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“增强免疫力”成为消费者最大健康诉求

来源:秒针系统   |   作者:秒针系统   |   时间:2020-07-06

     《数字营销“战疫”行业观察》,是全域测量及商业智能分析解决方案提供商秒针系统,为全面评估2020年初“战疫”行动对数字营销行业的影响,从行业广告主及消费者两大视角出发,分行业推出的商业分析系列观察,本篇聚焦医药健康行业。


      突如其来的疫情,让医药健康和个护家清行业一样,成了消费者关注的焦点。口罩、温度计等医疗用品需求大涨的同时,医药健康行业的互联网广告投放也同比增长。另外,受疫情影响,很多消费者的健康意识重新觉醒,提高免疫力、健康饮食、强身健体等诉求增加,医药健康行业成为少数在非常时期迎来发展机遇的行业。


      医药健康行业互联网广告投放同比上涨18%,疫情暴发后消费者舆情高峰是之前的48倍


      虽然医药健康行业迎来了难得的发展机遇,但疫情期间,其广告投放并没有像个护家清行业一样出现爆发性增长。


      秒针系统数据显示,虽然2020年春节期间,医药健康行业的广告投放同比2019年春节上涨了18%,但该行业的广告投放整体呈下降趋势。在疫情加剧,消费者医药健康需求增加的情况下,医药健康行业的广告投放并未出现大幅增长。


      医药健康行业广告投放走低的同时,在消费者端,疫情相关的舆情正在快速增加。据秒针系统SocialMaster社交数据库数据显示,从2020年1月20日确认人传人开始,医药健康行业疫情相关舆情持续上涨,在经历多个峰值后,于2月14日开始下降,疫情暴发后舆情高峰是之前平稳期舆情的48倍。



      因此,品牌判断是否加大/缩减广告投放,除了要看行业、自身及竞品,还要密切关注消费者舆情走势。


      从舆情的媒体分布来看,新闻资讯平台最为活跃,占比超5成,其次是微博,占比30%,微信次之,占比14%。具体到热议词云,可以发现,病毒防护之外,本次疫情还强化了消费者健康饮食、强身健体的意识。除了“口罩”“疫情”,消费者的关注点还聚焦病毒知识及防护科普、健康的生活及饮食习惯、增强免疫力、心理健康调节、家庭健康管理等方面。



      制药公司NEW TV端投放份额同比增长19%,医药健康行业TOP3投放媒体类型:视频服务、综合资讯、母婴垂媒


      具体到投放的终端及媒体类型,明察系统数据显示,2020年春节,医药健康行业终端选择偏好依次为移动端、NEW TV端及PC端,与2019年一致,三大终端的投放占比分别为67%、23%、10%,同比2019年,移动端投放份额略微下降,NEW TV端投放份额增加4%。值得注意的是,制药公司的终端投放偏好虽然与行业一致,但同比2019年,各终端的份额出现较大波动,PC端持平外,移动端份额大降19%,NEW TV端则增加19%。



      媒体类型方面,视频服务以绝对优势占据医药健康行业选择的首位,综合资讯次之,母婴垂媒位列第三,后两者相比视频服务,曝光指数均较低。



      近五成消费者为增强免疫力而选择健康产品


      整体舆情走势及分布之外,基于SocialMaster社交数据,还可以深入分析疫情期间,细分品类讨论人群的消费者画像,关心疫情的消费者的主要健康诉求,以及不同互联网医疗服务品牌的关注度。



      参与讨论的人群画像,以保健品品类为例,疫情前后,参与讨论的消费者均以女性为主,疫情暴发后,女性人群占比进一步上升至70%。从年龄分布来看,20-30岁的人群更关注保健品,占比达66%。可见当下,保健品针对女性及年轻人群研发并推广产品,会取得更好效果。



      具体到消费者关注的健康饮食观念,SocialMaster数据显示,有高达61%的消费者表示受疫情影响,后续将重视饮食的营养均衡及三餐规律,11%表示将拒吃野味,10%称会少吃外卖及速食,8%寄希望于补充营养保健品,还有5%表示将选择轻食及素食。



      健康饮食之余,运动强身也是健康意识的题中之义。SocialMaster数据显示,消费者宅家运动的主要原因,主要是为了增强免疫力抵抗疾病,调节疫情带来的负面情绪以及减肥瘦身,另外也有部分网友单纯是打发时间。饮食、运动之外,摄入健康产品保健也必不可少,数据显示,疫情期间,消费者对健康产品的主要功能诉求是增强免疫力/体质,其次是能养护肠胃,另外,也有15%左右的消费者希望能借助健康产品改善睡眠、塑身减脂。



      具体到购买医疗服务及产品的渠道偏好,SocialMaster数据显示,疫情期间最受关注的在线问诊和医药O2O平台TOP5分别是好大夫在线、丁香医生、微医、阿里健康、平安好医生,其后则是叮当快药、京东健康、美团、好药师、饿了么。在线下医院主力抗战新型肺炎,消费者居家隔离的背景下,这些在线问诊及医药O2O平台有效分担了医院的问诊压力,减少了人群聚集带来的交叉感染风险,同时也缓解了消费者买药难的问题。



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