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2020年过半了,做品牌还有用吗?

来源:进击波财经   |   作者:沈帅波   |   时间:2020-07-29

      一


      2020年过半了,做品牌还有用吗?

      这半年,发生了太多我们过去觉得不可思议的事情。愈发强烈的不确定性,让原本就浮躁的中国商业环境中的短视思想,更加抬头了。

      那就是品牌是没用的,直播卖货、尾货促销、商超动销就行了,投广告就是做ROI,测试素材,找对一条好的路,猛干,干完结束。

      以上,全错。

      就像你不可能靠吃伟哥,就真的拥有一副好身板。身体好还是靠锻炼身体,修身养性。

      就像你偶尔一个股票抓一个涨停板,其实是赚不到大钱的。

      以上全对,但你总觉得好像哪里又不太对。因为是不是像极了广告销售对你说的话。你心里肯定在想,又在骗我投广告。

 

      二


      以上之所以像极了老话,是因为没有展开解释:

      1、不能因为你锻炼的方法,策略和节奏都不对,你就否定锻炼。

      2、花钱,是一门真正高超的艺术和修行。

      3、风物长宜放眼量,你勾选的时间段长度,决定了你的收益。

      4、以终为始,你这门生意,是要做成天长地久的事业,还是赚快钱,其实你心里是最清楚的。做成天长地久的事业,就有隐形的必要的成本,这是自古以来不变的真理。 

      5、均值必然回归。也许某个campgain,某个阶段,出现了以小博大。但是它必然回归,要用复利思维思考。

 

      三


      我们需要思考这么几个问题。

      第一个:如果我们以2018年为节点,数数过去两三年,一半以上成功的大传播的底层逻辑是什么?

      这个问题,很多人都觉得是因为创意、策略。

      不好意思,我觉得不是。

      这是品类的成功。品类的成功是你品牌成功的母集。

      APPLE的那些大片级广告之所以受大家喜欢,难道不是因为它开创了三个品类:iPad、iPhone和iPod,以及重新定义了一体机的iMac,重新定义了无线耳机的AirPods吗?

      所以,如果品类的发展持续在一个天花板,再也上不去了。苹果的大片广告,你也觉得不香了。

      说实话,这些大片广告,从技术角度(非感性)看,国产大厂都做过一样水准的,而且不止一条。

      那么再回过头来看,无糖碳酸饮料和无糖茶饮,就是在天时地利人和的点上。这个点叫做品类的急速扩张期,这个点上,是市场需要这个品类。

      元気森林成立于四年前,四年的布局时间点刚刚好。那么在这样的黄金时间点,只有一件至关重要的事情:抢占心智。

      元気森林的目标受众是公司白领、年轻中产等城市主流消费群体,而这类群体有一个共同的特点,就是他们会每天出入公寓楼,写字楼,而元気森林抓住了电梯媒体这个目标人群必经的封闭、高频的生活场景,把“0糖0卡0脂”这个简单粗暴的品牌信息强力地打进了人心,直接控住新品类的核心三大卖点(功能)。

      数据显示,分众传媒目前已覆盖230多个城市,超过260万个终端,每天覆盖3.1亿多城市主流人群,这些人贡献了70-80%的都市消费力。引爆了这个量级的用户,抢上了城市风向标人群,事实上就确立了在果味气泡水里的领导地位。

 


      后来者,在急速扩张期依然可以分一杯羹。但你的品牌核心,其实是不明晰的。你必须在这个扩张期结束前,找到一个足够差异化的精神层面的点来重新定义自己。

      大传播的核心要义之一就是,如果你遇到一个千载难逢的时间点,你必须抢占定义功能的心智。你一旦错过在心智上圈地的时机,你就会成为那个绝望的先烈。


      四

 

      第二个问题:都说产品比广告重要,到底是不是?

      当代中国,是魔幻的。因为当你好不容易说服自己:产品比广告重要的时候,闷头做了一段时间产品,结果隔壁家那个你看不上的产品又在直播间卖了10万单。

      那个时刻,你的心里简直是一万匹草泥马奔腾而过。

      施主,你要冷静。

      这事必须掰开揉碎来讲。首先,确实存在19.9元包邮一条山寨短裤还赚钱的模式,也存在19.9元山寨酷炫墨镜到付的模式。但,那不是值钱的模式。那是基于当下的利差做生意,但凡一个要素发生变化,模式就结束了。

      他们也存在压着一仓库的货根本没人要的情况。不能只见贼吃肉,不见贼挨打。

      现在全中国所有服装企业压着的衣服,足够全体中国人穿上个一年半载,这是保守一点的说法。

      为何产品力,要先于广告而行?

