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焦点思维:寻找医药健康发展的确定性——访上海焦点品牌管理股份有限公司董事长徐丽

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2020-06-04

      2020年初,一场突如其来的疫情,让人类的健康遭遇威胁。在人传人的传染方式确定后,戴口罩、勤洗手、保持一米社交距离成为人们的新习惯。免疫力、疫苗、中医防疫成为热词,在禁足令和自我隔离下,人们去医院去药店的频次大大减少,医药健康行业也交出喜忧参半的业绩表。


      医药健康是刚需吗,会受疫情影响吗?


      面对日益激增的不确定性,医药健康的机遇赛道在哪里?


      如何寻找赛道的确定性,成为企业主最关注的经营问题,本文邀请连续26年专注大健康行业品牌咨询、专注为医药健康行业提供品牌战略机遇诊断的上海焦点品牌管理股份有限公司董事长徐丽,请她用焦点的思维模型和实战案例,来剖析医药健康的机遇。



焦点团队


      中国广告:此次疫情突发,焦点服务过的医药企业都面临了哪些变化和挑战?

      徐丽:疫情之下,医药健康行业的最大挑战是业绩冲击,去药店的人减少了。据“中康资讯”的数据显示,零售药店一二月份的业绩下滑在30%-50%之间,焦点服务最多的客户是OTC企业,这类企业的销售主渠道在药店,企业的业绩连带受到一定的冲击。有些品类、品种大幅增长,如医疗器械、口罩、消杀类药品、额温计,有些日常常备的慢性病药、日常助消化药、日常补充剂基本维持常态,有些季节性药如感冒发热药因政策使然,呈阶段性下滑。焦点服务的品牌OTC企业面临的最大挑战是如何保持疫情之下的高增长性,尤其是在一季度业绩受冲击的情况下,如何在未来三个季度获得确定性增长。我们常年服务的华润江中、康恩贝、振东制药等企业在疫情期间最大的变化,是对企业和品牌的免疫力都做了深入思考,什么样的企业具有健康免疫力,什么样的品牌具有更长生命周期,什么样的企业家具有穿越周期的战略能力。疫情期间,企业家思考的深度、学习的热度都大大提升,一个最典型的现象就是各类网络论坛和网络大课从二月起层出不穷。


      中国广告:焦点长期专注为客户寻找品类和品牌的机遇,品牌战略机遇诊断是焦点关注的核心,请您谈谈疫情之后有哪些健康赛道会获得确定性增长。

      徐丽:大健康是一个相对生命周期较长的品类,焦点服务的客户类别当中有从医院跨入OTC的,有从OTC跨入功能食品的,有从保健品跨入养老服务的。焦点研究大健康机遇之窗可从几个重要的维度看:第一个维度是国家需求的角度,医药健康是受政策影响最大的行业,研读国家政策就是在翻译国家的需求,从2019年起,4+7带量采购就成为常态,背后是国家解决医保缺口的需求,医改政策、医保政策、医保目录背后都是国家需求的反映。第二个维度是细分行业的增长率,从中可以看出强劲的细分赛道和未来趋势。第三个维度是研究人的生命周期中的细分需求和竞争状况,从中可以筛选出重要的但未满足的需求市场。一个人的生老病死构成了生命的横轴、身体心灵构成了生命的纵轴,这种细分研究会把需求面看得更深。第四个维度是研究疾病谱,这个维度会深入看到医药、保健、日常养生的不同消费频次和消费力大小。我们在为客户进行咨询前,首先要确保能找到确定性的增长机会和路径,找到新品牌在市场获胜的机会所在。

      从数据和经验看,疫情之后的日常保健、日常养生会更高频,家庭消毒、外出消毒保洁类会增长,线上诊疗服务、健康保险等也会保持增长。这些品类因为疫情期间的健康教育带来消费行为上的变化。


      中国广告:对大健康行业面临的机遇,您能总结性地盘点一下吗?

