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鲁培康:品牌创新,是产品之战,也是心智之战

来源:中国广告   |   作者:鲁培康   |   时间:2020-09-16



      大家好,品牌大会一天半的论坛,到现在结束了。要让我来总结的话,我觉得怎么总结可能都没有大家体会得深,也很难全面,所以我选择了一个角度来做简要总结。


      我想讲一下我们设计今年“品牌创新”这个主题的初衷,在去年10月份,我写了一篇文章,在第11 期杂志发表,叫《品牌创新的战略思维与方法》,我们希望围绕这个主题把大会论坛做好,深化这个主题,让所有来自营销的、广告的、传播的、媒体的各个层面的人士都有可能接受,而且有可能从中得到启发,这当中是要做很多工作的。在我写了这篇文章以后,我发现有一些人有疑问,觉得这些方法一定管用吗?我紧接着又写了第二篇文章,叫做《品牌创新的源动力从何而来?》,这篇文章主要阐释了,品牌创新的源动力要从人性当中来寻找。关于品牌创新重要的战略思维与方法,我在前一篇文章总结了七种,当然,不同的研究者和实践者会有不同的认识。举一反三是阐述问题的有效方法,我接着写了《重新定位是品牌再创新战略》,因为“定位”是近二十年来对中国企业影响最深的观念,阐述定位也是想要说明,每一种战略思维与方法都不是孤立的。后来疫情暴发了,企业更加重视销量问题。这期间直播带货应时而生,在线新经济、新营销全面兴起。这时候我们发现很多人在怀疑——品牌到底还有没有用,现在还用得着做品牌吗?很多人在质疑,品效合一是不是一个伪命题?在这样的情况下,我写了第四篇文章,题目是《品牌创新与销量增长之辩》,想要阐明:品牌与销量,它们之间是辩证的关系。包括最近写的,《技术驱动重构新营销新趋势》。我们一直在密切关注市场、关注营销的最新趋势,努力研究营销的现实问题。


      从昨天开场第一轮演讲一直到今天,关于营销、关于品牌,包括在后疫情时期广告的持续投入问题、新消费崛起与交互营销问题、对品牌价值的认识问题、面对消费品过剩和价格血战如何打造品牌力的问题、国家广告产业园区的持续创新和发展问题、品牌创新与企业的永续经营问题、直播内容营销与商业新生态问题,包括户外广告公约等等。下午的演讲嘉宾,一开始的主题就是品类即品牌,接着是品牌与公益创新的问题、传播创新的问题、电商的道与术、综艺营销等等。这说明,营销的方法越来越多样化,营销的思维已经被大大拓宽了。我用这样一个思路来阐述我们今天要总结的话题——品牌创新,包括最重要的几个方面:第一,是以产品创新建立核心差异,第二,是以精益服务丰富产品价值,第三,是以精准传播实现效果倍增,等等。显然,今天的营销,要素越来越丰富,方法越来越多样。我做这样的一个总结,是想告诉大家,我们回过来看,很多嘉宾围绕品牌创新、围绕销售创新,他们所讲的,都涉及到一个重要问题,如果用定位理论来概括,即:是产品之战,还是心智之战?包括我们讲品牌创新的战略思维和方法,一家企业成功的品牌创新,我认为一定离不开这七个方面。当然它们不一定每个方面都做得非常好,但是,如果做不好这当中最为重要的几项,企业的品牌创新是不可能成功的。


      直到今天上午,公益的问题,特别是新文旅、新营销的讨论,是今年品牌大会的重要内容和亮点。我们先是看到李丹,紧接着是杨烨炘,后来是道鑫,你会发现,凡是营销做得好的人,一定是有思想的人。昨天袁岳第一个出场,他讲的内容很前瞻,讲互动营销之道,一直到今天上午,我们会发现,论坛越来越往营销的核心问题靠近,越来越进入品牌的本源,所以我们说,有效的营销应该回归人性,回归消费者需求的本真。刘士林教授针对大运河的战略解读,关于大运河的有效利用和适度开发,可以让我们从更多的文化视角来认识今天的新文旅。包括互邦黄导所拍的文旅片,让我们看到了新的营销的方法,带给大家很好的视听享受。所以,关于品牌创新,最后我归纳了一句话——品牌创新有方法,无定式,惟其如此,品牌的世界才变得波谲云诡,多彩多姿。可以肯定的是,通过几十年来的研究和实践,包括学习各种营销理论,我们试图总结出成功品牌创新的基本逻辑。


      由于时间关系,我没有办法一点一点去回顾我们昨天以来讲过的很多内容,但我认为,这些内容非常精彩。尤其是昨天CAMA 的颁奖典礼,将整个活动气氛推向高潮。颁奖结束以后,我收到好多朋友给我的鼓励,让我非常感动。今年初春,我们把“中国广告年度大奖”改名为“中国广告营销大奖”,我们实际上在做一件什么事情?我们是要为广告营销界树立这样一个标杆,把优秀的案例、成功的公司、品牌等选出来,让更多企业来借鉴和学习。我们觉得中国的营销,就目前整体情况来看还是很滞后的,很多方法、很多思维几乎还停留在美国九十年代的水平,我们现在用到的很多营销理论、方法,几乎都是产生于美国。如果问上世纪最有名的营销战略家有哪些,我觉得第一个是德鲁克,第二个是西奥多·莱维特,第三个是定位理论的两位创始人里斯和特劳特,当然还有其他很多名家,但其他人更多的是营销理论家。由于时间关系,这个话题我就不展开了。


      中国广告与品牌大会一直是以内容为王的,我们是做内容,而不是做活动的,大家在这两天一定会有一个非常清晰的认识。我相信,明年的中国广告与品牌大会一定会更加精彩。2020 年品牌大会因新冠疫情而延期,它的及时举办,充分证明国内复工复产、拉动内需的迫切性,广告营销界需要更多创新和无畏精神,努力服务好企业和品牌,推动中国经济实现高质量发展。


      最后做个广告,大家看一下,我们的《中国广告》杂志封面的视觉传达非常统一。从内容上说,2019年它获得了上海市优秀期刊荣誉称号。如果大家想更多关心广告和营销问题,欢迎订阅我们的杂志。尽管受到新媒体的冲击,但是杂志发行量在去年年底仍出现V 形反弹,这非常难得,这也是市场对我们最大的肯定。借这个机会,我要真诚地感谢广大读者,感谢所有在场的朋友对我们的支持。谢谢大家!


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