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持续内容输出的品牌逻辑

来源:行若策划   |   作者:沈亮   |   时间:2020-06-08

      因为有竞争,所以品牌才要彼此不同。


      大多时候产品高度同质化,如蒙牛、伊利两个牛奶是喝不出区别的,于是需要品牌营销树立不同形象。


      通过什么让大众知道彼此不同,靠内容。


      所以,现在是个注重内容的时代,擅长内容制造的将获得市场的青睐。


      但持续的内容打造却不容易,输出错了内容,一夜打回原形。比如近期伊利奶粉人大代表犯了众怒,建议取缔奶粉跨境购的议题,被认为是公器私用、小团体利益优先思维。品牌受伤可以想象。


      好内容、坏内容都可能裂变,但结局迥异。我们需要明白内容制造的逻辑,才不会迷失方向。



      所谓爆款,就是那些读者乐于阅读、分享、转发的内容,这些内容或许是10万+,或许是产生了很好的转化。

      爆款=内容参与度高。“内容参与”就是真实的人以可衡量的方式对内容做出的回应。“参与度”取决于你的营销目标。
 
      对于大多数企业来说,内容参与度主要有以下衡量指标——

      总阅读人数:阅读一篇文章的人数。

      阅读时间:每个读者花在一段内容上的时间。

      完成率:读完一整块内容的读者百分比。

      分享数:分享你的内容的人数。



      一、输出什么内容


      一是品牌自己的内容,即自己给自己吹牛;

      二是品牌公关,找大V、名人给我吹牛,这是PGC,

      三是UGC,就是用户点评你的内容。


      这三个内容组合一起就是品牌内容营销。


      现在网络品牌营销做内容有三个特点:

  • 90后寡头垄断内容,

  • 圈层语言隔阂严重,

  • 反严肃、重参与。


      所有做内容的根本目标只有一个:稳定形成和消费者间的价值观共鸣。


      比如:耐克输出运动生活,做自己的行动派,这样的价值观能形成年轻一代的共鸣。围绕这个核心思想,企业、用户、观察家等制造出一批内容,最终在消费者脑海中形成企业希望获得的认知印象。



      知名品牌要做的内容:就是在做好产品的同时,带带市场节奏,不要跑偏。


      不知名品牌要做的内容:在做好产品的同时,围绕种子用户带好节奏,然后搞事情。

      千篇一律的自我形象输出,不能刺激到消费者感官。



      二、内容输出的配套工程

      即便是王子,穿着破马褂去演讲,也会没有吸引力的。输出内容的同时,你要做以下事情:

      1、包装:塑造品牌高颜值印象

      几乎企业所有向外输出的内容,都可以成为包装企业的工具。比如VIS、宣传片等。很传统,但依然很有必要,市场认这个。




      2、广告推广:最常用的宣传方式

      定向付费推广、软文推广、电视电梯等视频广告等。钱多钱少都可以做,但不能不做。

 

      3、社交:交个朋友


      通过各大社交平台,输出共同认可的价值观形成圈层。也可以在知乎上输出高质量内容,以提升自己的品牌认可度,积累目标人群。

      这些配套工程完成,可以开始打持久战了——内容制造,持续输出。




      三、端正内容输出的逻辑

      品牌宣传归根到底就是:企业高效率的向受众传输企业优质信息的过程,是让受众更了解企业,了解品牌的过程。

      受众想要看到的内容和企业想要表达的内容,可能有冲突,若处理不好,只不过是企业单方面的“自嗨”而已。

      所有的内容输出,聚焦四大板块:

      1、输出定位:告诉受众“我是干啥的”

      以我们自己的经营经验来看,我们始终以“做品牌包装设计”来宣传自己,避免和一般做广告的公司产生认知误导。同样,我们在给客户做内容输出时,绝对围绕客户主业第一,因为“聚焦,声量更大”。

      在内容定位上,可以根据品牌形象、产品属性、人群受众这3个方向来推动。

      形象定位是感性的内容输出,比如德芙的爱情形象、华为的自强形象、Nike的拼搏形象,都是基于产品,伴随用户体验累积起来。






      一个被忽视的逻辑:告诉了受众“我是干啥的”,但最终要通过产品来证明“我干这个很在行”。因此,内容输出技巧就需要体现在将功能与满足消费者何种需求的内容表达出来。

      单纯将情怀,煽情是不够的,最终要引向产品体验,当然你的产品如果很烂,再好的内容也救不了你。比较典型的就是“江小白”,近年增长受阻,就源自产品“不好喝”的市场口碑,拖了营销的后推。尽管你从不否认他的内容制造是业界最棒的之一。





