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全球经典新公关案例

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2014-05-07

奥利奥

 

澳大利亚艺术酒店:打破常规

创意之一:一夜情

为了拉升淡季订房率,吸引更多商旅客户的注意,澳大利亚艺术酒店集团(Art Series Hotels)策划了一场名为“一夜情”的体验活动。澳大利亚艺术酒店拥有3家五星级艺术主题酒店,每家都是受某个澳大利亚当代艺术家的启发而设计。

活动期限是从20121216日至2013113日期间,凡是入住集团旗下3家酒店中的任何一位旅客,均可享受“免费续夜”服务。也就是说,只要没有其他客人入住,就无需退房,繁忙的旅客完全可以交一天房费(165澳元,约人民币1000元),在酒店里想睡多久就睡多久。

提出这一创意的是墨尔本传播策划公司Naked Communications, “延迟退房,让客人免费续住并不会给酒店造成任何损失,因为这些只是未售出的存货。我们希望以小博大,引起媒体宣传推广,酒店又不必自掏腰包。”对于这个点子,该公司创始人亚当•费瑞尔道出了创意的初衷:很多客人抱怨他们必须在上午11点前匆匆收拾行李退房。我们问酒店,加入没有其他人立刻入住,为什么还要设立这样的规定?结果没人能给出答案。我们似乎无意间发现惯性思维下的漏洞。于是,免费续夜的想法就此产生。对于那些乐不思蜀还想多留一会儿的房客,只需在活动期间的每天上午8-11点间“懒洋洋地”打电话到前台询问。酒店工作人员便会告知最晚退房时间,可能是下午1点或3点,倘若第二天没人住,那就意味着还能多蹭一晚。酒店官网称,活动期间,客人能够续住的天数没有上限。

创意之二:偷走班克斯

2011年,费瑞尔为艺术系列酒店策划的“偷走班克斯”品牌推广活动成为了行业内频频称道的佳话。该活动有个“不像话”的规定,只要顾客能够在严密的摄像监控和工作人员眼皮底下将挂在酒店墙上的班克斯名画成功偷走,即可顺利成章,将“赃品”据为己有。

在“偷走班克斯”活动中,供顾客盗窃的宝贝是价值高达15000澳元的《没有球赛》。不过,你得先找到它才行——它被轮流安放于三家艺术系列酒店中。

尽管这幅名画最后被偷走了,活动也令澳大利亚艺术系列酒店声名大噪。“偷走班克斯”斩获了两项艾菲金奖和一项当年的戛纳公关金奖。

哈根达斯:爱上小蜜蜂

2009年,冰淇淋品牌哈根达斯凭借公关项目“哈根达斯爱蜜蜂”(“Häagen-Dazs Loves Honey Bees”)在企业责任及环境议题类别获得首个公关狮子奖。

为了宣传其品牌,冰淇淋品牌哈根达斯在其名为“哈根达斯爱蜜蜂”的传播活动中赞助了一个Serious Eats视频。通过这一举措,该公司正努力帮助科学家找出美国地区蜜蜂死亡的原因,并试图保护它们。哈根达斯在Serious Eats网站中赞助的视频显示的正是蜜蜂在现场为水果和农作物授粉的过程。这种纪实视频既能起启迪、教育的作用,也有一定的娱乐作用。

背景

想象一个没有蜜蜂的世界。想象这个世界没有好吃的梨,甜美的树莓,或多汁的草莓。我们吃的食物中有三分之一得益于蜜蜂授粉,其中包括我们用来制作纯正的冰激凌,冰砂,冻酸奶和和啤酒的原料。不幸的是,蜜蜂数量正在以惊人的速度减少。

我们不想让这些小英雄消失。希望所有人加入我们的使命。因为回馈从未如此美味!

蜜蜂危机

蜜蜂努力帮助数以百计的作物授粉,包括水果、蔬菜、坚果和种子。

然而在过去的五年里, 在全国各地的养殖场,我们已经失去了超过三分之一的蜜蜂,比如蜂群衰竭失调(CCD)等因素,蜜蜂神秘地放弃蜂巢并且随后死亡这种可怕的现象到处发生。

研究人员不知道是什么导致CCD,但是他们相信可能有很多因素,包括病毒、螨虫、化学接触和营养不良。

参与

2008年以来,哈根达斯冰淇淋®与领先的研究机构合作,70余万美元捐赠给蜜蜂研究。

我们认识到蜜蜂在我们的粮食生产中起到了关键作用。基金用于帮助在加州大学戴维斯的Harry H. Laidlaw Jr.小蜜蜂研究所,这也是在北美最大最全面的支持养蜂的研究所。哈根达斯冰淇淋基金还支持在加州大学戴维斯分校举办的活动,哈根达斯爱蜜蜂活动,同时也包括教材内容的发展项目。

我们感谢你的参与!你每买一盒哈根达斯冰淇淋,就帮助哈根达斯冰淇淋基金研究蜜蜂拯救计划出了一份力。您还可以直接捐给加州大学戴维斯分校,支持他们做持续性的研究。

澳大利亚旅游局:全球最好的工作(第二波)

