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杨烨炘:社会大创意

来源:中国广告   |   作者:杨烨炘   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京国际青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      天与空创始人、董事长杨烨炘发表了题为《社会大创意》的演讲,以下内容根据录音整理。




      我刚刚完成了一个泼冷水的行为艺术,为什么是泼冷水?因为这个世界有很多问题,这个世界远没有我们想象中那么美好,如果我们离开这个豪华的大会议厅到外面的世界看看,会看到这个世界其实充满了冲突、充满了贫富不均衡。到中国的山区去看一看,如果觉得中国已经很好了,再去叙利亚、非洲看看,你会发现这个世界充满了问题,甚至充满了各种不安全感。新冠疫情让我们人类清醒了一下、冷静了一下,让我们知道原来我们引以为傲的科技,在一个病毒面前根本就不堪一击,一个病毒就可以影响世界了。作为创意人、营销人、做宣传工作的人,面对着世界这么多问题的时候,如何去做?这是我们每个人在一生中都需要寻找的答案。


      为什么这个世界有这么多问题,因为人类太过于贪婪,太过于憎恨,太过于迷失,这是人类的问题,因为这三个问题,所以产生了各种宗教,也诞生了各种国家和民族主义。由于人类具备这三大最原始的问题,导致世界一百年前、一千年前和未来的一千年都会存在这些问题,这些问题会一直存在,只要人类在。


      在我们一生中,如果只能解决一些小问题,我们这一生可能就是一个小人物。如果我们解决了一个大问题,就一定会成为某个行业或某个领域的领袖人物,成为一个有所作为的人。品牌也是一样,一个品牌如果只看到小问题,肯定不是一个很优秀的品牌,但是如果这个品牌解决了一个大问题,那这个品牌会变成一个伟大的品牌。所以,古往今来,全世界所有的优秀品牌都解决了人类的大问题,不管是阿里、腾讯还是百度,都解决了一个很大的社会问题,所以它们成了巨头。


      什么是社会创意?


      社会创意就是通过创意去解决社会问题,让创意渗透到社会的每一个角落,参与社会,并塑造社会,以创意手段促进社会进步的作品,我将它称为社会创意。社会创意可以很商业,也可以是公益性的运用,社会创意可以由个人、品牌、政府或组织发起。


      由个人发起的社会创意


      一个人找到了一个问题,他会变成什么样的人?比如说甘地,他找到一个问题,就是印度刚刚独立时,国家发生内乱,宗派之间产生很大的冲突,流血事件、暴力事件频发,国家即将被撕裂。这时,他宣布绝食,要求这个国家冷静下来,停止冲突。他以一人之力对抗整个国家的冲突,对抗整个国家的矛盾,对抗整个国家的问题。甘地78岁了,他敢做这样一件事情,值得我们反思,为什么我们会变成一个平庸的人?甘地通过一人之力,说,只要这个国家不停止冲突,他会绝食一直到死。因为甘地做了这样的事,印度成为一个民主的、没有发生大规模内战的国家。


      由品牌发起的社会创意


      一个人可以成为一个非凡的人,一个品牌也可以成为一个非凡的品牌。这个品牌叫做贝纳通,已经快100岁了,它做的每一件事情都具有极大的影响力。贝纳通的理念就是博爱,它最大的特色就是多元的色彩,它的衣服和面料适合不同的民族、不同国家、不同肤色的人,所以它的一个大概念就是促进世界融合,抵制仇恨文化。2011年,贝纳通做了一套海报,还专门搞了一个发布会,一张海报就是一场社会运动。品牌找了一些非常对立、不同宗派的领袖,不同国家不同政见和观念的人,放在一起做了一个惊世骇俗的作品,这个作品一出来就被许多国家禁止,大家觉得这个品牌有问题。贝纳通的每件作品都被禁止,但是禁得越厉害媒体越感兴趣,无数媒体去报道。虽然白宫发言人都批评了这套作品,但它却得到了联合国的支持。贝纳通很多广告都是这样的,一年的广告费只是一个汽车品牌一天的广告投入。但每件作品都影响世界,由此成就了一个伟大的品牌和企业。它三十年前的作品到了今天依然有人在传播。美国刚刚因为种族歧视问题引发冲突,社交网络上很多人还在把三十年前贝纳通的理念以及它做的广告发到朋友圈去宣传。


      由政府发起的社会创意


      日本有一个小城市叫夕张,在日本北部,本来很富裕,因为有很多矿产,但是矿产被消耗光了,这个城市就失去了活力,原来的12万人口变成了1.2万人口。如何拯救这个城市,让到这个城市旅游观光的人流重新回来?经过调研,当地政府发现了一个很特别的现象,虽然这是一个没有人去、非常萧条甚至欠了很多债的城市,但这个城市的离婚率在全日本是最低的。所以,他们提出一个口号:夕张没有钱,但有爱。夕张被定位成全日本最幸福的城市,所有的人都来到夕张,这个城市这么幸福,如果觉得自己是一对幸福的情侣,就应该去夕张证明一下自己。夕张还会发给游客一份幸福夫妻证明书,还开发了两个公仔,叫夕张夫妇,变成了这个城市的代言人,头顶的帽子是香瓜帽(当地特产是哈密瓜),这对夫妻身上都是补丁,拖着很破的小板车,手紧紧握在一起。这个广告一出,所有人都觉得很感动,这里虽然一贫如洗,但是有爱,所以大家都去支持它,很多的日本人都去那里,真的把它变成了全日本最幸福的城市,是必到的地方,它的香瓜成为全世界最昂贵的水果之一,就是因为它找到了一个很不一样的角度,改变了这个社会问题。





      中国的社会创意


      在中国,其实这些年也诞生了很多的社会创意,也很不错,比如《相亲角》,就是发现了中国大龄女(即网络称剩女)的社会问题,这在国外太多了。但是,中国传统观念认为,女孩年纪大了不嫁出去就是一个问题。SK2就针对女性搞了一个《相亲角》,让大家知道原来“剩女”不是把婚姻当作成功的唯一标准。《三分钟》也是一样,在春节塑造了一个无法团圆的画面,引起了大家极大的关注。比如《后浪》,它发现的问题是,新一代的价值观跟五四传统价值观不一样,引发了前浪和后浪的撕裂,借青年节礼赞后浪,呼吁前浪后浪一起奔涌,让祖国繁荣富强,引发了很大的关注。




      《诗歌pos机》为什么能够在社会上引起很大的反响?因为我们找到了教育脱贫的问题,山区的孩子很穷,但现在是小康社会了,物质上面他们已经没那么欠缺了,他们最在乎的是精神上的支持。很多山区的孩子充满了才华,我们要去帮助他们,这是一个新的社会问题。从小康时代迈向一个更好的时代,山区孩子在精神上也天与空出品《中国银联诗歌POS机》需要脱贫,需要让教育去到山区。所以当我们把大山里的小诗人带到大城市北上广的时候,就引起了很大的轰动,我们也很荣幸获得了中国广告营销大奖的全场大奖。


      接下来请大家一起再做一件事情,发现自己人生当中需要面对的一个社会问题,然后改变自己。我看到今天会场里这么多矿泉水,刚才我也喝了矿泉水,很多人矿泉水没喝完就走了,非常浪费。所以我们一起拿起自己桌上没喝完的矿泉水,拿起来,站起来,改变一下自己,你们可以做两件事情,第一个是把没喝完的矿泉水喝掉,还有一件事,用这瓶水给自己泼一点冷水,重新思考一下人生的问题。谢谢大家。


      (整编:陈豆豆)

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