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小米营销的“拉活”公式

来源:   |   作者:   |   时间:2020-06-19

      增量市场的逐渐饱和早已不是新鲜话题。



      2019年,中国移动互联网用户规模11.35亿,增幅跌破1%,用户增长基本饱和。

      增长的困局也已经从单纯的"获客"转变为如何"拉活"老用户。

      所谓拉活,是指通过触达存量用户,提高用户活跃度,提升LTV(Life Time Value生命周期总价值)。

      为了帮助客户进一步突破增长的瓶颈,小米营销采取"用户生命周期管理"的思维,有效进行"拉活"。

      关于拉活业务的必要性,通过一个案例就能轻松理解。

      2020年初某网服类广告主,启动拉活策略前,在小米渠道的DAU及渗透率相对较低。于是通过小米营销在初始阶段使用oCPX模型积累数据样本,同时选取支持拉活Deeplink的广告资源,配合全媒体去重,以及RTA和实时过滤等技术能力,最后针对素材做出合理优化。该客户在启动小米营销拉活策略后,拉活效率提升15-20%,DAU增长113%。



      小米营销基于"用户生命周期管理"的思维逻辑,总结出一套行之有效的拉活公式,即:拉活效率=流量*CTR*首调成功率。有效提升拉活效率,促进用户活跃。


      “流量”拆解用户生命周期,全媒体流量高效覆盖目标人群


      在小米营销看来,拉活的第一步,是将用户分为三种不同的类型,即活跃用户、沉默用户和流失用户。同时,对于App内新功能上线、电商类的促销活动、游戏版本更新等重大节点,通过针对性的不同优化策略,向处在不同生命周期的用户,传递关于App的不同信息,培养用户的使用/消费习惯,提升LTV。

      事实上,在实现拉活的精准性方面,小米营销具备先天优势,各数据打通与融合,有效加深对消费者的认知,构建对用户的基础信息判断和消费行为判断。多场景流量覆盖,高效触达广告主想要的目标人群。

      当用户点击下载广告中推荐的APP,是由于对广告内容产生兴趣,激活APP时希望能及时到达与广告内容相匹配的落地页,而非APP首页。因此流量是否支持深度Deeplink技术,使得用户激活App后能够直达广告也同样非常重要。

      知道消费者是谁,以及其活跃场景后,仍然需要更大的流量,覆盖更为广泛的用户规模,从而通过不同的资源触达用户。小米全媒体流量,除了小米视频、音乐、画报、主题、浏览器、应用商店、系统通知等小米生态体系下的自有流量外,还引入了小米广告联盟的大量流量资源。并且这些主流媒体都支持Deeplink拉活功能。


      “首调成功率”系统级优势,快速提升首调成功率,确保拉活更高效


      首调成功率,直接反映广告主的拉活广告花费效率高低。然而, "拉活"业务一直以来都面临,在大多数情况下,广告平台只能确认该应用是否被用户安装,但无法获取用户是否处于活跃状态的问题。

      如果广告主想要针对非活跃用户定向人群进行拉活投放,由于数据的缺失,大多数情况下广告平台无法完成此类定向。虽然上传人群包能够解决这一问题,但广告主的投放策略和人群选定是实时变动的,就需要不断上报人工整理的数据,依旧无法解决时效性的问题。

      小米营销通过系统级数据能力,可快速确定用户的活跃情况。一方面实现对全局APP的生命周期管理,包括激活、次留、活跃以及更深度的转化。另一方面,由于大部分广告主在投放拉活时考核的是首次调起指标,小米广告可根据APP的活跃情况进行精准调起。并且可更为精准的区分高频、沉默或是已经卸载该应用的用户,从而做出针对性的推广策略。

      例如,对于已卸载用户召回,小米营销可通过识别用户的安装状态,对广告配置Deeplink,使用户下载后自动拉活,实现"所见即所得"。

      在投放后小米营销还可通过系统级能力,实现全媒体点击去重,24小时内避免无效触达。即,在用户首次点击拉活广告后,系统会对该用户进行标记,并且24小时内不再对该用户下发新的拉活广告。即降低对用户重复打扰的同时,将预算利用率最大化,进而帮助广告主节约成本。

      同时,小米营销支持通过系统级设备参数实时过滤,全渠道排除已活跃用户,进而精准锁定首调目标人群,有效提升首调成功率。

      为了解决部分广告主需要对各个投放渠道制定投放策略的需求,或是需要尽可能保证数据安全和对不同用户选择不同投放策略和方案,小米营销则选择通过RTA(Realtime API)技术来解决这一问题。

      RTA当前的主要用途是一种定向能力,可实现人群筛选个性化,流量优选的实时化。简单来说,就是将是否投放广告的决定权交于广告主,广告的基础定向和出价,以及竞价eCPM预估都在广告平台上完成,而广告主主要负责评估该用户/广告位,是否能转化为目标用户或者ROI是否合理。



      这就意味着广告主可在投放前根据自身需求进行部分流量筛选或排除,减少重复投放或无效投放。同时,广告主可以对平台用户进行实时判断,大大提高广告投放的效率和效果,降低广告投放成本,将流量价值最大化。


      “CTR”多维精细化测试,快速迭代+量产高CTR素材


      当准确识别出目标用户后,无论其是否在小米的生态内,在数据、算法、渠道已有相对完善的优化解决方案时,下一步都是与用户展开对话。这一阶段,最具挑战的是洞察用户及其所在媒介属性,并以相应的创意打动他们。

      因此,创意就变成了撬动转换的最后一根杠杆。只有不断迭代、优化创意,才能最大化的优化投放效果。那么,小米营销针对创意素材的优化又是怎么做的呢?

      当下,用户的习惯改变正在不断加快,广告创意迭代速度也如此,根据DataEye的一项数据显示,素材迭代的周期已经从过去的30天缩短到现在不足7天时间。

      想要获取足够的流量优势——为单个广告投放多套创意素材,并将它们同时上线,以数量优势获得更多的用户触达机会,并通过数据驱动和完成快速创新与迭代。

      同时,为了保证素材的质与量,小米营销将整个素材的投放与测试分为三个阶段,通过广告出价、点击率、历史质量等多维度计算,最终筛选出适合的广告素材。

      第一步,在最初的试水阶段,对不同类型素材测试,投放在容易获量的渠道进行最初的投放,通过充分测试各类型的素材,筛选出达标的素材。

      第二步,将已经达标的素材,在全媒体资源进行投放,筛选出适用的媒体,以及测试素材的类型与媒体渠道的匹配度。

      第三步,针对达标的素材进行同类型延展,将其作为新类型素材重新测试,进行二次筛选。同时,将达标的素材在适用的渠道进行投放,舍弃效果不好的渠道,针对资源投放结构的优化与调整,从而达成进一步控制UV成本、提升调起率的目的。


      结语


      增长是商业世界永恒的话题。

      在当下的移动互联网这样日新月异的环境中,对于部分已经拥有相对较高流量的应用,存量用户价值挖掘的重要性正在逐渐显现。而拉活这一业务也正是基于小米营销自身的能力和市场需求整合下诞生的业务形态。

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