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神仙水,杨树林,这样的产品昵称,品牌想不想要?

来源:   |   作者:   |   时间:2020-04-20


   每次听朋友们在讨论化妆品时,本人都是一脸懵圈。


   我只能感叹:不是我不明白,这时代变化太快。我这边刚刚弄明白了小棕瓶、小黑瓶、神仙水,那边又出现了什么红腰子、黑绷带、小灯泡。你说的黑是什么黑,这个白又是什么白。而这还算客气的,最心惊胆战的是听到某人说要在出去蹦迪之前敷一片“前男友”,脑子里立马想起邪典电影(Cult Movie)中的经典桥段——阿弥陀佛,女侠饶命。


   似乎哪个产品还没有一个昵称,只能说明它不够火,也许该感谢这个“流量为王”的时代,李佳琦们顺口给某款产品起一个昵称,销量就可能蹭蹭蹭地呈指数级上升,品牌方自然笑得嘴都合不拢。经过人们口耳相传推波助澜,现在聊好物推荐时,都像是特务接头一样——确认过昵称,才是对的人。

 

   起昵称的由来

 

   别看这股风潮在美妆界越刮越烈,其实在别的行业里早有苗头。


甲壳虫经典广告。图片:Wikipedia


   比如说汽车行业,就有一个典型的昵称变成户口本真名的案例。如果我说大众1型汽车(Volkswagen Type 1),你可能会一头雾水。但我要是说甲壳虫汽车,你是不是就猛点头了?


   其实,甲壳虫的昵称并不是大众汽车厂给它取的,它的第一次出现是在1938年7月3日的《纽约时报杂志》(New York Times Magazine)上。大洋彼岸的美国人认为这辆车像“一只可爱的小甲壳虫”,就为它送上了一个昵称,而直到1967年,这辆车在德国正式被称为“甲壳虫”。从此之后,这辆车在所有语言中都被称为“甲壳虫”了。


SK-II官方网站截图。图片:SK-II官网


   媒体送的昵称,还有点“官宣”引导的意思。但时至今日,我们看到的趋势是越来越多民间自发昵称倒逼得官方接受。比如Sk-II的护肤精华露,虽然在民间,“神仙水”的昵称由来已久,但直到2013年,汤唯在SK-II为该产品出现TVC时,所用的名称还是“护肤精华露”。可能是发现“神仙水”的昵称比“护肤精华露”的官方名称更能吸引到客户,现在Sk-II的官网上已经暗戳戳地打上“Sk-II神仙水®”的昵称,还特别细心地申请了独此一份的产品商标呢。


   为什么会将Sk-II的“护肤精华露”叫作神仙水呢?说到底,还是产品效果好,受到了市场的肯定,被消费者捧上神坛,让自来粉们一掷千金,口耳相传,赢得“神仙水”的美名。


   也许是“神仙水”这个昵称自带了营销光环,很多品牌也越来越乐于接受民众所起的昵称,甚至用在了官方宣传上。


   其实,品牌们哪里会不知道一个朗朗上口的名字会为产品的畅销助上一臂之力呢?但无奈有着法律法规限制,它们为产品起名时,往往让产品名变得非常拗口,不利于消费者记忆与传播。根据《中华人民共和国化妆品命名规定》第四条,“化妆品名称一般应当由商标名、通用名、属性名组成。名称顺序一般为商标名、通用名、属性名。”,同时,还要规避一些禁用语。


来,找找看,品牌正式名在哪。图片:雅诗兰黛官网


   举个例子,在雅诗兰黛的官网上,有一款产品名为:雅诗兰黛白金级奢宠光燦粉底液SPF15/PA+++,但产品名仅仅是在海报的边角上。而昵称为“神仙粉底”,放在海报的中央,四个字,方方正正,言简意赅。大家互相种草起来,也方便多了。

 

   起昵称的方式&方法

 

   什么样的产品才会有昵称呢?一般情况下,非生活必需品、有一定的受众基础(有粉丝圈)的产品容易获得昵称。这种昵称,其实更像是固定人群交流时所使用的代号,起到了“筛粉”的功能。只有对同一类型的产品有所了解,才能融入对话的语境,从而参透昵称背后的故事。就像现在的粉丝文化一样,大量的缩写也让我们这样的吃瓜群众一时摸不着头脑,不敢妄下断言。


