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疫情之下, 企业品牌的突围路径

来源:中国广告   |   作者:段淳林   |   时间:2020-04-23

      2020 年伊始,新冠肺炎疫情的暴发来势凶猛,不仅把每个人、每个家庭、每个社区、每个城市,甚至是整个国家都困在了危局中,也把餐饮、电影、酒店、旅游等多个行业困在了危局中,这给不少企业带来了重创,从长远角度来看,这场疫情会严重影响整个商业生态格局和市场经济环境。实际上,这一危机事件是一次黑天鹅事件,代表着一种不确定性,是难以预测且不同寻常的小概率事件,但它却会产生巨大的负面影响。


      一、危机重重


      1. 人力:招工难

      在疫情风暴之下,有大量企业的员工来自重点疫区湖北,由于疫情管控的需要,这些员工无法正常复工,导致企业产生紧急的招工需求,特别是在疫情期间,大众对外卖快递、生鲜配送等需求的激增,导致企业的用工量大增,而当前环境下,企业又难以在短时间内招聘大量的员工来填补用工的缺口,导致招工难度陡增。


      2. 财力:生存难

      疫情的持续蔓延导致企业在停业期间,仍要担负经营所需的固定成本,除了租金成本,还包括原材料成本、员工成本和库存成本等,特别是对于餐饮行业来说,停止门店的运营造成了巨大的现金流压力,每天都有固定的现金流出,而现金的流入却大幅减少,因此,此次疫情对于部分企业的生存问题产生了较大的冲击与挑战。


      二、绝处逢生


      面对前所未有的生存压力,企业更需要的是一种“触底反弹”的能力,即纳西姆·尼古拉斯·塔勒布所说的“反脆弱”的能力。在高度不确定的状态下,企业如何自救,突破困局,减轻疫情对企业造成的损失,变危机为转机呢?


      1. 布局线上,提升数字化生存的能力

      在智能手机大为普及,移动社交热潮涌起的时代,对于任何企业而言,最主要的能力就是数字化生存的能力,这也是品牌最重要的核心竞争力之一。数字化生存的能力,不仅仅是指企业开通线上销售渠道的能力,更多的是一种数字化转型的能力,一种主动拥抱互联网的能力,一种寻找企业优势与互联网发展之间完美契合点的能力。
      这次疫情危机倒逼众多传统企业变革,他们虽然处于被动状态,但受疫情形势所迫,开始慢慢摸索着数字化的发展模式,而一些拥有数字化生存能力的企业,因早期实现了全链路的数字化转型,包括从原材料的供应、生产、物流、销售、客服等多环节的数字化,使其自身的免疫力较强,在此次疫情中,受到的影响也就相对较小。从品牌营销层面来说,数字化生存的能力也意味着企业是否掌握移动社交营销的新玩法,能否利用社交平台与用户进行沟通来维护客户关系,而不仅仅是通过线上渠道进行销售。由于一些企业提前布局线上,通过抖音、小红书等社交平台提前搭建了私域流量池,使得他们在疫情中也拥有了较强的抵抗力。而在未来,消费者的注意力聚焦于线上平台的现象会更普遍,在这种环境下,一批由互联网孵化与衍生出的新商业品牌将风发泉涌。


      2. 洞察市场,把握新消费主义的机遇
      疫情的暴发对每个人的消费心理和行为都带来了不同程度的影响,并放大了用户的超个性化服务的需求以及家庭日常消费的需求,而这将成为品牌发展的新增长点。在此次疫情困局中,蕴藏着品牌发展的机遇。首先,如何打通线上与线下的消费渠道,在危机时刻依旧能给用户带来良好的消费体验,在用户足不出户的前提下,满足其个性化服务的需求,是当下品牌发展的契机所在;其次,在疫情暴发之时,人们对基础物资的需求凸显,特别是家庭日常生活的消费需求,例如,生鲜配送、外卖快递等,对于相关企业来说,如何平衡这类市场产品和服务的供给也是至关重要的;再次,在疫情结束后,整个消费市场将会发生较大的变化,健康消费、外出旅游、品质消费等将成为消费者新的需求,这也会为众多企业开辟新的消费市场,带来新的市场机会。


      3. 价值向善,发起公益战疫的活动

      企业价值观是企业所信奉的经营理念和行事准则,而价值向善是指企业不仅要着眼于自身的经济效益,更要兼顾服务社会与大众的价值取向,从而实现社会价值与企业价值相统一的原则。此次疫情的暴发不仅对企业,而且对整个社会都产生了较大的破坏性影响,社会各界及百姓都需要或有形(物资款项)或无形(情绪安抚)的支援。众多企业通过物资款项捐赠、提供应急服务和公益广告等形式发起公益战疫的活动,主动承担社会责任,这便是企业价值向善的体现。
      虽然公益活动不会给企业带来直接的经济效益,但是,从企业的长远发展来看,有责任担当的企业更易赢得消费者的喜爱与信赖,从而可以使企业形成持久的品牌竞争力。而从企业内部的发展来看,员工是企业存亡与发展的关键所在,在危机到来时,为员工提供“善举”,不仅能够让员工在关键时刻拧成一股绳,与企业成为一个命运共同体,一同共度难关,更能彰显企业的社会责任感与人道主义,构建良好的企业形象,从而积累品牌的无形资产。


      三、柳暗花明


      重大危机事件的出现虽然是不可预测的 但企业必须提前为危机的出现做好准备。面对这场突如其来的疫情危机,有的企业拧成一股绳,有的企业却是一盘散沙,有的企业土崩瓦解,有的企业却能涅槃重生。疫情的发生也给了整个行业一个反思自我的时机,让企业能够心态归零,重新起航,更让企业有了“居安思危”的心态,从而找寻自我创新、自我更新、自我革新、自我沉淀的方法。在今后瞬息万变的市场环境中,企业仍要抱有信心,聚焦线上新战场,迎接品牌新机遇。

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