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线下媒体产业升级的思考

来源:中国广告   |   作者:陈岩   |   时间:2020-05-13

      疫情推动线下媒体产业加速升级


      在2020年春节新冠肺炎疫情肆虐期间,各种远程协作、在线共享、可视化需求层出不穷。2月3日,全国近两亿人开启了“云办公”,企业服务公司纷纷开放远程协作服务。从客观的角度来说,此次新冠肺炎疫情的确是巨大的危机,但是危机使得市场格局重新被界定。对于可以利用这种格局的企业而言,危机也是契机,如远程及在线技术就面临着跨越式发展的契机,这将使数字化经济不仅服务于消费,还能更多地服务于生产及产业链,加速各行业的数字化转型。


      作为线下媒体行业的一员,我觉得这次疫情是线下媒体产业升级的好机会。疫情期间人员流动的限制、社区进出的限制对线下媒体的上刊及运营造成了极大的困扰,这会大幅提升线下媒体推进远程技术和数字化转型的积极性。


      事实上,随着网络数据的互联互通,线上广告为客户提供了丰富的数据。客户开始不满足线下广告效果的理论化评估,更倾向于精细化的评估方式。这是广告产业正在经历的一场变革,也是对线下媒体的一个挑战。随着线下媒体的数字化,未来将没有线上线下媒体的区别,只有数字化与非数字化的物种差异。所以我总结了分众传媒数字化转型的经验,希望为线下媒体产业升级提供思考。


      线下媒体产业升级进程为何慢?


      线下媒体产业升级进程相对较慢,可能有这四方面主要原因:


      一是线下媒体多年来既定的稳定成熟的企业架构运转模式、技术壁垒导致在互联网、大数据、人工智能等新兴技术高速发展的今天,传统线下媒体与新技术发展脱节,对新技术了解和应用甚少,决策与变革速度慢,技术壁垒是最大障碍。


      二是数字化转型以效率为先导,会牵涉到企业的商业模式和组织架构的改变,这不是单纯业务部门的小改革,而必须是一个企业自上而下的有整体规划的变革,是企业“革自己的命”,需要企业领导有坚定的改革决心。


      三是线下媒体企业都是垂直部门化管理,内部系统互相独立,数据相互割裂。由于缺乏有效的数据资源,也难以与外部进行高效的数据合作和联通,无法为客户提供多维度的效果数据。如果要转型升级,必须打破数据壁垒,就必须要有个系统化深入的数据和业务梳理。


      四是既了解传统广告专业、了解企业的业务模式,又懂互联网、云计算、大数据技术的跨学科创新人才是市场罕见的极度稀缺资源,人才壁垒是巨大障碍。



      线下媒体如何变革升级?


      对于线下媒体产业来说,要把这次疫情危机变成产业自我变革升级的契机,我认为有三大要点。


      首先,加速数字化改革的进程,这是大势所趋,谁先完成谁就拥有话语权。我两年前就看到了这个发展大趋势,开始探索线下媒体的数字化转型。目前分众技术团队已经打通了线下媒体和线上DSP的对接,完成了分众电梯媒体的数字化转型。在此次疫情隔离期间,分众传媒把不能进入小区上刊变成了这两年数字化转型成果的展示契机和公益宣传的重要阵地。110多个城市70多万块电梯屏幕通过分众物联网智能广告平台远程推送上刊,帮助政府和大量企业发布了防疫政策宣传和防疫知识的公益宣传,展现了线下媒体数字化转型的丰硕成果。



其次,广告产业升级的关键还在于改变发展模式,共建生态系统。在万物互联时代,没有一家公司能独揽所有用户及数据,因而互通有无,共建生态,完成价值增长,才是整个广告行业的大趋势。分众传媒与阿里、高德等行业伙伴一起共建了线下广告新生态,把线下媒体推向数字化、流量化、融合化的全新形态,使线下媒体投放更精准,效果转化全链路分析更完整,线上线下融合更密切,这对于促进整个行业的良性发展意义重大。线上线下一体化时代,必须在开放中重新定义自身的媒体属性,靠创新驱动增长,而不再是线性的、靠规模扩张的发展模式。


再次,面对公众沟通模式的变革,广告产业要升级应加强公域流量的传播力。这次新冠肺炎疫情,让大家看到了传播的力量,尤其是“私域流量”如微信公众号的影响力。在媒体碎片化的时代,各种信息满天飞,人们很难辨识,但实际上对于大众而言,最需要的是透明、公开和及时的官方信息。在这种情况下,腾讯上线“腾讯新闻较真平台”小程序,对各类疫情小道消息、焦点问题、防护措施等进行较真查证、核实辟谣。如果我们的公域流量媒体,比如电梯媒体,在最贴近消费者的场景下,通过数字化推送及时提供疫情相关信息,就能够帮助大众随时了解疫情状况及政策,厘清真假消息,更清醒和镇定地应对相关局势,反过来也能帮助公域流量媒体升级传播力。



      线下媒体如何推动数字化转型?


      线下媒体要做到数字化转型,需做好3个方向:


      1.最重要的是人才。无论是广告产业转型的整体规划,还是广告系统的重构重建,都需要专业的人才。在这里我特别想强调的是,线下媒体的转型尤其需要兼具线下媒体和数字化媒体运作经验的跨学科人才。因为线上数字化媒体与线下媒体的专业评估体系和业务运作方式非常不同,如果只生搬硬套数字化媒体的评估方法,并没有很好地展现其长处反而是放大了线下媒体的短处。


      2.要建立起企业自己的大数据库。大数据库是数字化转型的必备基础设施,是数字化、精准化投放及评估的基石。企业如果没有DMP数据库而讨论数字化转型是无源之水、无本之木。


      3.要建立跨平台的数据联通。数字化媒体的跨平台联通性使客户已不满足于传统的广告效果评估,而需要更丰富的全链路效果呈现,这就需要与更多高质量的数据平台的联通。数据维度越丰富、质量越高、数据量越多,才能得到越完整的全链路效果。


      线下媒体数字化转型有哪些规律?


