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数字时代中品牌讯息的真实性和透明度

来源:香港迪斯尼渡假区前公共事务副总裁 卢炳松   |   作者:   |   时间:2014-05-11

香港迪斯尼乐园海报

经过了这二十多年的演变,公关正在融入并成为整合营销的一部分,与其他传播手法的界限也日益模糊。

 

公关跟广告出现是有一个接受过程的。正如“线下”这个词是从美国拳击行业引申出来的。本意是“打线下”(即腹部以下)是犯规的行为。“公关”这个概念刚诞生的时候也被认为是不规范的,有一点打黑枪的感觉。经过了这二十多年的演变,公关正在融入并成为整合营销的一部分,与其他传播手法的界限也日益模糊。最近十年公关在中国进步比较快。以前这方面一直落在欧美之后,现在变快了。
公关也好广告也罢,都希望引发消费者的关注和互动,创造一种对话,而不是单向的传播。这也是让顾客产生好感,进而对产品产生忠诚度的基础。
进入迪斯尼之前,我曾在可口可乐工作了15年,对于品牌如何依靠公关加分,如何帮品牌做好危机公关,获得了较多的实践经验。
迪斯尼进入香港开始营业是在2005年,起步之初便碰到水土不服的情况。由于春节期间游人爆满,迪斯尼最终以关门停止营业的方式来解决问题,孰料引起了很大的负面影响。这种不好的印象使得很多人都不愿意再来迪斯尼。后来我参与了这个过程。首先帮品牌做了一个调研,发现迪斯尼在品牌好感度上得分非常低,从商人、记者到官员再到普通百姓,都不认可这个品牌。在迪斯尼工作的员工当中有65%不敢告诉家人自己在这里工作。
作为一家与香港政府合资成立的企业,迪斯尼有必要提高信息真实性和透明度。我在与香港新闻部门的编辑们打交道时也会强调这一点,慢慢地,大家开始接受,负面新闻也在减少。在香港,很多时候议员会利用新闻来炒作,所以我们跟议员也有深度沟通,减少品牌在一些关键出口的负面曝光几率。
大家都知道,香港的迪斯尼还是蛮迷你的,规模不大。这也符合当初的策略构想:很多事情一步到位反而没有悬念,不妨先把基础做好,然后慢慢深入做更多的延展。当人们看到乐园在不断更新不断创造,无疑会产生一而再再而三来玩的欲望。同样的道理,所有的公关活动在现在这个经济驱动的社会里,要保持可持续性是非常重要的,公关活动可以很强势,但不能只依靠流星一般闪过的大活动大事件,持久而润物细无声的关系维护和巩固,对企业声誉和品牌都有帮助。
打个不太恰当的比方,公关只是为品牌形象把关而已,正如”lipstick on a pig”(猪涂了口红,还是一头猪),不会改变品牌的本质。数字时代,尤其是自媒体的兴起,让很多人都有了话语权。而且负面讯息的传播总是迅雷不及掩耳,你还没准备好就已扑面而来。所以企业永远要以真相示人,不要怀着侥幸心理做一些无谓的应付或解释。因为我们的老百姓,记者,议员,看见你想改变,有意悔改,才会对你的形象有所改观。
其实所有基于活动、炒作的公关事件,最终都是要回归到创意的。可口可乐刚刚进驻日本的时候,日本人对这个品牌非常反感甚至抵制。可口可乐的业务员在日本拼命跑业务但是没什么效果。然而他们很聪明,最后在路边设置了一台自动售货机。这个举措给了可口可乐巨大的利润。这就是靠创意。如果把时光倒退五六十年,在那个年代能把这个做出来绝对是一个创意。现在的电商概念跟自动贩卖机的概念是一样的。跟当年可口可乐在日本打开缺口的方式很像。创意才是最重要的。互联网高手和工具越来越多,但好创意还是买不来的。
现在,很多专家变成“砖家”,所谓的权威度在下降,公信力已经被用滥了。这也导致了一些有见地的自媒体在增长,开始显山露水并发挥意想不到的意见领袖力量。由于这是一种来自民间的草根力量,往往很实在,想骂就骂,不像一些专家可能是代表某个集团的利益而发布言不由衷的言论。(采编:林莹)

 

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