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Skechers is for all——专访斯凯奇中国市场部及店铺发展部副总裁 张睿妍(Megan Zhang)

来源:   |   作者:   |   时间:2020-09-07

      斯凯奇的品牌DNA是:“坐不住的年轻人”,这并非意味着单纯年龄上的年轻,而是代表心态与价值观的年轻、与时俱进。不仅适用于消费者,也适用于斯凯奇的员工和管理人员。以Megan为例,过去五年平均每个月只有几天待在她生活的上海,大多数时间,一直在全国各地飞来飞去,考察市场、门店和产品研发中心,但即便在如此忙碌的行程里,她依然会坚持运动,找到属于自己的工作和生活平衡的状态,保持一颗“坐不住的年轻人的心”是她的生活常态。为了更好地和年轻人沟通,Megan常常和一些90后,Z世代,00后,来自不同行业不同年龄的同事和朋友聊天,因而对新事物、新热点十分了解。在产品使用方面,她会去了解其他品牌不同产品的优点以及背后的概念,换位思考后便会深入了解消费者的心理。





斯凯奇中国市场部及店铺发展部副总裁

张睿妍(Megan Zhang)


      一个夏日的晌午,我们拜访了斯凯奇上海公司,与Megan进行了深入的交流。对斯凯奇这个名词,也从原本浮光掠影的浅显认知,转变为更深刻的洞悉。


      后疫情时代,“超级大店”策略打造创新消费模式


      2018年起,斯凯奇便着力于部署“超级大店”计划。在贵阳的超级大店交出一份亮眼的成绩单:开业3天销售额突破100万元。当很多体育运动品牌在疫情的冲击下纷纷关闭门店,斯凯奇仍有新店在持续开张。“超级大店”概念的提出,绝不是一拍脑袋的冲动决策,而是基于品牌想要为三四五线城市的全年龄段消费者提供一种更好的体验,打造新的消费模式的创新思路:拥有宽敞的购物体验空间,满足全家所需的一站式购物体验。



      到2023年,中国会诞生一千多家新开业的购物商场。它们对于提升消费者的消费层级与体验——特别是三四线城镇区域的消费者,具有非常重要的意义。作为与房地产、医院、社区同等重要的发展配套设施,购物商场的开发无疑很关键,斯凯奇也计划届时开足一千家“超级大店”,以抓住商业地产发展的趋势和机会,让“超级大店”策略计划成为未来营销中的一个重磅武器,伴随下沉市场的消费者一同成长。


      当下,斯凯奇关注如何更高效地服务消费者,比如在店内试穿下单,可直接快递到家,免去手拎的烦恼。让“超级大店”从单纯的售卖平台向服务中心转型,提供让消费者感到放松、愉悦的体验。店铺也不再是循规蹈矩、千篇一律的样貌,而是更偏向于社区型,更聚焦于满足社区范畴居民的个性化需求。




      疫情的影响广泛而深远。随着一些快时尚品牌陆续停止开店,斯凯奇关于门店的创意布署也愈发清晰。Megan回忆,以前普遍的做法是,开店协商的过程中,品牌比起商场方会更加主动,先争取到商场的合适位置,让消费者看到品牌,然后再慢慢调整(通常商场好的、大的、开阔的位置都早已被大品牌预定),但现在,情况有了变化,一些商场会反过来找品牌寻求合作,有意愿提供一个好位置邀请品牌开店。在这种形势下,斯凯奇也放慢了节奏,转变为有选择地开店。


      在后疫情时代,品牌和人们一样,似乎开始习惯新的政策和节奏。回顾当初,Megan表示,斯凯奇以最快速度对疫情作出反应,承担起企业社会责任,捐款捐物,助力湖北克服难关。疫情期间,零售领域最大的问题就是库存,斯凯奇第一时间与经销商着手进行库存处理,帮助经销商消化库存。


      线上发力:数据驱动下的无界、交互、精准


      2019年,斯凯奇CRM系统正式上线,在天猫的四家店总计拥有超过2000万粉丝。品牌要通过大数据去了解他们感兴趣的东西,再去推送他们真正需要的东西,从而将他们从粉丝变为会员,构建深度的品牌连接。相对而言,线下覆盖的区域毕竟有限,但线上对于人数、地域、时间等要素就没有限制。


      当新技术助力品牌更好地把握并实践中国的消费市场洞察,越来越侧重线上布局,成为很多品牌的选择。斯凯奇也不例外。市场资源适度向线上倾斜,以更精准地触达消费者,了解消费者。在线上,借力大数据进行消费追踪可以更精准实现与消费者的互动,打破原有的传播疆界,而斯凯奇可以利用这些数据不断沉淀。


      随着电商直播开始发力,斯凯奇也参与了这种新型的“卖货狂欢”,以一种理性而冷静的态度。在选择合作的直播平台时,会首先去了解主播以及主播的团队,看双方的调性和价值观是否合适。这跟选择跨界合作的对象、选择经销商是一样的,直播不应该被神化,它只是一个销售的渠道而已。对品牌而言,不应该只是为了卖货就头脑发热,盲目跟风,因为主播的形象,团队,定位是直接影响到品牌的。斯凯奇和薇娅、李佳琦团队都合作过,鉴于两家完全不同的消费群体——李佳琦的粉丝更偏向一二线城市的年轻女性,而薇娅的粉丝大多是承担着家庭采购角色的女性,斯凯奇在两家平台上采用了不同的组合和打法来触达消费者和售卖产品。


