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省广股份收购整合策略分析

来源:李志恒   |   作者:   |   时间:2014-03-12

李志恒

省广股份自2010年5月6日上市以来,毫无疑问地成为中国本土传媒广告股中的最亮的一颗明星,受到投资者的热情追捧,其间它的多起收购整合手笔也为行业所津津乐道。众所周知,收购和整合是企业上市之后的一项重要工作,而收购和整合的目的,我想则是为了弥补企业自身或是所处整体行业的一些先天不足以达到均衡发展。我将以这样论点作为基本前提来对省广股份的收购整合进行一些必要分析。

第一问:省广股份要用收购与整合来弥补它的哪些先天不足?

省广股份首先是一家地地道道的传统广告公司,其业务构成一般是两大块:媒体代理和品牌策划——这也是传统广告公司通常很难依靠自身力量迅速做大的原因,理由如下:
媒体代理是广告公司帮助客户制定媒体计划并进行媒体采购的一项业务,它典型的特点是“以销定购”,定价权在媒体手里,尽管可以通过采购数量作为谈判砝码,但是近些年来媒体代理的利润逐步收窄已经成为行业里清楚的事实。其次,媒体代理经常占用大量流动资金,造成现金流紧张,负面影响不言而喻。
再来看品牌策划,这是一项纯粹依赖脑力的业务,尽管它所带来的高毛利非常诱人,但是这项业务以人为基础,人区别于机器和资本的最大特点是难以在短期内进行复制,一个优秀的品牌和创意团队往往需要长期的磨练。
2013年上半年,省广股份媒体代理业务收入约20亿,毛利率12%,品牌策划业务收入约为9500万元,毛利率高达86%。公司全部业务相加之后计算的毛利率仅为18%。巨大的反差面前,省广股份的破局之策是:增加品牌策划的收入;优化媒体代理的利润率。如果做一件事能同时满足以上两个目的,那么省广股份就一定会去做。

第二问:省广股份具体是如何来操作的?成效如何?

图1展示了省广股份自上市至今设立新公司和收购整合其他公司的全部历程。投资新设立广东赛铂互动传媒广告有限公司、广州指标品牌管理咨询有限公司;收购北京合力唯胜体育发展有限公司、广州旗智企业管理咨询有限公司是省广股份扩大品牌策划收入所使用的策略。从2013年上半年的情形来看,广东赛铂由于成立时间不长,近利润仅仅录得不足20万元,属于不尽如人意。而北京合力唯胜则出现了100多万净亏损,广州指标公司分文未进亏损30余万,说明这两家公司所应承担的作用暂时还没发挥出来。收购于2011年的广州旗智实现1500万元左右的净利润,算是省广股份子公司品牌阵营里的中坚力量,但总的来说,品牌策划业务截至目前并没有依靠收购整合出现较大成长。

再看媒体代理,前面已经提到媒体代理以购定销的模式最大的短板是缺乏媒体定价权,那么收购一批拥有媒体定价权的公司就是一项明显的策略。同样在图1我们可以看到深圳经典视线文化传播有限公司、四川广港广告传媒有限公司、重庆年度公司、上海窗之外、合众传播以及刚刚发布消息收购但还未合并报表的上海雅润都是基于这样的策略所做的收购整合。同样以2013年上半年作为考察范围,这些公司都实现了不错的盈利,特别值得一提的是省广股份收购于2012年11月的北京合众传播,目前它以3个多亿的营业额和2200万净利润高居省广股份子公司盈利能力榜首。这家公司旗下拥有三大业务单元,合众广告具有品牌策划能力,合众媒体是目前中国一流的省级卫视代理商和承包商,合众互动具备互联网和新媒体的策划和媒体代理能力,因此,从目前来看收购北京合众传播可以说是省广股份最漂亮的一笔收购,它同时帮助省广股份解决了两个问题:扩大品牌策划收入,优化媒体代理利润率。而在2013年刚刚收入麾下的上海雅润从某种程度上是在复制合众传播这样的成功经验。图2显示了省广股份自上市以来的主营业务收入和净利润的变化情况,净利润得到改善的趋势较为明显,尤其是2012年下半年纳入北京合众传播后,主营业务净利润率从3%跃升至6%,实现翻倍。应该说在优化媒体代理利润率这一目的上,省广股份收获了较好的成绩。


第三问:省广股份的未来如何预测?

从省广的收购整合其股价的变化来看,我们可以发现省广股份几乎固定在每年的5月进行一次扩股分红,这是为其后这一年将进行收购做准备。上一部分提到了,从目前来看省广对于媒体代理和承包类型公司的收购是较为成功也是比较受市场认可的,而今天中国广告业里优秀的媒体代理承包公司大多待价而沽,看看围绕在中央电视台和各省级卫视身边的大代理公司,这都是省广股份的理想的收购对象,它们有客户,有经验,有底子,这些公司目前绝大部分都在徘徊在上市和寻找买方的权衡期里。省广股份只要愿意延续这样的思路,那么可供挖掘的潜力还很大,这条路还可以走很久。
编辑:秦先普


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