      要推进线下媒体的数字化要切实了解自身媒体的特性和需求、结合数字化转型的普遍规律,做好转型的成果规划和阶段计划,才能使数字化真正助推媒体升级,找到适合自身的转型之路。


      每个媒体特性各不相同,但我认为线下媒体数字化转型普遍的规律是要适应客户的需求,要做到:投放精准化、平台化,评估全链路化。


      首先,随着互联网及其数据标签的应用和发展,客户对精准投放的需求越来越突出。线下媒体以前只能基于自身的数据提供有限维度的数据支持,难以提供精准化的投放解决方案。但随着大数据技术的发展,通过数据联通,线下媒体也可以基于更丰富更立体的数据维度来进行精准投放了。举个例子,以前我们只能按照某个年龄段女性来定义目标受众,现在我们可以增加对某方面比如幼教的需求等进行筛选,可以更精准定义到客户需要的人群。分众传媒开发的大数据广告策划系统,可以提供给予LBS指定地理位置周边精准定向、或者是精选品牌,品类定向人群的投放的功能,并可以直接对接KUMA智能广告投放系统,为客户多样化的精准投放需求提供了数据和系统支持。


      其次,数字化转型很重要的一个技术基础就是自动化、系统化、平台化。线下媒体原有系统都因垂直分工而割裂,需要通过重构,搭建起全流程的自动化系统,最终升级成操作平台,以对接外部平台的合作和分配。现在广告的投放需求越来越需要实时化、快捷化,需要所见即所得,没有自动化的系统是难以承载的。分众传媒建立的Kuma新一代物联网智能广告管理发布平台,通过AI算法,实现了资源计算的精细化智能化,投放操作的实时化,发布推送的远程化物联网化,为客户日益增长的精准化、多样化的投放需求提供了解决方案。在系统化的基础上,2020年初Kuma还实现了与线上平台的无缝对接,实现了第三方流量的分发,这标志着分众传媒从人工操作到内部系统化操作到外部平台化操作的跨越。因为有了Kuma系统,使得分众传媒可以像互联网媒体一样,不受疫情影响,线上远程完成广告投放。


      再次,随着数据的联通,客户对效果评估的全链路转化分析充满期待。过去广告效果和营销效果是完全割裂的,很难进行相关分析,因为各方数据无法形成闭环的追踪。但随着大数据技术的发展和跨平台的数据联通,越来越多的数据可以进入闭环,为全链路的效果评估建立了基础。分众传媒的电梯视频媒体,兼具了视频媒体和场景媒体的特点,早在2007年便通过Kantar Media推出Infosys OOH户外电视收视率系统,成为全球首个采用收视率方式做评估的户外媒体。今年初推出的Instar OOH大数据实时收视率系统,结合全新的物联网与大数据技术,在广告投放闭环中提供了投放前效果预估与投放后效果回顾这两个重要的效果评估部分。通过与电视同样的策划语言和数据方式(收视率),客户不仅能够对户外视频媒体本身进行效果衡量,还可以进行跨媒体的横向对比,实现多屏整合跨媒体投放策略及投放效果的评估。除了提供广告效果的评估,分众传媒还联合阿里为客户提供营销效果的全链路转化分析。作为进入阿里巴巴数据银行的线下媒体,全面融入阿里的AIPL(Aware-Interest-Purchase-Loyalty)分析模型,形成了对消费者行为全流程的追溯和分析,从而实现从广告效果到营销效果的全链路量化评估。但是,就目前我们看到的整个行业的全链路评估,还是处于需要进一步优化的阶段,在广告到购买这样一个复杂链路过程中,并不是简单数字反馈就能完成整个链路的分析。在传统媒体和广告发展的这几十年里,结合了大量专业的研究方法和理论架构,对广告的各种影响因素做了大量分析,是传统媒体的宝贵经验,应该在更丰富的数据基础上,加以更好的利用和发挥。



      未来媒体发展的趋势


      新冠肺炎这样的大灾,让线下媒体必须重新思考媒体自身架构和资源整合的能力。只有前瞻性引领产业发展趋势,率先成为线下行业中的数字化革新者,才能成为最具竞争力的赢家。


      此次疫情,给企业带来了5个启示:


      1.未来,任何商业都要转变为智能商业,这也将导致媒体运营模式的重构——从人工决策到系统决策:自动化、智能化。


      2.数字化革命,正在重新塑造媒体形态,数字化运营效能是媒体竞争的起点,是媒体的立身之本,是生死存亡的分水岭。


      3.要想赢得未来,媒体需要有数字化战略体系的搭建,包括数字化中台,服务和产品的聚合者,以及平台的合作共建者。


      4.智能商业时代,媒体竞争优势的来源不仅在于规模效应,更有线上线下全链路打通的协同效应,开放程度越高,创造的价值就越高。


      5.媒体碎片化时代,流量和资源会越发向头部媒体集中,加之研发和技术人力成本的高企,促使行业淘汰加速,跨媒体跨行业的强强联手会形成强者恒强的局面。


      此次疫情推动了以数字技术驱动的“智能化社会”的加速到来。线下媒体也将进入“新流量”的开放时代。而“生态共建者”将全面助力品牌突围流量困境,撬动各行业更多增长空间。


      


      陈  岩

      分众传媒集团首席战略官、专业合伙人

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