      徐丽:这个题目非常大,我重点从焦点涉足较深的几个领域展开。医药健康行业目前出现渠道飘移、品类飘移的状态,大健康产业可以分为几个类别,有不同的机遇。第一类是从医院顺利跨入OTC的医药企业,处方药企业因为受国家政策的影响,其中有两种企业会脱颖而出,一种是拥有原研药和创新药能力的企业,会获得长久竞争力,另一种是从医院顺利跨入OTC的企业,也能获得竞争力。焦点近三年服务的济民可信旗下的金水宝就成功通过OTC品牌运作,保持了医院20亿元、OTC10亿元的份额,振东集团旗下的朗迪钙也成功跨越医院渠道和OTC,2019年零售额接近40亿元。这背后会有一大批原来在医院深耕的企业进入OTC,从医院的学术推广转入药店的品牌推广,对于医院和OTC两种不同的推广模式,企业认识越清晰,转型机会越大。第二类是拥有强大品牌力和品类矩阵的OTC企业,比如华润三九、华润江中、康恩贝、云南白药、同仁堂等,它们不但拥有超过十亿元的黄金大单品,还拥有某个品类的系列产品,并开始全线布局大健康产业,云南白药将止血扩展到牙膏,同仁堂将传统滋补养生扩展到日常养生、江中食疗将江中胃肠类优势延伸至养胃饼干、养胃米稀系列。这种趋势的背后是对消费者日常保健去药化的深刻理解。第三类是专业体检、专业口腔、专业眼科,这些赛道已经连锁化、资本化。第四类是医疗在线服务,平安好医生2020年疫情期间的用户日咨询量最高达120万次,拥有1400位在线医生,通过AI及大数据,获得了高增长。第五类是医疗器械类,以迈瑞医疗、鱼跃为代表,也获得高增长。第六类是中医食疗、中医养生类,将获得持续增长,此次疫情中,以连花清瘟为代表,显示了疫苗之外的中医中药力量,药食同源、药茶同源等民俗会催生此类市场的持续繁荣。第七类是医疗美容类,美颜相机的普及与医美整形背后都是对美丽的追求和渴望,分众传媒亿元广告客户中,医美是重要的一类。第八类是药妆类,近年日本的汉方药、药妆成为中国人出国必买的品种,人均单次购买超过1万元人民币。第九类是健康导购类,国际体检、国际抗衰老领域也在逐年增长。


      中国广告:判断这些确定性机遇应从哪几个角度来看?

      徐丽:焦点的机遇研究模型会从市场容量、竞争程度、发展趋势、限制性要素及企业核心能力来判断。我们会特别关注医药健康发展的新业态、新模式、新服务、新市场。伴随着互联网技术突破、AI技术、5G技术,伴随着消费升级,医药行业从产业融合向服务业态融合快速发展。在产业升级、技术升级、消费升级驱动下,主动适应新的发展趋势的企业是焦点最为关注的。在健康管理、疾病预防、疾病治疗和康复养老领域,具备“高新型技术、高成长性能、高发展潜力”特征,华夏幸福基金挑选出了技术领先、市场规模大、增长率高、资本看好等13个细分赛道,据统计2021年这些赛道总体市场规模可达1.5万亿元,为医药健康领域带来新增市场,规模约6280亿元。这13个赛道比我前面提到的覆盖更广。



      中国广告:什么样的企业能抢占医药健康的好赛道?

      徐丽:未来,医药健康产业将呈现数据化、技术化、智能化、预防化等趋势,毫无疑问,拥有品牌、技术、研发、渠道、服务一体化能力的企业将能占有好赛道。尤其是OTC、保健品行业,品牌护城河的拓建非常重要。医药健康是一个服务生命的行业,敬畏生命、注重创新、注重服务的企业将获得机遇。创新研发能力强,自动化、数字化、智能化程度高,拥抱技术、创新、服务速度快将获得机遇。医药健康行业还是一个需要坚守专业度、诚信与核心价值观的行业,此次疫情,我们发现,坚持长期主义、极致研发、品牌战略的医药企业都显示了优良的抗疫能力。


      中国广告:这次疫情之后,大健康赛道最值得警惕的陷阱是什么?

      徐丽:一要警惕一窝蜂现象,大批企业涌入疫情催生的快车道,如口罩、消杀类药品市场,这些品类技术门槛低、没有品牌的保护,很容易昙花一现;二要警惕品牌随意延伸、跨界,消费者对健康品类的信任最重要,网红带货、直播带货慎入;三要警惕基因技术在抗衰老、抗肿瘤领域的滥用和误导。


      中国广告:请您再总结一下,到底什么是医药健康领域的确定性机遇?


      徐丽:从事健康类咨询26年,我接触了近百位企业家,发现企业的确定性与企业掌门人关联性最大,企业家如何拓宽认知边界,如何认知企业经营成果,如何围绕经营成果提升组织能力,是最为重要的三个确定性机遇,企业家的自我突破、不断打破固有模式,是获得确定性的根本。

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