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豪客来牛排:实体餐饮品牌玩转直播带货

来源:   |   作者:   |   时间:2020-07-27


   2020年,餐饮品牌陆续走进直播间。

   开直播容易,要做好却并不简单。

   如何把一场直播做得有创意、有看点,甚至让人眼前一亮、留下记忆点,难。

   但有的品牌却真的做到了。


   专注牛排27年的餐饮品牌,决定走进直播间


   2019年的直播带火了李佳琪、薇娅,疫情的出现则让直播迎来彻底爆发,看起来八竿子打不着的名人也纷纷走入直播间。董明珠直播带货、梁建章在镜头前乔装打扮,甚至卖电子烟的罗永浩也决定再一次跨界。

   直播带货像一把火点燃了各行各业。

   一些嗅觉灵敏的餐饮品牌也很快选择加入,如肯德基店铺客服开始淘宝直播,麦当劳在B站开通直播,奈雪的茶走进罗永浩直播间……

   很多人将2020年看做餐饮行业的“直播元年”,看到了背后的餐饮人,试图用直播这样新鲜而又直接的方式,和当下年轻人更近距离地沟通。

   这常常被看做是餐饮人积极拥抱新趋势的表现,但其实,在镜头前面,多数餐饮人的表现还是生疏而懵懂的。很多品牌可能就是买个主播的坑位,直播卖点儿货而已。

   但这显然不是豪客来牛排淘直播的目的。他们追求的直播是有创意、有策划、有传播、完全根据品牌调性定制化的专场直播。这个在拥有27年线下实体餐厅运营经验的牛排餐饮品牌,果断出击,希望用一场品牌专场直播开启线上新次元。

   目前该品牌在全国70余座城市已拥有370多家门店,每年有超3000万人次顾客进店消费,注册会员超过900万。

   对于前期重心偏向线下实体餐厅的品牌,第一次直播会做成什么样呢?7月23日,豪客来牛排给出了答案。

   这场直播以“牛劲上来了”为主题,不仅切中产品,而且含义积极、藏有悬念。直播中,品牌方入驻到人气美食主播馋嘴屋King哥的主播间,不仅请到专业度满满的首席研发官乐泉先生现场烹饪牛排传授煎牛排吃牛排的专业干货,还有人气明星董岩磊助阵,在现场展示如何“靠力气吃饭”。

   有专业、有流量、有话题,还有悬念。

   到了直播当天,观众们见到“磊子突然出现”,反应热烈、弹幕满屏,豪客来牛排相关微博下的留言也刷爆了。

   直播结束后的销售战绩,则宣告了豪客来牛排本次淘宝专场直播的圆满。直播不到半小时,热度直线飙升,靠实力锁定淘宝直播首页【精选】推荐。整场观看人数达到了58.6万,点赞95万,直播1小时狂卖11813份牛排,一举刷新品牌线上每小时销售记录!




   引爆这场直播的同时,豪客来牛排还同步联动口碑“超级王牌日”,走进了吉杰、李静、大左的直播间,将专场直播效应继续发酵,形成线上流量导流至线下餐厅,7月23-26日的销售额超过了500万元。

   对于豪客来牛排来说,首次进行专场直播,就大胆挑战高难度的专场直播,巧妙打通线上和线下,形成良性闭环,这样的成绩可以用耀眼来形容。


   直播没人气,冷启动难?

 

   像豪客来牛排这样在线上直播中实现大卖,是餐饮老板们做直播的共同期望,但现实情况中,这样的效果并不常见。

   问题在哪?是直播环节设置有问题,是嘉宾邀请不合适,还是福利不够下血本?

   问题可能并没有那么复杂,很多餐饮品牌开设的直播,因为前期宣传不到位,可能一开始就根本没几个人知道,后面的问题也就不存在了。

   豪客来牛排成功解锁了这个问题。

   早在7月15日,开播前一周,豪客来牛排就在官方微博发出过“直播预告”,并官宣董岩磊为品牌推荐大使。靠着明星的充沛流量,这条微博被各大美食KOL广泛传播,给网友提前种了草。

   到了直播当天,豪客来牛排官微和董岩磊重磅推出直播预告,并进行线上互动,不仅调起了粉丝的期待,更是通过双方的流量叠加形成了良好的2次传播。



   此外,作为一个以线下见长的餐饮品牌,豪客来牛排的粉丝不仅数量可观,而且粘性高。直播当天,品牌充分利用自身私域流量,在官方微信公众号、万名员工朋友圈、线下店铺粉丝群上发布倒计时海报、直播预告。

