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疫情之下,大健康品类洞察报告

来源:中国广告   |   作者:益普索   |   时间:2020-06-29

      2020年初,突如其来的新冠疫情,给中国的卫生和医疗带来了一场大考,也对大众的观念和行为习惯产生了重大的影响。提高免疫力以维持健康成为大众的主要诉求之一。那么,为了维持健康,消费者都产生了哪些变化?大健康品类又该如何改变?

     益普索Ipsos基于在大健康行业多年的研究经验和深入的市场调研,发布《疫情之下,大健康品类洞察》报告。本报告利用大小数据相结合的方式,深度洞察疫情下的大健康品类发展趋势,疫情期间在线医疗的使用和未来发展趋势,以及如何正确应对市场广告监管。


      大小数据相结合


      调研方法上,大数据部分通过社媒聆听监测关于新冠病毒及相关品类在从疫情爆发期到国内疫情相对稳定的中后期的线上数据趋势。小数据部分则对1029名一、二、三线及以下城市,18-50岁的受访者进行线上问卷调研。




      1、疫情之下的个人防护及大健康品趋势速览

      社媒研究数据显示,随着新冠疫情的暴发,个人防疫产品线上热度激增(37 倍),于此同时,在线医疗,包括:互联网医院、在线问诊、在线购药相关讨论也有一定增长(3倍)。而保健品的线上热度在疫情暴发期略有下降,或受疫情关注度及春节期间物流发送限制影响,有待持续观测。

     1.1 后疫情时代,居家防疫的紫外线类产品或成下一个突破口

      疫情期间,口罩成为受访者首选的必备品。此外,酒精喷雾/棉片、冲洗/免洗洗手液、手套也成爆品,获超半数受访者选择。有孩子的家庭对防护/卫生用品表现出了更高的关注度,尤其对消毒类防护品。且有孩家庭在疫情期间平均使用的防护/卫生用品品类也更加丰富,选择达到7种之多。



      经对比受访者在疫情之前的常备防护品及疫情中添置的防护品发现,口罩、酒精喷雾/棉片、手套成受访者在疫情下添置的主流防护品;此外,紫外线灯类产品在疫情期间也被更多的受访者所添置,同时,其在线上也收获了3.4万+的讨论量,较疫情之前达到了近15倍的增长。紫外线类衍生品或成后疫情时代居家防疫下一个突破口。

     1.2 疫情之下,益生菌成潜力黑马

      新冠肺炎的感染与康复,与自身免疫力有很大的关系。为增强免疫力,消费者除对日常作息、饮食及运动作出调整外,服用保健品也成为主要方式之一。其中,一线城市被访者开始服用及增加保健品摄入的意愿,较之二、三线城市更为显著。



      整体来看,在疫情暴发期,网民的主要关注点被疫情占据,对保健品的讨论有所下滑,但随着疫情得到控制,人们对保健品的关注度迅速回暖并高速增长。其中,补充维生素、有益菌和矿物质类的保健品为主要的增长品类。疫情期间虽有专业媒体辟谣VC可有效提高免疫力,但消费者端对维生素品类需求依旧强劲。



      在卫健委公布的新冠肺炎治疗的方案中,强调了肠道微生态调节剂有助于对新冠肺炎的治疗。2月4日,李兰娟院士再次强调“四抗二平衡”治疗法后,社交平台的相关声量也达到了高点,微生态疗法在线上获得较高的专业认证和流量露出。而益生菌作为微生态调节剂也备受关注。

     社媒上,微博超话有效带动#微生态的平衡#话题讨论。某乳制品品牌通过官方认证的知识传递,带动了其产品在线上露出。

     益普索Ipsos社媒研究数据显示,有关益生菌类相关讨论量达到30万+。主要的讨论是与益生菌相关联的功效性,包括对肠胃和肠道的护理,其次是增强免疫力。益生菌不仅可以作为单独的保健品,也可以添加到相关产品中,如奶粉、酸奶或婴幼儿辅食中。由于疫情,大家行动受限,对于有宠物的网民而言,他们也会给宠物做一些肠胃的调理。




      2、疫情期间在线医疗的使用和未来发展趋势

      疫情期间,81%的受访者表示会寻求在线医药平台的帮助。主要实现购买包括防疫产品及保健品购买、药物购买和寻医问诊三大诉求。



      有在线医疗平台使用经历的受访者表现出了较高的满意度,尤其是对于在线购药服务方面。其中,一二线城市受访者是在线医疗平台的主流支持者,超七成表示,疫情期间使用过在线医疗平台,并表示未来会保持长期的使用且频率不变。



      不同平台,满足消费者不同需求


      在线问诊部分,超六成消费者是疫情期间首次体验互联网问诊。其中,三线及以下城市市场是得到快速拓展和突破的。从平台选择上,受访者会更偏向于选择专业性的垂直类平台,如:平安好医生、丁香医生、好大夫在线等。



      而在线购药方面,被访者则会更偏向于在电商巨头的健康板块进行购买,如:阿里健康、京东健康。第二、第三梯队的选择则是垂直类平台及O2O平台。

      与此同时,疫情宅家期间,许多人纷纷化身成为厨神。受生活习惯和饮食摄入变化的影响,消化类药物成受访者互联网购药最主流选择。此外,维生素矿物质类、抗感染类强化抵抗力药物紧随其后。



      在疫情的驱动下,政府也开始加强推进“互联网+”医疗的发展。今年3月,国家医保局发布《“互联网+”医保意见》,对在线医疗方面的措施主要有三大内容,包括(1)增加了对常见病、慢性病和互联网+复诊服务,可纳入医保基金支付的范畴;(2)落实长处方的政策;(3)在线处方费实现医保结算。

      过去,在线预约、线上问诊、开具处方、在线支付、药品配送等互联网诊疗流程中,医保在线支付的难题一直是制约互联网医疗发展的最大瓶颈。随着政策的进一步落实,消费者线上医疗的主要痛点进一步得到解决,2020年或将成为互联网医疗的爆发元年。




      如何正确应对市场广告监管


      疫情期间,从中央及地方加大广告监管的通告中,益普索Ipsos梳理了三大严禁方向:严禁冠以防疫之名,严禁夸大及虚假广告,严禁引发聚集性广告等。品牌及相关营销机构在后疫情时代的消费者沟通中,建议谨慎选择沟通内容的切入角度。



      “疫”外的公共卫生“黑天鹅”事件,改变了人们的行为习惯。基础防护类产品和消毒产品将成为居家必备品。增强免疫力成为大众对健康的主要诉求,服用保健品被视为主要手段。此次疫情,也很大程度上推动了线上就诊率,助力互联网医疗行业发展,未来前景值得进一步观察。


      报告制作:益普索Ipsos,

      定量团队:Sunny Sun,Olivia Chen,

      社媒聆听团队:Elaine Ju,Annie Guo

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