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曹志高:下一站,事件综艺 —— 品牌营销综艺植入的创新阵地

来源:中国广告   |   作者:曹志高   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京国际青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      星空华文国际文化传媒有限公司首席运营官曹志高发表了题为《下一站,事件综艺 ——品牌营销综艺植入的创新阵地》的演讲,以下内容根据录音整理。



      疫情带来的影响


      今年这场新冠疫情,给我们行业带来了很多巨大的变化,首先是三个月的时间消失了,中国现在各大平台上Q1的节目基本上都没了,Q2、Q3节目都往后延,Q4节目就要跨年了。其次,因为娱乐节目,特别是制作方面,受到的冲击是最大的,根据最近的数据,这个行业大概有12000家企业倒下了,我估计电影业、电视剧业的很多问题还会逐渐衍生出来。


      按照以往几十年的规律,之前我们将综艺节目大概分为户外和棚内两类,是根据录制形式和模式分类。欧美模式往往偏重于棚内综艺,日韩更多的是户外综艺。今年棚内节目到目前为止都是戴着脚镣在录像,央视节目是50-100个人以内的录像,很多地方取消了带观众的录像,所以出现了很多云录像的节目,这是疫情给我们带来的很直接的影响。


      直播带货


      随着疫情的发展,出现了今年最热的一个词,叫直播带货,所有的综艺节目里面都出现了直播,但是两个月下来,突然发觉这个直播也要凉了,为什么?除了头部那几个主播用流量堆出来的带货能力以外,其他的特别是腰部以下的所谓直播都变成了一场笑话。在中国广告业有“三机两牛”之说,三个手机两个牛奶是中国所谓顶级的客户。OPPO、vivo都明确告诉我,所谓的带货,就只是三个小时的带货,直播就卖十台二十台手机。不是说直播不好,直播是有讲究的,如果直播能解决所有品牌和所有销量的问题,那么所有的市场工作都可以不需要了。直播带货可以解决问题吗?根本做不到,这里涉及到很多复杂的问题。第一是渠道的问题,第二是销售价格的问题,第三是产品质量的问题,第四是物流的问题。所以当综艺开始向直播靠拢的时候,直播又出问题了。


      阿里最近正在策划一档新的综艺,就是挑选下一代薇娅、李佳琦。因为淘宝直播是有流量加持的,它才能做这样的节目,而其他的很多综艺是没法解决这个直播问题的。为什么会出现这样的问题呢?从根本上说,无论是哪一种综艺的模式,首先要解决的是观众的参与度问题。所有的节目,如果把观众仅作为观众来看,那是解决不了这个问题的。所以疫情后的这几个月,中国的媒体发生了一个变化,就是它的流量增加了,是因为大家都不能出门,在家里被动或者被迫成为观众。但是他不一定是买家,也不一定是IP的传播者和一个创作者。无论什么媒体,不管用什么符号,最核心的问题是内容,如果没有他所感兴趣的内容,或者说他能够代入进去的内容,所有的媒体都解决不了这个问题。这就为我们提出了一个新的问题,就是观众的角色设定,会决定着他们对IP的忠诚度。最传统的模式,只要是能够打动人心的,就依然是中国最好的综艺节目。


      综艺分类


      我们正在研究从观众角度把中国的综艺进行一个分类,也进行一个新的商业模式的拓展。今天跟大家分享的是我们正在思考和我们正在研发的未来中国的综艺将向哪儿走的模式,目前,事件营销是最好的解决办法。从一个最简单的创意出发,最低的成本,无心插柳柳成荫,《乘风破浪的姐姐》出来了,现在很多综艺团队正在考虑《披荆斩棘的哥哥》《兴风作浪的哥哥》,后面的“哥哥们”怎么做,压力非常大。第一,观众关心的“姐姐们”的点和“哥哥们”的点是完全不一样的;第二,带着这么巨大的压力和巨大的需求做“哥哥们”,比“姐姐们”成功的难度大很多倍。我们可以拭目以待,马上会有很多很多“哥哥的”节目出现。


      所谓的偶像养成类的、演播厅类的、剧情类的,这些是行业内的分类。从大事件的发生,不管我们国家还是全球,有大事件发生,才能催生大事件的综艺。所以我觉得,我们下一站要考虑的是事件营销和事件综艺。给大家举个例子,中国的引进模式的宝典的史祖是《中国达人秀》,从达人秀开始,我们国家开始完整地引进国际的宝典制,超大型的节目,是《中国达人秀》。它是怎么催生的?当时上海要举办世博会,各级领导考虑,怎么把世界优秀的文化传播到中国来,把中国当代人的精神面貌传播到世界去,在这样一个背景下诞生了《中国达人秀》,它首先就是一个大事件,在大事件基础上产生了大综艺,所以当年曾经创下了6.4的收视率的记录。


      综艺今后的发展道路


      因为疫情带来的变化,使得我们考虑一个问题,户外综艺和棚内综艺今后向什么道路发展?所以我们一直在讲,棚内节目要户外化,户外节目要开始用棚内,把这两种模式有机地结合在一起,可能才是我们未来能够更快更好去走的路,这主要就是解决一个空间、一个过程,还有一个就是内容传播的提升。像抖音、快手的出现,短视频的出现,对长视频产生了一些冲击。但是实际上很简单,长短视频是可以有机结合的,短视频能不能拼成一个长视频,长视频能不能剪成各种各样的短视频去传播,它是可以有机结合的。今年《中国好声音》的互联网版权,星空华文和头条签订了独家合作协议,我们会用西瓜加抖音的长短视频结合,打破以往BAT三家互联网视频的模式,我们想在这方面做一些探讨和尝试。我觉得总要有人走出第一步,我们经常走这个第一步,所以星空华文今年也大胆地用短视频加长视频的模式,给大家传播新一季的《中国好声音》。


      现在是后疫情时代,说实话我们都不知道今年的秋冬季会不会来第二轮疫情,但是我们要做好这个准备。如果当疫情来了第二波,当所有的交流、面对面的聚集、包括录像、包括艺人来回的旅行都会出现问题的时候,应该怎么面对?这是我们整个行业都必须考虑的问题。这会带来很多很多的课题,也是需要我们用事件综艺这个方法改变整个行业的时间点。


     (整编:秦先普)

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