   明星资源加上品牌自身私域流量,而且是多平台、多次传播,不只如此,直播当天还有外围KOL多维度扩散直播内容亮点,以及董岩磊#靠力气请客吃饭#话题……充分的预热为豪客来牛排的首次淘宝专场直播奠定了足够的人气基础。


   主题设置首先得“牛”


   疫情持续,消费热情长期低迷。豪客来牛排此次直播的主题十分讲究——牛劲上来了。



   直播主题设定看似简单,但其实不然,不仅要考虑产品、品牌,还要联系当下的消费环境。

   具体到豪客来牛排的此次直播来看,“牛劲上来了”的直播主题首先和其主打产品——牛排是非常贴合的。“吃牛排,涨牛劲”,豪客来牛排新品雷霆小战斧牛排正是在暑期上市,该产品因形似印第安战斧而得名,是力量和自由的象征。据悉,该新品一上市就销售火爆,这场直播无疑又让这个董岩磊推荐款新品在线上也大火一把。

   其次,“牛劲上来了”从字面意义上就非常正能量,在当下整个经济环境下行,市场长期低迷的情况下,喊出这种振奋人心的口号,更能切中消费者的心理诉求,大家都希望能够早日走出疫情阴霾,重获“牛劲”。

   但是到此还不够“牛”,豪客来牛排一直非常重视会员,在此次直播中,品牌方还借机发布了会员3.0全面升级信息,全方位持续宠粉,一浪高过一浪。

   三重保险,这样的主题设置才够“牛”,才有助于形成广泛的转发和讨论,才能吸引网友、会员都来围观直播间。

   除了应景的主题,在这场淘宝专场直播中,豪客来牛排还祭出了“靠力气吃饭”的营销大杀招。单看这个话题设置,就有两大亮点:一有悬念:不花钱居然可以靠力气吃饭?怎么才能靠力气吃饭?二其含义和“牛劲上来了”的直播主题是合拍的,既有题中之意,又无突兀之感。

   直播当天,直播间直接搬来了一台测力机,吃了豪客来新品雷霆小战斧牛排的董岩磊拎起锤子上演“靠力气吃饭”,为网友赢得了50份免费霸王餐福利。

   这样的设计不仅有趣,而且有料。既增添了直播间的噱头,让直播有看点,而且通过艺人的趣味互动,传播了产品的核心卖点,还为观众们赢得了实在的霸王餐福利。

   有意思,又能得到实惠,还很自然地关联渗透产品和品牌,这才是好的营销设计。



   选嘉宾不能光有流量,得贴合主题,得看人设


   餐饮品牌直播,嘉宾怎么选?

   光有流量就够了吗?多去几个明星直播间逛逛就知道了,流量能带来人气,但并不等于就能大把卖货。况且,餐饮品牌直播往往还有树立企业某种形象的目的,一味追逐流量,难免不搭。

   因此,和一般只追人气和流量的直播不同,鉴于餐饮品牌的定位和调性,在进行直播时,品牌不能光顾流量,还得尽量选择和活动主题相符的明星嘉宾,明星的定位,常常代表着品牌的调性。

   以豪客来牛排为例,在这场淘宝专场直播中,艺人嘉宾董岩磊的年轻形象和品牌的年轻化营销是相符的,而且董岩磊本身就有厨艺人设,又刚结束了《拜托了冰箱》综艺,粉丝习惯并且喜欢看他下厨,并且董岩磊喜欢健身,而健身达人又独宠牛排,这和“牛劲上来了”的直播主题十分贴合。



   不过调性相符还只是一方面,另一方面,直播间的主播、嘉宾、主厨都是餐饮品牌人格化的构成,在直播时除了合理的工作划分,如何组成品牌理想的人设更加重要。

   在此次直播中,艺人的人设是“厨艺惊人的大力磊子”,首席研发官的人设是“牛排专家”,豪客来高管的人设是“牛劲大boss”,此外还有代表消费者的“最牛会员“和淘宝主播。

   产品评价多方位,人格设定多样化,既有人情味,又有亲和力,同时还具备了专业性。这都是豪客来牛排之所以成功打造品牌格调和口碑的原因。


   构思精巧,独宠会员

 

