐的椅子、沙发、店内的设备等;

听觉:店内播放的背景音、入店时店员的招呼声、声音的调性等;

嗅觉:店内的味道、香味等。

因此店铺的设计需要将这些要素都考虑进去 绝非易事。

在日常生活中,人们依靠五感去获取信息,并以此产生情感记忆。比如闻到某种味道想起曾经快乐的旅行,听到某种音乐回忆起跟老友或家人一起度过的时光,吃到某种食物怀念起母亲…… 大家都有过这些类似的经历吧。人们的五感是和情感记忆直接联系在一起的。而店铺的品牌构筑也是直接和顾客的五感进行联系的,所以更需要把上述要素设计得协调得体。

在考虑店铺的品牌构筑时,我们想让顾客带着怎样的感觉回去呢? 这种感觉的具体化必须站在顾客的角度去考虑。同时,如何在刺激五感的同时,又能将这些感受累积起来呢?如果在传递给顾客的感受尚不明确的状况下设计店铺 通常会按照商品(服务)、店铺、工作人员的顺序去考虑,听觉意识部分往往被放到最后。其实 听觉是五感中最容易着手的一个要素。因此 在进行店铺设计时必须考虑店铺的品牌构筑是否和在店里听到的声音所产生的感受一致。

入店声音

这里我想探讨的是如何刺激顾客的听觉,尤其是入店声音。从品牌构筑的视角出发应该是怎样的声音。

世界上充斥着各种声音。其中为了引人注目,在门口设置传感式的声音装置,只要有人经过,就会发出很大声的女性声音“欢迎光临!”。这种情况往往让人感觉不舒服也丝毫感受不到感谢你光临的意思。这与其说是面向顾客的语言,不如说给人感觉像是老板对店铺内工作人员说“客人来了!快做生意!”这种声音对于顾客而言是噪音 并不能让人对店铺增加好感。那么顾客在入店瞬间,应该听到怎样的声音呢?

1、传达店铺形象的声音

首先,我们要考虑在顾客离店时,是希望他们怀着怎样的心情。是安静平和,是加油奋发,还是消解了一天疲劳的畅快心情? 这点如果事先不能明确, 就无法设计出合适的声音。而根据不同心情,声音设计也会有所不同。

2、和店内体验相关联的声音记忆

我们在前文中也提到过,决定店铺品牌构筑的要素各式各样。不仅仅是声音,其他的体验也是与声音相关联的,只要听到声音,就能马上回想起曾经愉快的体验,这也是好声音。

3、反复听数遍也不会觉得刺耳的声音

作为顾客每次走进来都会听到的声音,必须设计成反复听数遍也不会觉得刺耳的声音。怎样的声音能够让顾客心情愉快,这是必须仔细琢磨的。

综上所述,店铺品牌构筑的目的,其实就是让顾客带着怎样的感受走出店铺,并且以后还会再次光顾。这些是我们必须充分考虑到的,也是之后的一切设计的依据。

声音发展的下一阶段 soundcode

声音作为品牌构筑要素的一种,也可以加入促销的功能。由于智能手机的普及,我们拥有了实现这一功能的平台。在声音中放入特定的信号,让智能手机分辨出这个声音,这个技术称为soundcode。通过在人们熟悉的声音中设定人耳无法识别的音波,让智能手机读取其中所蕴含的信息。对于人们来说虽然听上去是同样的声音,但通过APP程序的辨别,在智能手机上引发了各种不同的操作。

通过活用这一技术,我们将将遍布世界上的声音作为纽带,运用到市场营销中。例如,之前所提的,在入店声音中加入特定的信号,运用到让顾客再次来店的策划中;在网络视频中分布多个不特定音源,让更多人参加推广活动;活用数码文件,在街头用声音作为诱饵进行促销策划等等,实现以声音为媒介纽带的有效扩散。

其实类似的技术,我们在生活中经常可以看到。像二维码,就是利用智能手机的相机功能,在进行扫描后读取数据的技术;包括 NFC (Near Field Communication,近距离无线通讯技术),也就是将手机终端接近特定装置10厘米左右,然后实现通信功能等等。但是,如果不扫描二维码或者不接近NFC读取装置就无法接收信息。而soundcode只要在声音传达范围内就能够接收信息,因此具有在店铺的相关距离内就能进行推广活动的优点。另外,就基础设施而言,如果利用NFC通信技术就必须有NFC读取装置,那就必然产生装置设施成本。而soundcode技术可利用已经普及的音响设备来播放和发送信息,具有低成本的优势。

入店声音solution

电通以构筑品牌为目的来开发店铺的入店声音,并且在此音源中设定soundcode的信息,提供能够运用于推广活动的“入店声音解决方案”。这里我再介绍一个电通的案例,闹钟APPBeautyAlarm」。但是,这一APP不仅具有闹钟功能,如发现喜欢的视频或者声音的话都能够自由追加。仅仅如此,也许你会想这和普通的闹钟APP有什么区别啊,但实际上我们独具匠心第在视频或声音中运用了soundcode技术。

在闹铃的视频或声音中,安装了通过用BeautyAlarm APP采集后埋入的soundcode信号声,加入了获取的功能。利用这个功能,只有在特定的场所音源才会播放,以此实现将消费者诱引到特定的场所。

另外,可以提供的内容当然也不仅仅局限于声音或者视频。

通过在特定场所用APP采集声音,就出现优惠券,甚至还能诱导到特定的网页上。从品牌构筑的视点上扎实设计、制作好入店声音,就能够将作为品牌构筑要素之一的声音灌输给顾客。甚至可以为了让顾客来店后获取入店声音而准备一些奖励,如此就能够巧妙地将诱导来店、吸引再次来店、品牌构筑贯穿起来了。

这个音源不局限运用于入店声音,还能运用于数码文件等音源,进而输出到户外广告、活动会场、网页等企业想与生活者保持连接的地方,只需要播放设定了soundcode的音源,就能创造出消费者在接触点的滞留机会。另外,通过下载、收集那些声音可以获得奖励等优惠措施,让消费者按照企业设计好的环节去接触信息。

总结

和顾客的连接点如何设计,是店铺进行品牌构筑时的重要视点。即使是店铺很漂亮、服务很好、食物也非常美味,但如果持续有让人不舒服的声音,顾客也是无法享受的。对于店铺的品牌构筑,即使是到最后才会去考虑设计的声音,也是重要因素之一。通过在声音中加入一些微小的技术,设计成能够和顾客进行深度沟通的方式,就可以实施更加有效的品牌构筑和推广活动。不妨您也试着从与顾客连接点之一的声音这一视点,来探讨一下更为有效的品牌构筑吧。

而我们电通也一直致力于提供这样的服务,从店铺品牌构筑角度开发入店声音音源, 在音源中加入最新技术应用于推广活动的“入店声音解决方案”。(soundcodeFieldsystem Inc.飞路得新思探有限公司在中国取得的技术专利。)(本文作者系北京电通广告有限公司上海分公司AP室统合沟通企划推进部总监田中浩章

编辑:正飞


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