“世界上最好的工作”是澳大利亚旅游局面向全球推广工作假期签证计划的主要组成部分。工作假期签证为18-30岁的外国公民提供12个月的工作旅行机会,让年轻的旅客来澳大利亚度过长假,同时从事短期工作以补充旅行费用。(目前该类型签证并不覆盖中国大陆地区)澳大利亚旅游局董事总经理Andrew McEvoy表示,该活动将打造一个优质平台,吸引全世界的年轻人来到澳大利亚。“我们已经打造出了最成功的旅游传播活动,并将它做得更大更好。借此,澳大利亚将向世界传播我们令人窒息的风景、独特的生物群落、美食与美酒,当然还有澳大利亚人的娱乐精神。”

该活动已吸引维珍航空(澳大利亚)、宜家、戴尔、花旗银行、在线求职网站Monster.comSONY音乐等品牌成为其合作方,利用各自资源,共同打造面向年轻受众的“求职网络”以宣传该活动。去年,国际青年旅游群体约占澳大利亚旅游总人数的1/4,并为当地游行业贡献了近120亿澳元(约766亿人民币)。

2009年,“世界上最好的工作”第一季邀请人们竞聘大堡礁汉密尔顿岛护岛人一职,人们通过博客、照片、视频日记等形式参与竞聘,同时进一步扩散活动影响力。最终,该活动收获超过8000万美元的媒介曝光价值,吸引超过3.5万名申请人,成功将澳大利亚昆士兰州带上世界地图,并在当年的戛纳广告节上横扫公关、直效2尊全场大奖和4尊金狮。

当季活动中,34岁的英国选手Ben Southall最终胜出。而在第二季活动中,他成为宣传片主角,邀请人们竞聘6大岗位:在新南威尔士当个玩乐达人、到北领地当个内陆冒险家、去昆士兰当国家公园巡护员、在南澳大利亚看护野生动物、去墨尔本成为生活时尚摄影师以及在西澳大利亚的葡萄园中当个品尝大师。竞聘者需登录活动网站填写相应信息,并以英文拍摄一段时长30秒以下竞聘短片上传至活动官网或Facebook页面。

据悉,该活动由DDB悉尼(创意)、OMD(媒介)、Pixolüt(数字)、Mango悉尼(公关)共同执行。广告总预算400万澳元(约2600万人民币)。

奥利奥100周年:饼干上的历史

周年庆,是公关和营销中重要宝库,这个品牌年轮的分割点让品牌可以超越产品本身,用更自然和更人性化的方式去讲述故事,拉近和消费者的距离。奥利奥的100年周年庆活动,不仅有效的利用了社交媒体实现好玩的互动,同时也很好把产品有机地融入到互动和营销活动中。

       

奥利奥迎来100岁生日了。在这一百年里,奥利奥陪伴了许多人度过美好的一天。以此为活动主旨,以年轻消费者和辣妈潮爸为目标对象,品牌创建了一个“Dailytwist”(每日一扭)项目,从Twitter中摘取每天的热点事件结合奥利奥进行创作。在持续一百天的时间里,每一天为粉丝们进行奥利奥创作,粉丝们可以分享讨论,再从中筛选出最佳创意。例如风靡一时的骑马舞,彩色电视诞生,Pac Man(经典游戏吃豆人)诞生,人类第一次登月成功……

     

奥利奥100周年庆典首先从平面广告开始。和一般品牌只强调自己的品牌历史和文化不同,奥利奥更懂得什么样的内容更容易打动消费者 - 用一堆奥利奥饼干、牛奶和玻璃杯拼出过去100年的历史。而且,奥利奥知道什么样的历史讲述具有让你目光停留3秒的魔力 100年的历史不过是扭一扭,舔一舔和点一点。这组平面广告在平面媒体、户外广告牌和脸书上发布和传播,而核心是吸引大家到官方网站www.oreo.com/birthday, 奥利奥的官方网站也没有落入“送祝福送大奖”的俗套。奥利奥清楚的明白如何把这一品牌的节日变成大众的节日- 一起分享你心中的童趣。

丰田:拖动奋进号

    2013戛纳广告节上,丰田汽车事件营销《拖动奋进号》获得公关类广告金奖。广告背景是:20129月奋进号在完成使命后,降落在洛杉矶国际机场,降落之后将会由一辆卡车负责托运到加利福尼亚科学中心进行永久性展览。丰田代理商美国McCann的广告人们正在为如何展现丰田坦途车系的强力动力而苦恼时,看到了奋进号即将被拉到科学中心的消息,于是立刻联系了美国航空局NASA(当然事先有经过专家考察,是否真的能拖动),他们将负责这次的“托运”行动。丰田坦途要拖奋进号,一下就上了各新闻头条,成为媒体和纪录片关注的焦点。毫无疑问,这是一次成功的事件营销。

 

编辑:正飞

 

 

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