      疫情的发展不仅影响到品牌营销策略的变化,也改变了品牌内容创新层面的玩法,以及内部组织架构上的调整创新。去年,斯凯奇成立了新零售部门,有意结合飞速发展的5G来做些不一样的事。Megan坦言,唯一不变的就是变化本身,从来都是如此。而之所以要寻求改变、拥抱变化,就是因为变化令人进步,让人成长。正如这次新冠疫情,改变了大家的生活,也催生了品牌的新营销策略。消费者对于新事物的接受度是很高的,对于拥抱改变也速度很快。对于斯凯奇而言,品牌内部所有员工都必须上下一心,以不断创新的心态跟上消费者的步伐,Megan如此表示。


      营销新势力:跨界出圈玩出新意


      斯凯奇是一个包容性很强的品牌,从它定义年轻人的方式便可见一斑。对于跨界合作,Megan也有着独到见解。她坦言,50后60后一代对品牌的忠诚度是非常高的,而当下的千禧一代却并非如此。这并非指他们喜新厌旧,而是对品牌而言,想要拿到这波年轻人的忠诚度绝非易事。在沟通中会发现,千禧一代有自己的价值观、评判的标准和喜好,兴趣爱好广泛,对新事物包容、接纳度高,渴望拥抱新鲜。所以,和当下的年轻人沟通,就是要理解不同的喜好,和形态各异的圈层文化打成一片,尊重共同点以及千姿百态的不重叠(比如,斯凯奇会关注B站的有趣UP主,结合他们的风格了解他们所倡导的态度),现在很多品牌都在做跨界,但做出来的东西消费者是否会埋单,还是令人觉得奇怪,还是要看合作品牌双方的吻合度——必须有一个契合的连接点,来击中消费者的痛点。



      宠物经济也是这几年在中国发展特别快速而强劲的一股力量。在Megan看来,双方的合作必须基于一致的价值观,各方面是要相匹配的。斯凯奇合作的宠物IP,一定是品质过硬、得到消费者认可的,这样才能保证强强联合。在线上,斯凯奇有意提供平台,供喜欢猫猫狗狗但是没有条件的人实现云吸猫,线上领养等等。在线下,则是结合店铺的产品设计一些礼盒进行走心的宣传。对斯凯奇而言,并不单单寄希望于从线上引流到线下,更多的是做足从线下引流到线上的一些前期推广,为跨界合作加分。




      比起已然成熟、扁平化的欧美市场,在时尚方面,中国的快节奏和进步有目共睹。比如斯凯奇经典产品熊猫鞋,就是专门为亚太市场开发的。随着越来越多的国际品牌开始把重心聚焦于亚洲、中国市场,如何在这个地大物博、复杂多变的市场上站住脚、其实对品牌提出了极高的要求。斯凯奇中国作为联泰集团和美国斯凯奇的合资企业,能够拥有足够的自主灵活性来适应中国本土市场的发展和节奏。中国市场非常有意思,每一天都有新的挑战,这种危机感正是斯凯奇不断前行的踏板。在访谈最后,Megan如是表示道。


      得奖案例欣赏


      营销背景

      作为老爹鞋的鼻祖,斯凯奇爆款系列D’Lites于2015-2017年间极度流行,但电商数据显示近年缺乏持续增长力。适逢2018-2019年老爹鞋热潮,年轻人也开始对品牌失去忠诚度,斯凯奇需要为新推出的D’Lites系列青春支线D’Lites Airy打造与年轻人链接的核心价值。


      营销目标

      通过一系列营销活动,为D’Lites Airy支线打造年轻、青春新形象,提升年轻客群占比。


      营销策略

      联动备受年轻人欢迎的当代艺术家与天猫夏季IP 520闺蜜节、618狂欢节进行联动,重新为经典系列打造新的产品故事与销售场景,打造TOTAL LOOK,从“卖鞋”升级成“卖年轻文化”;为斯凯奇品牌打造新的"人、货、场”销售链路,为产品销售加持。


      创意表现

      品牌以“爱要晒晒晒出来”为主题,结合斯凯奇美国加州风格,联动当代流行艺术IP Flabjacks与天猫520、618等夏季IP,共同打造一系列全新创意作品,并落地成全新情侣Total Look与天猫定制礼盒,并透过KOL街拍、小红书种草等渠道扩散。


      执行过程

      1.以“爱要晒晒晒出来”为主题,邀请艺术家Flabjacks为斯凯奇创造定制插画作品,以年轻人的语言传递加州阳光的品牌故事。

      2.利用定制插画中的各个角色元素,创造限量款T恤、帽子、鞋带等TOTALLOOK元素,并在天猫520闺蜜节以闺蜜KOL街拍、小红书种草等渠道扩散。

      3.整合TOTAL LOOK中的各个创意元素,在天猫618购物节中以打包礼盒形式进行售卖,为斯凯奇天猫店铺引流并促进整体销售目标达成。


      营销效果与市场反馈

      -联名售罄目标达成并追加定量

      -成功带来天猫店铺年轻群体客群占比增长


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