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池毓晟:品牌营销新生态3.0

来源:中国广告   |   作者:池毓晟   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京国际青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      舞刀弄影合伙人、宣发中心总负责人池毓晟发表了题为《品牌营销新生态3.0》的演讲,以下内容根据录音整理。




      今天主要跟大家分享一下舞刀弄影跟屈臣氏做的互动营销案例。舞刀弄影之前给999做了一支刷屏的广告片《有人偷偷爱着你》,这支爆款影片背后,除了内容自身的传播力外,也少不了在宣发时所做的传播。我们会在不同的项目中,尝试用突破圈层的方式进行互动,我们曾经用这个方式,实现了屈臣氏品牌短片单条微博转发989万次的互动。



      饭圈玩法


      一支广告影片为什么会有这么高的转发量?特别是这样一支完全没有明星参演的片子,我们使用的是明星粉丝的力量。我们使用了粉丝人群喜欢的奖品包括户外展示的权益,让他们为屈臣氏的品牌影片进行转发。包括在之前其他的影片宣发案例中,我们也会联动其他品牌的蓝V,让他们联合为广告片发声,我们曾经在知乎2018年品牌影片《发现更大的世界中》,联合了132家品牌为知乎短片发声,这些都是利用了突破圈层的玩法。


      2020关键词


      我今天演讲的主题是品牌营销3.0,2.0时代是以创意为王,以前我们做内容营销的时候比较重创意,但是现在用户更喜欢在互联网上与品牌产生互动,3.0时代,更多是品牌与用户之间共建内容的新生态。



      互联网的营销趋势是偏向于短内容、兴趣圈层和高互动,在短视频平台的崛起中,我们可以发现,互联网上的人群,都是以标签做区分的。每个人都有自己的兴趣所在,品牌跟他们做营销互动的时候,需要洞察到这些人群所感兴趣的内容,这样跟他们沟通的时候效率会更高。现在95后的年轻人群非常喜欢在互联网上互动,B站崛起也是因为这个原因,大家很喜欢发弹幕进行讨论,有共同的语言体系。我们发现,B站用户非常喜欢与品牌进行互动,前段时间很火的腾讯老干妈事件,腾讯的B站账号使用一条杨超越“干啥啥不行,跟老板吵架第一名”的视频,做了二次剪辑,有非常多的蓝V在腾讯B站账号下互动,而这条蓝V跟腾讯账号互动的动态阅读量也高达三四千万次。


      品牌IP化


      在3.0时代,必须更多思考的是品牌的IP化,品牌要在互联网上建立一个自己专属的人设或记忆。在对品牌做了IP定位之后,我们会从不同的内容维度去思考如何实现品牌IP化。基于它的一个核心的记忆词,我们会做非常多的IP内容,像情感视频、IP跨界,以及特定圈层的互动。围绕品牌IP的中心内容,跟品牌的粉丝做价值的共识,找到与品牌同样价值观的人群,通过社会化营销的内容不断让这些人群聚合在一起,变成品牌的粉丝,并实现种草转化。品牌超级IP打造过程中,我们先要把品牌核心基因提炼出来做IP定位,基于IP定位为品牌做不同的营销玩法,再在这些营销玩法中去打造品牌信仰。





      屈臣氏案例


      下面用具体的案例来做一个分享。我们在2018年跟屈臣氏做了第一支情感广告片,2019到2020年,我们都是它们全年互动营销的供应商。最早跟它们做的是情感营销,屈臣氏刚找到我们的时候,我们告诉他们面临的问题是大家提到屈臣氏可能会想到它们的BA,而现在很多年轻人对于屈臣氏的喜爱度不如几年前,它们提出了一个全新的品牌主张“GO&SHINE”,希望跟年轻的粉丝互动。