      受众人群内容定位:根据受众人群的喜好进行对应内容创作。同样,江小白,针对的是向年轻人群体推销白酒生活方式。制造的内容都很靠拢年轻人内心独白。可见,内容产出需要符合时代特色。比如年轻人更喜欢活泼、调皮的内容风格,大叔们更喜好严谨的表达方式。

      2、输出“优势表达”:我强在哪里

      产品“同质化”是事实,企业很难改变,但内容表达上的“同质化”却是企业自己可以把控的。

      同是SUN汽车,哈弗、丰田、福特品牌在内容重心上是明显不同的:哈弗以性价比诉求,丰田是老牌可靠诉求,福特以越野表现的诉求,各自拥有一批受众。





      优势表达的最大特征就是“放大优势”,这些优势是产品打破“同质化”僵局的关键所在。放大优势的最巧方式是“场景代入”,激发用户的“焦虑或荣耀”。

      焦虑是如果不选择它,这个问题发生的话的确很麻烦啊。荣耀是选择了它,显得自己眼光独到,高人一等。

      其关键的表达逻辑点是告诉受众“强在哪,与别人区别在哪”。这种区别是否有价值,取决于已购买的消费者给出的回答。如果是正向的,那就在下一次内容输出上,加大分量。

      3、输出场景:帮受众找到“同伙”

      这里内容输出的逻辑就是“明确适合自己品牌的人,在哪里”。

      这里分为两件事:一是企业准确的找到目标人群所在的位置。二是告诉潜在受众,这个位置适合你,来不来。

      这个时代最好的地方就是,再小众的需求,也有满足这种需求的平台、聚集的人群、某种爱好等。

      爱约会,可以探探和SOUL; 爱唱歌,可以全民和唱吧;爱二次元,可以B站,爱学习,也可以B站。爱健身,可以KEEP和马甲线等。“臭味相投”很便利。




      品牌依据平台特性,准确找到适合自己的受众,定向输出内容。

      4、重复输出、印象强化

      将产品名和品类名划等号,这是最成功的产品营销结果,这几乎是所有企业证明自己产品力的最完美表现。

      实现的方式之一,就是重复。

      品牌宣传离不开重复,内容输出同样需要重复。今天你发送的内容,根据是市场需要,完全可以换种写法某天再重新发布一遍。

      不简单且重复的内容输出,可以不断的加固品牌在受众心中的印象,从而让它成为受众生活结构中不可或缺的部分。

      看看苹果、看看可口可乐,总会不断搞活动,做声势。这种行为其实就是标准的季节性强化目标群众的内心影响,以及通过感官刺激消费者产生消费行为。

      重复的逻辑就是心智不断强化。我们制造内容,不可能天天是新东西,所有的所谓新东西都是旧元素的重新解构。

      市场对内容的认知不是“要新”,而是“觉着新”。

      内容制造不容易,长期把控更难。现在企业为什么都去作短视频和直播,原因之一是内容进入门槛低,市场参与度高,对长期把控难度体现不明显。

      但对于一个真正需要打造长远品牌的企业来讲,内容输出就绝非如此潇洒简单。“你只有拼尽全力,才能看来毫不费力”。



      我们除了打造品牌整体形象,长期品牌管理外。在长年给企业做内容制造的过程中,基本遵循以上逻辑原则,从短视频,微电影、动态海报、软文撰写、活动协同、社交维系、微博管理,朋友圈发布、公众号推文等方面同步出击。其实只要注重强化内容整合,表达多元的能力,就可以稳定出品内容。


      内核只有一个,呈现可以很丰富。品牌打造由无形的手把控,如今内容制造已经成为大多企业的短板。我们认为企业市场部的职能亟待改变,将内容制造作为重点要求。同时注意以下3大核心:



      内容与用户画像一致
      持续输出原创性、个性化内容
      协助网站或产品盈利



      企业可以内容外包,也可以自己炮制,目的只有一个:建立消费者对品牌的认知。

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