   嘉宾怎么用?福利怎么发?产品信息什么时候穿插?都是餐饮品牌在直播时需要考虑的问题。

   但在豪客来牛排的这场直播中,这些问题都被精巧的环节构思而化解了。

   和一般的直播带货不同,这次直播,品牌方不仅请来了人气主播和流量明星,还邀请到了首席研发官来到现场,在镜头前现场煎制牛排。这在一般的餐饮品牌直播中并不常见。

   直播,意味着在镜头前尽量不能出错,特别是现场烹饪,否则一出错就是尴尬,用专业主厨为直播现场烹饪护航,效果也是显而易见的。

   在主播讲解的配合下,首席研发官现场煎制红胡椒劲骨牛排和雷霆小战斧牛排,香味仿佛就要溢出屏幕,直播效果拉满。

   现场煎制牛排,不仅可以直接可视化地展现产品的优秀品质,当煎好的牛排切开的一瞬,粉嫩的肉色饱满的汁水,真正诠释了豪客来“原汁好牛排”的产品特点,而且通过首席研发官的专业烹饪、点评以及主播作为用户视角的背书,视角更加多样,对于观众来说也更具说服力,让直播间的观众更近距离地了解牛排品类。当然,还可直接为带货做铺垫。

   在直播中仅有专业向的首席研发官出场,肯定不足以锁住人气。这时候就该轮到艺人嘉宾登台了。

   在此次直播中,豪客来牛排不仅设置了董岩磊和主播、主厨、粉丝展开多方位趣味互动,而且还延续了一贯的宠粉策略——邀请明星董岩磊为一名幸运的豪客来会员现场煎制最新产品雷霆小战斧牛排,瞬间拉近了和观众的距离。艺人亲自下厨本身就看点十足,更何况是为一位豪客来会员亲手烹饪美味牛排。



   此外,直播活动中互动之余的多次抽奖、王牌套餐5折抢、一年份免费牛排等福利,一方面能够从多个维度持续锁住用户观看、激发互动热情;另一方面,口碑“豪客来王牌日”和产品促销等活动信息也可以自然植入福利中间,避免了“硬广”的尴尬。

   明星流量,主厨加持,主播背书,多重福利……既保证直播间热度,又促进了更优转化。正是在这层层保险和创意的加持之下,豪客来牛排的首次淘宝专场直播才得以成功。

 

   直播已成餐饮品牌新阵地

 

   从线下到线上,直播正在成为餐饮品牌新的阵地。通过直播,品牌不仅可以直接带货,而且通过这一线上沟通渠道,品牌方还能进一步巩固、甚至是构建自己的形象。

   以豪客来牛排为例,品牌通过直播向观众发放福利,上演实力宠粉,瞬间拉近了和消费者的距离。品牌推荐大使董岩磊的出现,则进一步践行了品牌的年轻化营销策略,在同类产品中,构建人设的差异化。

   虽然直播带货的后继者越来越多,但其实很多品牌并无清晰的打法或者靠谱的策略,只是潮流的跟随者。如何选择、用好流量嘉宾,如何进行环节设置,如何植入产品、活动信息,都有技巧。

   在豪客来牛排的首场直播后,副总经理阮天应的一番话或许能带给餐饮人一些启示:

   “疫情后,餐饮的数字化发展速度越发加快,餐饮不断融合打通“堂食+外卖+零售”的底层布局,而“电商+直播’已成为了餐饮新的沟通矩阵。近些年以来,我们在坚持做好线下餐厅体验的同时,不断加大数字化的布局,持续的积累在外卖上已经取得了巨大突破,现在也成功进行了会员全新升级,并上线了自有的会员商城。而这场“牛劲上来了”直播专场,是我们积极拓展数字化运营的又一个标志。数字化除了内部经营行为的科学化,数据化,也需要让顾客感受到价值,比如趣味性,惊喜感、体验足等等,而直播正是一个绝佳的沟通载体。

   直播的每一个环节的设计都必须有的放矢、巧妙渗透、高效触达。只有这样,才能最终实现流量的交互,获得有效价值。目前,对消费者而言,牛排的品类价值还不够清晰,品类教育仍存在巨大空间。我们这次直播也为整个牛排行业进行宣传和推广。希望有更多的朋友们了解牛排,了解牛排是真的健康、有力量的食材,也希望更多的朋友能亲自品尝牛排,我们愿为此不懈努力,继续引领牛排餐饮行业的发展。”

   作为牛排餐饮的行业领袖,豪客来牛排不仅线下营销出色、生意火爆,做起线上直播来同样风生水起。豪客来牛排的这场淘宝专场直播,或许能为餐饮老板们带来一些思考。

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