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品牌命名,扔掉昵称

来源: 杨不坏   |   作者: 杨不坏   |   时间:2020-07-30

      最近一些年,我很反感互联网的幼龄化与娱乐化,互联网语言越来越不正常,越来越幼龄化。


      在此环境下,一些本该严肃的事情与问题,都被娱乐化消解,被网络热词消解,世界不该这样。


      回到品牌营销传播,越来越多品牌在做营销时,都喜欢取个昵称,来谄媚低龄化的消费者,比如小可,小杜,小宝,XX君等等,营销人都懂,我不一一举例。


      对于品牌昵称,不知道大家怎么看,我是很反感,有种强行尬聊的感觉,我相信品牌还有更好的用户沟通方式,还有更高级的互动关系。


      这篇文章不是来吐槽的,我试图从用户思维的角度,聊一下品牌命名这件事。当然,那些恶心的昵称绝不是用户思维。


      昵称不是品牌角色


      先聊问题,为什么都爱搞个昵称,昵称为什么不好,以及什么更合适?


      为什么要搞昵称,在社交媒体时代,品牌的发言每天都在进行,如此高频率的沟通中,品牌希望与用户关系更近,于是各种幼龄化的昵称出现了。


      而后来,当这个趋势慢慢常态化之后,一些品牌开始肆无忌惮,在一些严肃问题上,仍用幼龄化的昵称解释,妄图缓和情绪,于是顺其自然的翻车。


      到现在,各类品牌昵称已经收敛很多了,因为效果并不明显,消费者已然脱敏,品牌不能靠卖萌装可爱成为伟大品牌。


      还有一个原因——品牌人设,也是这几年盛行的事。各大品牌争着要给品牌拟人化,男女、性格、星座、喜好,一应俱全,然后找个运营实习生来假扮这个性格,很迷惑。


      品牌这么做的理由是,更便于用户沟通,我对此也不认同,品牌不是人,品牌是服务于人。


      品牌要做的不是立人设,是建立品牌角色。


      站在用户的角度看品牌,让品牌成为品牌。所有广告都在坚定的告诉年轻人要做自己,品牌为什么不能做自己呢。


      品牌与用户,与大众的关系,应该以用户思维建立品牌角色,让品牌成为用户生活中的一部分。而不是搞人设或者昵称,在网络环境中谄媚年轻人。


      接下来聊下品牌命名的问题,现在大家走了两个极端:一个是非常冰冷的产品型号,没什么特点,没什么联想,仅仅是个名字。


      另一个极端是前面讲的品牌昵称,陷入了某种媚俗化,当然这背后也缺乏策略思考,仅仅是表面是的媚俗。


      那么在此两者之间,是否有更理性的平衡点呢?关于品牌命名的趋势,我们聊聊。


      以用户视角命名产品


      用户视角,是站在用户的角度命名产品,而不是给产品取一个用户的名字。


      举一个经典的例子你就明白:


      甲壳虫汽车,20世纪30年代开始在德国生产,一开始叫“大众1型”汽车。纽约时报评价时说:“像一只可爱的甲壳虫”。


      这一说法得到广泛认同,直到60年代,大众公司将大众1型车在全球范围内更名为甲壳虫汽车。加上那句著名的“Think small”,让这款小巧的车,成为20世纪最成功的车型之一。


      大众1型车是产品思维,甲壳虫汽车是用户思维,非常明确的区分。


      而最近,我们的国产品牌长城汽车,开始大举变革,推出了包括长城炮、哈弗狗、欧拉猫等一系列车型,从产品命名上完全颠覆了以往的思维方式。这一举动让长城汽车在资本市场,不到一个月涨幅近100%。


      从品牌营销的角度,这是个大胆新奇的举动,在汽车这一传统行业,应该算是非常大胆的举动,我对此非常好奇,想了解背后的策略思考。


      最近刚好长城欧拉R1更名为欧拉黑猫,在此之前欧拉推出新款车型,并响应集团策略以“欧拉白猫”为产品名独特上市。而已经上市2年的欧拉R1,此次响应用户心声,R1更名欧拉黑猫,形成欧拉猫产品系列。


      此次改名很有代表性,我们聊聊什么是用户思维,什么是品牌角色?


