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对话:大文旅,小趋势

来源:中国广告   |   作者:中国广告   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京国际青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      道里国际创意生态集团创始人/首席知识官道鑫和七彩云南古滇名城策划副总监杨磊进行了题为《大文旅,小趋势》的对话,以下内容根据录音整理。



      道鑫:我今天的分享是大文旅小趋势,文旅现在成为一个很热门的板块,在大的角度下我们如何去做一些创新,我以为,要找到一个大问题之后形成解决方案。


      我以一个案例作为开始,这个案例是七彩云南·古滇名城。经过三年时间的打造,它现在已经成为昆明人流量最大的景区之一。它融入了很多云南特色的东西:古滇王国两千多年历史的博物馆,方特世界,和500里滇池的旅游区。这样的项目,它的多样性如何与整个社会产生很强的关联性,它的核心点,是找到一个很大的社会问题。


      有意义的故事线


      我们有一个重要的洞察:城市里的中产阶层,生活都是重复的,今天重复昨天,明天重复今天,所有的职业本质上都是这样的。


      因此,策划七彩云南的时候,我们提出了一个主张:“一天新似一天”,找到一个非常有意义的故事线,来解决现在社会的痛点:重复性。因为不管是谁,都希望自己的明天要比今天更有创新,有新的生活方式。围绕这个主张,我们打造了所有的场景以及体验。


      有品牌的营销线


      文旅本质上是一个营销战役,也是一个品牌。我们希望七彩云南能够成为一个品牌。所以我们做的第一个创意,是每年都会成为旅游关注焦点的古滇家宴。第二个是入滇记,通过美食与音乐的角度呈现,有很强的内容性。第三个是云南范儿,把有特色的能够体验云南的方式,带到其他城市,用来推荐云南,此外还有生活节和好物。这些创意都成为七彩云南很重要的品牌,而不仅仅是一个形式。


      有自主的媒体线


      现在的传播大多是碎片化传播,但未来文旅传播中很重要的一个点,是如何做自己的深度内容,以及能自主掌握的媒体形式,因此我们与《新周刊》合作,出了一本专门属于七彩云南的杂志——《家园》,在疫情背景下,能够给社会一种更纯粹的对家园的体验。


      有深度的造物线


      有很多很好的文化遗产散落在小街小巷和大山中,所以我们需要把文化遗产变得更加的现代。为了加强云南的蓝染技艺与这个时代的相关性,我们请了一个知名设计师,深入了解云南少数民族的蓝染技艺,把它变成属于我们自己的一个文创类的产品品牌,现在已经成为很受欢迎的伴手礼,这是我们在文旅项目中创造属于自己的好物的探索。


      有开源的组织线


      很多公司或是组织都是封闭式结构,一些创新的、可以嫁接的内容会难以进入。所以我们做了一个很开源的组织——云南生活研习社。这是一个很公益的组织,它会为一些活动或创新体验做整体的背书。而且这个组织能与在云南的、热爱云南的人或事整合起来。比如像《新周刊》的孙老师一直在跟我们一起研究云南文化,去年他请了台湾的胡德夫来研究云南民谣,还帮我们创作了属于自己的主题歌。通过开放型的组织方式,将向往、喜欢云南的一些名人,纳入到组织里面来,所以我们所做的文化类的输出,都是有来源的,而且有进一步合作的可能性。在古滇,这个项目不是甲方在主打,而是有很多开源的组织在形成合力。


      今天非常有幸,邀请到七彩云南的策划副总监杨磊来跟我们做一个深度的交流,因为从甲方的角度,可能会有文旅操盘的不同视野,我们有请杨磊。


      我第一个问题是,在做七彩云南的创新过程中,我们在KPI和情怀的关联上,会遇到哪些比较大的挑战,经营的压力和创新的角度如何整合起来?


      杨磊:如果提到“七彩云南”这四个字,相信大家并不陌生,但是其实很少有人知道七彩云南是在云南精耕细作的一个品牌,我们有珠宝,有茶叶,今年已经是进入市场的第八年,前面五年我们基本上都是投入,我们先把所有配套建设完成30%,才开始重资产的售卖。在这个过程当中,我们面临的第一个比较核心的挑战是,作为一家本土的企业如何将古滇的品牌推向全国,我们一直在坚持做品牌的大事件,我们坚持事件一定要品牌化,品牌一定要公益化,公益一定要城市化。


      我们第二个最大的挑战是在后疫情时代,如何在宣传云南的时候,让大家认识古滇。我们一直在探索,在做一个大事件的时候,对于全国客户的传播,以及对于云南本省客户的传播,是完全不一样的操盘逻辑,但核心是一样的。我们要去做认知度、知名度和美誉度,知名度是靠我们的品牌曝光,认知度是说清楚我是谁,但美誉度必须是别人来体验,别人要说得出你哪里好。今年我们运用很多的直播、线下体验,让每位知道云南的人都来体验,只有体验才能实现我们的价值。


      所以一路走来,最大的挑战是本土企业如何走向全国,打开全国知名度,以及在代言云南的同时,如何更加巧妙、更加公益化的让别人知道我们的项目,并且进入我们的项目,这也是我们一直在探索的方向。


      道鑫:这是一个甲方的思考角度,接下来还有什么新的计划,有什么创新的设想?


      杨磊:说到创新或者计划,我认为都应该不忘初心,离不开“真”这个字。未来我们会继续去走两条线,一条线就是走出去,永远要尝试去破圈;一条是引进来,我们希望有更多文化IP来和云南融合。


      走出去,比如说入滇记,给大家展示云南的美食、音乐、艺术等,我们在这里希望有各行各业的朋友们和我们一起来出圈,和我们一起玩起来。


      引进来,像云南艺术研习社,2019年已经有84位明星大咖主动加入我们这个组织,一起为云南代言。今年下半年我们也还会发起类似“家园守护者”这样的计划,让更多的手艺人、艺术家来到云南,来到古滇,和我们一起创作更好的作品。因为我们的使命是将云南的民族文化、自然文化、自然资源等带给全世界,我们希望让全世界看到一个全新的云南。我认为,不论怎么创新,它一定是源于生活,最后回归生活。所以我们一直在提倡的一个理念是,生活大于天,用一句话来解释,我们一直在想要传递的云南生活方式,就是哪里有酒哪里醉,哪里有铺哪里睡。我希望用我们的创意告诉大家,不论你们今后身处何方,都能像在云南一样生活,这是我们会继续坚持做的创意。


      道鑫:最后一个问题,从你的角度,对于做文旅的同行们,有没有什么好的建议?


      杨磊:我们一直认为,做品牌,或者说文旅操盘,它首先必须是一种商业现象,随后才是文化现象。但我们也是一家非常有情怀的企业,我们一直认为所有的情怀、所有的艺术,必须要通过商业的方式进入到人们的生活当中,才会变得有价值和意义。


      第一,在操盘大文旅项目时,品牌和营销之间的关系,长期和短期的定位,是需要非常精准的。第二,文旅即生活,要想操盘好文旅项目,一定要非常懂得生活。所以要勇敢地迈出去,勇敢地去扩圈,不断扩圈,不断跨界,才会做出消费者喜欢的东西。


     (整编:项颖)

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