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疫情后的广告业发展思考

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2020-04-28



   2020年春节期间的新冠肺炎给中国经济与社会的运行造成了巨大冲击与影响,很多行业都受到了波及,广告业也不例外。作为现代服务业的广告业,它的兴衰与经济发展的高低密切相关。很多关心广告业发展的人士纷纷发表了自己对于疫情过后广告业走向的种种判断,其中不乏很多真知灼见,显现了大家对广告业发展的关心与热情。今天我们也来讨论这个话题,观点不一定客观,但希望能通过自己的一些观点引发大家的思考,起到抛砖引玉的效果。


   现有意见与观点的本质


   目前涉及疫情与广告发展的话题探讨有很多,但如果进行归类的话,总体上可以归为两类。一类观点认为此次疫情对广告业的打击很大,因为疫情造成了经济运行与实体行业的持续低迷,再加上2019年经济下行因素的双重影响,广告业的发展会迎来一个低谷。另一类观点则认为此次疫情危中有机,为广告创造了新的发展空间,比如线上商业模式的持续走高使得广告业有了新的发展驱动力与依托。细细品味,我们不难发现这两类观点其实是互相抵触的,一个看好广告业,另一个不看好广告业。虽然双方的观点与看法相左,但它们的逻辑原点以及思维倾向却在本质上是相同的,这就是把疫情作为观察当下及以后广告业发展的逻辑原点,思维倾向是都认为疫情产生了对广告业极大的不利影响。这种观察和思考的逻辑不能说有错,但在观察周期和视角上略微有些窄了。


   如果我们把思维跳出疫情本身,或者说跳出疫情所在的时间段,把眼光投向更为广阔的人类经济与商业发展历程中去,就不难发现答案其实就在那里,我们对于疫情之后广告业的发展走向的猜想也有着扎实的现实与历史依据。


   行业基本盘:判断依据


   我们探讨疫情对广告业发展的影响时,不能脱离行业基本盘这个事实,行业基本盘包含了动力源的稳定性、自身价值与角色、可替代的出现概率等多个方面。


   动力源的稳定性

   我们知道广告是商业经济的产物,中国广告业的发展同样离不开整体的中国经济大环境。中国广告业发展至今已经有了几千亿元的规模,这个规模的形成背后是中国经济持续的增长与向好势头。自人类社会产生商品经济,发展至今,大的疫情已有多次,有没有说哪次疫情的暴发与扩散彻底摧毁了人类的商业活动与近现代文明?我们把观察的目光从世界转回中国,中国自改革开放以来经济与社会发展至今已40年有余,这其中经历过多少大风大浪。1998年的洪灾、2003年的非典、2008年汶川地震以及金融危机,这其中有自然灾害也有社会危机,但没有哪一次突发事件造成中国经济发展基本面的转向。中国经济体量已经跃升世界第二,这么庞大的规模赋予了极强的抗风险和抗冲击能力,面对此次新冠疫情也不会例外。中国经济发展的稳定性保证了中国广告业发展动力源的稳定,因此,中国广告业发展向好的大方向,不会因此次疫情而发生根本性改变。


   广告的价值与角色

   广告不仅是商品经济的产物,本身也是一种商业信息传播活动,是沟通商品生产和消费双方的桥梁与中介。这个价值与角色既是广告谋生立命的基础,也是我们判断疫情影响广告业的效果与走向的逻辑起点。广告业之所以能在现代服务业中立足并发展至今,最根本的就是它向商业社会与商品经济体系提供了信息传播与中介的功能,只要商品经济与现代社会的发展仍然需要这个桥梁与中介,那么广告就有存在的价值与意义,因此广告业也就有了生存的依据和理由。疫情的出现和发展是否会减弱这种信息传播的中介与桥梁功能呢?恰恰相反,人们在面对可以夺取自己生命的突发危机事件时,对于信息的渴望如此强烈,信息的及时传递可以降低慌乱、减弱恐惧和提供信心。因此此次疫情虽然来势汹汹,对经济与社会造成了冲击,但不可能改变广告在商品经济与社会中的存在价值与角色,因此也就不可能改变广告业不断前进的大趋势与大方向。


   替代的可能性

   最近几年有人说广告这个行业落伍了,相较于互联网等热词,它确实不像以前那样招人待见和追捧了,前些年也有人喊出广告已死的口号,结果呢?现在的广告还活着。即使我们说广告存在消亡的可能,但是目前是否已经构成了广告消亡的必要条件呢?答案无疑是非常明确的。更具讽刺意味的是,原本被寄托了厚望取代广告的互联网,商业模式中最为成熟的竟然还是广告,“最好的反坦克武器就是坦克”这句蕴含深刻哲理的大白话再次应验。今日头条2019接近1500亿元的总收入中广告占据了相当大的比例,阿里、腾讯等互联网平台的广告收入占据了其总收入的半壁江山甚至更多,这些例子向我们传递着这样一个事实,即广告仍然具有很强的生命力与商业价值,在可预见的时间内并不会被完全取代。


   不确定性与风险:隐患所在


   我们前面说了广告业的基本盘,给予了大家信心和希望,但这并不是说我们就可以一劳永逸、高枕无忧了。恰恰相反,广告业面临着前所未有的不确定性与风险,包含了内部稳定性的丧失、功能性载体的替代、行业的整体性迁移等方面。


   内部稳定性的丧失

   任何一个行业的发展都有赖于行业内部结构的稳定,这种内部结构包含了行业人力资源、客户资源等方面。此次疫情虽然不足以撼动广告业发展的基本方向,但却很有可能造成行业客户资源与人力资源的大量流失,进而削弱广告业发展的内在动力,这种伤害往往不是那么明显,却是长期的。疫情到来,很多企业无法正常进行商业活动,自身生存都受到影响,那么对于广告业务的需求也会相应下降,这样就会造成广告业的客户资源的大量流失,进而会使广告服务机构与企业的生存状况堪忧。到了这个份上,裁员也是高概率发生的连锁反应,大量广告从业人员离开或者转行,广告业的人力资源也受到了损害。任何一个行业如果对人失去了吸引力,那么这个行业的未来在哪里呢?谈什么都是奢望。


   功能性载体的替代

   虽然我们一直说广告的价值和角色不会在短期内被取代,但是我们并不能就此说现有的广告服务机构不能被替代,这是两个概念。我们知道,随着互联网的发展,广告服务机构这个广告功能载体的迭代就一直在进行,这个过程最近几年还有加速的迹象。传统媒介在广告媒体上的功能被大量互联网媒体所取代,市场调查公司被互联网大数据技术类公司所取代,种种迹象足以说明在广告业中这种功能性载体的迭代现象一直存在。疫情的出现和发展在某种程度上会加速这种迭代的速度和进程,比如本就生存状况堪忧的一些传统广告服务机构在面临丧失客户资源与人力资源的情况下更难以为继,退出广告服务市场与广告行业的速度也就较以往更快。疫情,很大可能充当了广告业功能性载体替代进程的加速器。


   行业的整体性迁移

   这一点与前面息息相关,随着功能性载体的替代,构成广告业的主体在悄然发生着变化。通俗地讲,广告业还是会继续存在,但这个“业”已经不是我们常说的那个“业”了,而是一个全新的“业”。广告的服务功能在,广告的价值和角色也在,但提供广告服务和构成广告业的组成要素却变了。疫情的出现,通过加速广告业功能性载体的替代进程和速度,也间接增加了广告业整体性迁移的可能性。

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