      用户价值取向


      产品特性与卖点仍然重要,并不是在用户视角就不考虑产品。反而,在用户视角要更加思考产品。


      正如张小龙所说,要让自己变成小白用户,站在使用者的角度思考,看这个产品最吸引人的是什么,以及如何改进。


      欧拉R1是10万元以内的电动汽车产品,小巧灵活的城市通勤工具,一般作为家庭的第二辆车,在产品特性上属于灵巧智能型,所以欧拉R1的定义是,成为生活中聪明的伴侣。


      由此选择用猫来定义,猫的小巧可爱,机智灵活,都符合这辆车的特点。更名欧拉黑猫,成为消费者生活中更加 smart 的陪伴。


      从用户的视角定义产品,将产品带入具象化的名词。


      长城汽车这一系列的更名行为,可能会带来某种变革与趋势。


      在产品官方名与品牌昵称之间找到平衡点,站在用户视角思考品牌角色,以此来为产品命名。


      更加形象的定义产品,也拉近了消费者关系。重要的是,没那么媚俗。


      传播成本更低


      一个好名字胜过千万广告费,好名字的标准:一是独特性,二是解释成本低。


      在传播过程中独特性与辨识度最重要,就像女团选秀,几十位大美女站在一起,完全分不清谁是谁,如果有一位能跳出“美女”行列,出位的机会就会更大。


      今天的汽车行业,尽管甲壳虫在60年代就开了先例,但并没有改变汽车行业的命名方式,或许大家需要某种理性的秩序感,让人们更便于分辨型号与型号之间的关系或层级。


      在这样一个全是型号与英文音译的命名体系下,国产品牌长城突围,用大家听得懂的名字命名汽车,资本市场用钱投票了这一创新。


      在品牌传播上,更易于大家记住,欧拉R1更名欧拉黑猫,在汽车媒体与用户群体展开了一场PK。有人说已经比较成功的车型更名有风险,也有人说这样更容易破圈,各种观点齐飞。


      作为营销人,我看到省下来的广告费,一款成功车型的新车上市,往往需要巨大预算,在传播上成本很高,塑造品牌调性的成本很高。


      而独树一帜的名字,加上名字背后与产品特性的紧密关联,可以快速在消费者认知中建立印象。


      总结两句,从甲壳虫到欧拉黑猫,一种创新被延续下来。如果60年代甲壳虫的改名是前卫,那现在欧拉黑猫的改名,或许会成为趋势。


      这个背后的趋势是用户思维,我们做品牌营销,品牌与用户的互动,要站在用户的视角来打量产品,用户觉得它是什么,它会成为用户的什么?把这些问题搞清楚,抛弃一些传统的束缚,这更利于品牌的形成。


      我的个人态度是,希望长城汽车此次更名的成功,能够带动更多汽车品牌重新思考命名体系,是不是可以做出些改变?


      在产品命名上,除了汽车行业,中国创新品牌,多来越多的新开始以用户思维思考产品。前面的几十年是中国品牌的1.0时代,那么接下来中国品牌会进入2.0时代,从各个方面都会更成熟,更中国味道的国际化。


      趋势,从产品价值到用户价值


      当下的互联网舆论环境,可以用动荡不安来形容,包括大众审美,包括价值取向,互联网流行一个词叫“反转”,各种立场随时可能反转,各种爆款流行,转眼便无人问津。


      在此环境下,品牌要追潮流,追热点,变得很难追,因为随时在变,我们要看更长期的趋势。


      消费升级或者品牌升级的本质,是从产品价值向用户价值转移。


      什么意思呢,以前一个产品看中的是功能,能做什么很重要,这是产品价值。现在来说,除了最基础的产品功能,还能带给用户什么价值?产品之外的价值,变得很重要。


      也就是说,不管从产品研发还是品牌塑造,都需要更加向用户思维靠拢。


      再到品牌命名上,以前基本都是产品思维,要体现产品的功能之强大,比如高、强、大、久等特性,就是告诉用户,这个产品很厉害。


      到了这些年,产品竞争已经是红海,尤其在传统行业,很难做出差异化,于是开始疯狂谄媚用户,给自己搞人设,取昵称,在社交媒体卖萌装可爱,直到消费者看吐了,于是变成无聊的自嗨。


      品牌一边创造各种昵称,但在官方名字上,还是中规中矩的产品思维,不敢冒险。


      时间点来到当下,品牌主开始思考用户思维,从产品价值向用户价值转移,站在用户的视角思考产品。


      今天聊长城汽车的欧拉黑猫,以及长城全系的命名策略。我希望将一个案例,变成一种案例,一种策略思维,可以带来更多的改变。


      品牌主总是说,以用户为中心,用户思维,但大家真的在用户是角度,以用户的价值来衡量产品吗?


      首先,先抛弃那些谄媚的昵称。

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