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寻找锚点: 后疫情时期的品牌营销

来源:中国广告   |   作者:孙卫东   |   时间:2020-08-06
      从年初至今,短短几个月,疫情让我们熟悉的世界变得陌生了,就说胜加吧:2020 年前四个月,因为奥运延期,就有三个大品牌取消了广告合作,因为欧洲杯的延期,有一个品牌取消了今年一大波传播,再加上有三个品牌因疫情无限期推迟了合作,更不必说有不少品牌都缩减了预算……尽管如此,胜加一季度的营收是有大幅度增加的,我们和品牌方更大的担心在下半年,太多的不确定性摆在我们面前。


      在不确定性中找到可以确定的事,做好它,这就是我今天想探讨的:寻找锚点。锚点在哪里?从整个品牌营销角度来看,如今,势变了,术一定在更激烈的改变中,只有道不会变,也不应该变。那么什么是品牌营销确定性的道呢?


      其一,品牌是最重要、最可靠的资产;
      其二,品牌营销中营与销需要平衡;
      其三,品牌营销的效果和效率需要提升。


      简单说,三句话:品牌要投入,营销要并重,效率要提升。


      一到经济下行区间,大部分企业就会有一个条件反射,砍预算,砍广告预算。从短期来看,也未尝不可,现金为王,可以理解。但作为一家行业领先并有更大企图心的企业来讲,这种收缩的策略未必就合适。胜加的营收在一季度同比大涨300%,原因之一就在于我们服务的品牌资产在这三、四年中获得了非常可观的增长,而更重要的是,经济下行时期,头部企业在行业中的集中度总是会有较大提升,这也是被历史屡次验证的。这种时候,要不就做有活力的大品牌,要不就做有特色的好产品,那些失去活力、没有特色的品牌是难以生存的。而我们的客户中,头部品牌占了绝大多数,有些头部品牌不仅没有紧缩品牌传播预算,反而用了更大胆的扩张策略,它们觉得,这时候花一元钱,可能比正常时期花四五元钱更有价值,尤其是在国内疫情已基本过去了的今天。所以,锚点一就是品牌为重,在经济下行区间,加大品牌投入,有事半功倍之效。


      说到活力和特色,最近品牌言必称直播、言必称带货,这是令人困惑的,直播带货可以做,也应该花大的代价、精力做好,可是这能代替品牌传播吗?我能理解在当下更注重销售的做法,可是过犹不及,很多品牌的市场部同仁都赤膊上阵,直接下海直播了,可效果好吗?恐怕是表态的意味更浓吧。不专业的人在做专业的事,也许有个别做得很出色,那是被品牌、市场埋没的直播人才,但大部分应该是花了更多的时间,用了一些资源,却是不了了之的。直播带货不是品牌内容,它耗费流量,耗费用户对品牌的好感与信任,如果还没有效应,那对品牌是有损失的。我们说“营”和“销”,各自负担自己的职责,“营”负责建立品牌好感,营造品牌势能,“销”是品牌释放动能、让好感化为行动的结果。一直在释放动能,有一天你会发现品牌降低到零海拔,好感不存在了,那时候,品牌何存?我有一个朋友,他的品牌在品类中本来是第一品牌,国际品牌进入时,花了很大代价进行传播,当时他倚仗渠道优势,还能抗衡,可慢慢的,别人占有了好感,蚕食了线下,鲸吞了线上,他只在三四线市场还有优势。他认为,问题出在线上,可我觉得不然,这是未重视“营”,只注重“销”啊。“销”是“营”的结果,不做“营”的工作,长此以往,单纯消耗品牌资产,总有一天,品牌就“虚”了。而在互联网时代,“营”是需要长期创作内容的。以核心故事为内容,以产品为载体,在每一个超级节点,塑造品牌的领袖人格,这样品牌才会有积累、有高度、有势能、有溢价能力。我们这几年一直在为方太、卡萨帝、银联、快手、B 站持续做的,就是这样的努力。事实上,它们也并不会因为疫情停下前进的步伐。所以,锚点二是营、销平衡,故事为王。


      前一段时间, “品效合一”这个词又被提起,不少业界人士问我看法,我只好笑一笑。其实太好笑了,做品牌营销、做广告传播没有效果能行吗?可持续吗?但这个“效”字还是需要讲讲清楚的,否则一定误读品牌。品牌营销是个长期工作,但如果短期无效,长期怎能有效呢?怎么是有效?长期看,营收节节高,比竞争对手好一定是有效,短期呢,就要看品类了,快消品牌、渠道平台,还是可以看销售,一波传播,带不来实在的流量,再谈心智占领云云,吹破天也就是些泡泡。但耐用消费品不同,用户再喜欢你的传播,不在窗口期也不会来买啊,但收看人数、粉丝转化、转发都是效果吧。B 站的“后浪”就是胜加策划创意的,引起极大争议,效果轰动。方太的油烟情书,银联的新春福字,都是我们的案例,算“品效合一”吗?品牌方都没有直接和销售挂钩,但如果说没有“品效合一”,业界估计也不同意吧,用有限资源做了声量、质量都很出色的曝光,战略、战术目的达成,这不是效果吗?这点三,应该是效果为先,效率取胜。


      我相信,品牌为重,营、销平衡,效率取胜,是品牌在不确定的世界中取得成果的锚点,这并不是新鲜的做法。但就怕大家乱了方寸,失了初心,最后迷失在不确定性中,以至于能确定的事都没做好,所以在此作小小的善意提醒。


      (孙卫东,胜加广告创始人、董事长)

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