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星巴克:顾客需要不断的惊喜和满足 ——JWT“世界智造者”中国系列(第四弹)

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2014-03-07

星巴克中国首席市场营销官Marie Han Silloway(左)

Bob  Jeffrey(以下简称B):今天我们有幸邀请到星巴克中国首席市场营销官Marie  Han  Silloway。Marie,欢迎您来到《世界智造者》。

Marie  Han  Silloway(以下简称M):谢谢你,Bob,我很高兴来到这里。

B:首先想知道的是,是什么驱动着在中国的国际品牌?

M:这一切需要有一个合适的品牌承诺使得该品牌能够在中国传播下去。但更重要的是履行这个承诺。我认为这是星巴克品牌的特色之一:我们的特色就是通过一种与众不同的、新鲜的方式,提供一种真实的咖啡馆体验。但是当我想到中国,就会想到它是一个以茶为主导的市场。

B:那么和我们谈谈关于这个咖啡大品牌在中国的飞速发展吧。你是如何管理这个咖啡品牌的?你知道,从文化的角度来看这其实是很困难的。

M:我懂。当我们刚刚进入中国市场的时候,每个人都会问“你们如何让中国人开始喝咖啡?”我认为当星巴克来到中国,我们有这样一个与众不同的品牌承诺,这个承诺就是提供一个让你感觉到受欢迎的美妙场所。从某种程度来说,这样的人际互动给我们的顾客带来巨大的差异感。况且,我们与顾客的沟通已进入数字空间,所以更加要着眼于进行个性化一对一谈话的方式。我会通过两个方面去思考——其一是品牌说出的承诺,其二就是从产品角度出发的创新,这种创新对于中国来说似乎是独一无二的。

B:那么你是如何看待这两个方面的共同作用,还有与中国顾客相关的产品创新和数字化过程?

M:两者确实需要完美结合。对于我们来说,我们必须努力把星巴克全球品牌体验和全球品牌标准带到中国。然而我们还需努力做出与当地相关的品牌。中国新年时有一个很好的例子,那时我们在中国研制并推出了第一款中国签名饮品:福满栗香玛奇朵,灵感来自中国。因为我们与顾客分享了关于中国新年和冬天的记忆、感觉和味道,我们真的发现当谈及栗子和烤栗子的香味时,中国人有一种非常温暖的怀旧感。因此我们在一个标志性的时节研发了这个饮品,这个标志性的时节就是中国的春节假期。

B:那么你们多久会进行一次那些植根于对中国习俗和文化理解上的创新?

M:我们从不停歇。我想说的是,我们最近想出的最具创新性的项目是通过微信,微信是一个非常好的互动平台,通过这个平台我们能够显著增加参与粉丝,并以一种有趣的方式进行品牌产品信息的交流传播。我对这个非常感兴趣,因为这里的社会媒体环境截然不同。

B:我非常好奇,您做了那么多尝试,甚至可以考虑把其中一些应用到包括美国在内的其他市场。

M:是的,事实上我们与我们在美国和世界各地其他市场的数字团队进行了许多交流对话。我觉得中国粉丝的表现迥然不同。当中国顾客对一个品牌或产品做决定的时候,他们通常会询问朋友的意见。因此在这个口耳相传的国家,你所认同的社会团体的意见是非常非常关键的。成为朋友,社会化网络是他们社交圈的一部分。

B:数不清这么多年来我见到多少不同的公司,他们进入这个市场但却没有做足功课做好准备。所以很明显,从市场营销的角度看来,你非常像人类学家,因为你真正了解这个市场。

M:有一件事情让我非常感动,那就是人们加入星巴克并留在星巴克的原因是他们真的热爱这个品牌并且热爱星巴克所代表的文化。霍华德·舒尔茨说得好——“我们不是在经营咖啡行业,我们是在与人打交道的过程中提供咖啡。”这在整个组织中散发着人们所拥有的认同感、尊重、真诚。这是非常非常真实动人、超出预期的。但我真的对人们努力寻找文化和品牌吸引力的事实留下了深刻印象。

B:现在中国有800家星巴克,还是超过800家?您认为未来两年会是怎样的增长?

M:超过800家。在2015年将拥有1500家门店。我们希望到2014年中国成为星巴克全球第二大市场。

B:那么您如何定义星巴克与中国消费者之间的联系,因为你们正在做着每一个全球品牌都想要做的事情。

M:我们试图明确和放大一个特定市场、一个特定城市的特殊之处,并且我们试图发扬那种形式。我认为人们能够看到这些。他们能感受到国际化,同时也感受到与当地的联系。我的意思是今天我学习到一些真正关键的东西,就是关于要建立更深层次的关联和联系。要越来越深入文化去建立一个给消费者的承诺,也要有关于许多层次的创新。有产品开发的创新,有如何经营门店或星巴克体验的创新。

B:对于其他全球品牌的建议,您还有什么补充的吗?

M:我想说,尊重当地文化是非常重要的。B o b,当你说到许多全球品牌进入中国市场并认为他们之前所有的方法在中国也适用时,我想您说中了一点。如果只是剪切和粘贴之前的方法,将是一个很大的错误。无论你曾经在本国市场使用什么方法,你必须用不同的方法对待中国市场。你必须在使用前检验你的常用方法,做好打破常规的准备,并开辟新的历史。

你知道的,当我们在数码空间寻找与这里的顾客和粉丝交流的方法时,我们正在做着我们在其他市场上从未做过的事情。那么好消息就是你们不仅没有剪切和粘贴,而是通过如何建立联系进行创新,不断地给顾客带来惊喜和满足。这是非常关键的。如何与顾客沟通也是非常关键的。喋喋不休并不能带来实际的利益,你必须确保你们的交流并不是刻意为之。

因此我想说,为了在这里取得绝对的成功,你必须确保你的声音是发自内心的,因为人们能够听得出来。并且你必须不断创新,因为这里的人是非常苛求和富有经验的。因此,如果你不断重复同样的话,人们能看穿。

B:我觉得这是相当有趣的。当你描述星巴克的发展时,我曾经忧虑,你们正在开创一个领域,但这也会使得竞争对手更加容易进入。但现在我觉得,竞争对手能否以你们的创新速度

和水准做你们所做的事情以及对消费者的承诺,是个值得怀疑的事情。我想不出其他任何能复制这个的公司。

M:嗯,我们当然不希望这样。当然这里有很多跟我们一样的公司,竞争是件好事,对吧?但我们的目标是永远做最优秀的。做最优秀,做最好的,这是必须的。我们肩负着一个非常重要的责任——顾客的确在信任着我们。他们告诉我们,他们喜欢我们高品质的咖啡,高品位的体验,这一点我们时刻铭记于心,并不断提醒自己:必须时刻挑战自我,为我们的顾客提供更多,做得更多,使他们称心满意。

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