      舞刀弄影在2018年9月为屈臣氏做了一支视频,叫《这次为自己而美》,开启了屈臣氏第一次在互联网上跟年轻女性的沟通。之后在宣发中也运用了一些粉丝玩法,因为屈臣氏是平台,有非常多的品牌供应商,每个供应商都有自己的明星代言人,所以利用屈臣氏线下的门店展示资源,包括它自己的自媒体矩阵,去跟这些明星的粉丝人群做沟通,把这些年轻人群吸引到屈臣氏。在与年轻粉丝的沟通上,我们还做了很多IP跨界的联动,比如2019年6月份与《阴阳师》做的跨界联动,是与二次元的粉丝进行互动。


      2019年一整年,屈臣氏的微博平台涨了将近一百万的粉丝,这个就是基于品牌3.0的互动生态。1.0时代,我们给它们做了情感式的营销。2.0-3.0时期的营销,我们考虑的是怎么把品牌自有的资源发挥到最大的价值。现在很多品牌在做营销的时候,只会考虑当前互联网上有什么比较火的渠道,比如小红书火了,就在小红书上投一投,抖音火了,就在抖音上投一投,但是其实它们都忽略了自己本来就有非常多的资源,忽略了怎么把它跟新的资源做连接。



      屈臣氏最早找我们做互动营销的时候,有一个要求就是能不能实现一个进店引流的动作。这个事情有一点困难,但我们琢磨后觉得是有可能的。当时的项目是推广屈臣氏的六大服务,像预约化妆、一小时送达、闪电送等,在六大服务的认知触达之外,还希望年轻人群能到线下使用六大服务。在这个项目中,我们用了饭圈的玩法,明星粉丝非常喜欢夸自己的爱豆,吹彩虹屁,我们使用了粉丝人群中的“彩虹屁”文化,联动这些粉丝,让他们去夸一夸屈臣氏的六大服务。我们给到他们的资源是,他们只要夸屈臣氏的六大服务好,我们就送爱豆线下屈臣氏门店的展示大屏。这些门店大屏平常一直在播供应商的品牌广告,其实也可以把这些大屏拿来放明星的视频。这个上屏资源其他年轻人群可能不感兴趣,但是年轻粉丝是非常想要这个资源的,因为这对他们的爱豆来讲是非常好的展示机会。我们利用这个资源跟粉丝互动,粉丝为了帮爱豆争取屈臣氏线下展示的资源,会很卖力地为屈臣氏六大服务打call,在夸屈臣氏服务的同时也记住了这些服务的内容。之后到了爱豆上屏的时间,粉丝一定会做线下打卡,这样就完成了一次进店动作。进到门口一定想去逛一逛看一看里面有什么产品可以购买,我们用了这样的方式做了一个既能让粉丝进店又可以感知到六大服务的动作。


      在这之后,舞刀弄影又做了2019年全年的基于“做自己,美有道理”的主题营销动作,这里面包含抖音挑战赛的互动,跟明星粉丝的互动,还做了IP跨界的合作,比如前面讲的跟《阴阳师》联动。因为屈臣氏想要沟通的是年轻人群,年轻人群不止是这些追星粉丝,还有二次元的人群和美妆人群,我们不断地找年轻人各种圈层的年轻群体做沟通,把他们慢慢拉到屈臣氏平台里实现扩圈效应。


      我们在2019年还为屈臣氏做过一次很特别的种草互动营销,2019年4月,在与李佳琦的合作中,我们也用到了追星方式。当时李佳琦还没有所谓的后援团或者是粉丝团,我们为他建了第一个粉丝社群,在微博上以屈臣氏为群主,建了李佳琦种草群,直到现在,这里面都有非常多的美妆爱好者在种草,分享各种各样的美妆资讯、福利信息。


      舞刀弄影会在项目中做很多这样的互动尝试。其实在品牌营销过程里,跟用户互动的方式是挺简单的,就是去听听他们究竟想要什么。只要找到一个能够跟用户互动的点,就很容易跟他们做沟通。在品牌营销3.0时代,更多的是需要去跟用户做一个共建,而不只是品牌告诉用户自己有多好,这其实离用户很远。品牌应该更多与用户玩在一起,建立一套专属的品牌价值新生态。


     (整编:秦先普)

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