      因为人类对更美好的生活的向往是不变的。或者说,人性是贪婪的。

      从消费者的角度来看:

      最初市场上出现了洗衣机,后来出现了烘干机,再后来,是洗烘一体机引领了一轮增长。

      最初人们使用了鼠标,觉得很方便。后来觉得有根线,特别麻烦。于是出现了无线,又把鼠标的价格锚定提高了一倍。

      为什么国产车厂,越来越难做?

      其中一个原因,是因为过去外国车几年更新一次,那么国产车厂买回去花个半年改改,然后上市,低价卖。这是过去的不成文的游戏规则。

      但是现在海外品牌,一年更新一代,人家还打折,我刚抄完还没卖多少,你就更新了?你让我怎么抄?

      产品先行。品类之下,是产品。


     

 

      第三个问题,投广告是单纯的一个部门的行为吗?

      大错特错。这是一个公司战略级的行为。

      这些年开始大火的飞鹤奶粉、波司登和妙可蓝多,全部都有一整套的战略。

      飞鹤奶粉,面对国际品牌为主导的奶粉市场,重新定位“更适合中国宝宝体质”,然后将研发聚焦于此,同时放弃低端产品飞慧系列,推出高端产品星飞帆,并每年在母婴店里推出数十万场迷你秀,教育消费者。

      波司登,“畅销全球72国+全新的店铺陈列设计+服装设计”,在此之前,它回购了大量经销商压的老货,以及清理了不合适的经销商,不然广告出街也是白搭。你可以参考很多陈旧的服装品牌的广告,拍得都挺好,除了大家不信之外没啥毛病。

 


      妙可蓝多,大规模投放前,放弃数百款卖不动的产品,聚焦主推奶酪棒,定位儿童健康零食,打动父母的心,同时在大量商超做试吃,在学校门口做派发,挑动儿童的嘴。

      总结这些公司的成功,都是聚焦中产用户,提升产品档次,理顺渠道管理,重新做品牌定位之后,开始运用像分众电梯媒体这种高覆盖、强制收看的媒体,在消费者每天必经的电梯空间,4-6次高频反复播放品牌广告,从而潜移默化地将品牌信息“强制"植入用户的脑海里。

      品类之下,是产品。但产品之后,是公司战略级的传播配合,是落地时更关键的一步。

      以上三个问题,环环相扣。缺一不可。


      六

 

      解决了以上三环,我们才进入品牌战争的斗兽场。因为一旦进入斗兽场,那就是拿命来搏了。刺刀见红,战线先崩的未必是那个实力弱的,可能只是某一环没有做好罢了。亦可能是某一些突发和不可描述的与命运有关的东西吧。

      这一切,像极了一战最后的时刻。

      德皇在大溃败发生之前,一直以为自己是最后的赢家。

      这一切,像极了孙膑和庞涓的最后一战。

      庞涓以为最高的桂冠,马上就是他的了。


     

 

      未来十年,只有真正的品牌拥有利润。基本上是每个细分品类头部三家,拥有80%以上利润。

      中国市场上的品牌战争并非已经结束,而是刚刚开始。我们用四十年,在经济上走过了西方100多年的路。过去四十年,中国市场的品牌塑造,属于各自圈地,什么套路都行。

      未来,更有实力的正规军将要登场,而现在,是一个换档期。

      尤其是各类技术的进步达到阶段性瓶颈时,只有心智是唯一差异化的空间。

      这年头,连房地产都极其看重品牌了。同一个地段,好的开发商和物业就能拥有上万元一平方的溢价。

      更何况,本来就极其强调品牌的产品战场呢。


      八

 

      扪心自问,以上,都对吗?

      我们不能忽视三点:

      1、所有人都向往更好的生活,而品牌本质上是一种美好生活的物质体验。所以哪怕下沉市场打法不一样,他心底依然热爱品牌,只是大家阶段不同,喜欢的东西不同。

      2、也许存在一个品牌,能够在不同的时刻满足了不同的人。但绝不存在一个品牌,在同一时刻满足了所有的人。所以中国那么大,有的人可能下一站就和你拜拜了,当然也可能有人在下一站和你邂逅了,所以总是有人会对你提出反对意见,但那真的很重要吗?

      3、比起整天搞投机。我想做生意还是要做更长期主义的、有根据地的,才更有成就感吧。(当然,你可以不认可)


      九

 

      2020年过半了,做品牌还有用吗?

      我想,还是有大用处的。

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