   总得来说,以时尚与美妆为例,现有昵称主要围绕着高级感、产品功效、产品外观以及特定IP四个方面呈现。


   首先解密高级感。当你在听“正房包”“超模粉底”“黑丝缎”以及上文举例的“神仙水”“神仙粉底”时,你脑子里会不会浮现出一个肌肤无暇的顶级超模或者霓裳翩翩的仙女和你也用同款商品,从而给你一种自己也可以像她们一样光鲜的错觉。所谓的“高级感”,其实是消费者(或者说粉丝们)的恋物情结作祟,借由产品来投射心中想到达到的情境。


“前男友”面膜,其实就是“神仙水”面膜。但无论昵称怎么起,官方名还是很稳定的——护肤面膜。

图片:SK-II官网


   就功效而言,一般采取了夸张的成份。如赫莲娜的“黑绷带”面霜,以及一敷就让前任后悔的“前男友”面膜。以一种戏剧化的形式将产品的功效表达出来。让人印象深刻。


   而产品外观就更直入主题了。小棕瓶、小绿瓶、小黑瓶、小金瓶是包装颜色系列;红胖丁、手榴弹、红腰子是包装形状系列;红水、粉水、黄水、橙水又是产品颜色系列。这些昵称让人可以轻易地“望文生义”,看到昵称便抓住产品的特点,也让新入粉丝更好地“入坑”。


因为《碟中谍4》中的杀手人物,而大火一把的Saffiano,有几人记得大名?却纷纷以“杀手包”称之。

图片来源于网络


   至于特定IP,指的是由文化衍生品所带来的流量,冲积出来的昵称。比如说《碟中谍4》中女杀手莫娜的普拉达(Prada)包,有几人知道此包的正式名称是Saffiano,而非“杀手包”?而《来自星星的你》中,由全智贤饰演的女明星千颂伊脚上的周仰杰(Jimmy Choo)鞋,也让人们忘记了这款8厘米高跟尖头鞋的名字是Romy,而直接称之为“千颂伊鞋”。近期杨幂的 “桃花色”,也在此范畴。同理,几乎所有的“明星同款”,从某个角度而言都是昵称的延伸。


   总而言之,一个好的昵称就像一个好的译名一样——信、达、雅三个特点都少不了。“信”说明能够准确地表达出产品的特点;“达”则是本土化的体现,体现出产品融入本地消费者的意识里;“雅”则是锦上添花,为产品增光添彩。


   而昵称与译名的不同,则在于这个“昵”上,一个好的昵称,能够消除产品与消费者之间的距离感,让品牌从业人员辛苦堆积的“高高在上”的人设烟消云散,更加接地气。

 

   未来趋势怎么样?

 

   在网络营销越来越普遍的今天,线上直播、社群营销、口碑营销的发展势头不减,人们也越来越习惯用与社交媒体语境更匹配的,简单直接的昵称来进行传播。用昵称传播,也符合现在主要消费人群Z世代的沟通方式——运用大量的缩写与昵称。因此,我们发现,现在的昵称出现了可爱化与娱乐化的特质。


   最大的表现就是“营造高级感”的昵称减少,而强调外观的昵称增多。举例而言,以前的“神仙”系列出场的频率越来越少,主打可爱的昵称出现的频率越来越高。数数看,昵称中带“小”字的昵称有多少?


   在这种趋势下,虽然说起昵称往往是民间自发行为,但品牌们,对于如神仙水、肌光精华这种正向的昵称往往是鼓励使用,甚至尽力抬到官方正统的地位;但对于一些略带调侃意味的昵称——比如“渣女香”或者“流浪包”,即便消费者起昵称并非是出于恶意,更带着戏谑的出发点,但品牌公关们万不可以拿自己的饭碗开玩笑,只能视而不见,听而不闻,打到民间野路子的“冷宫”,官方不给好脸色看,甚至禁止KoL在传播中使用。


   但值得注意的是这种趋势正在消解一些相对正经事物与娱乐之间的边界。最近的例子,就是在新型冠形病毒肺炎(也有网友为新冠病毒起了“阿冠”的昵称)期间,观看武汉火神山、雷神山医院建设的网友们,为营造机械起了“呕泥酱”(水泥车)、光武帝(工地照明灯)、蓝忘机(小型蓝色挖掘机)、努尔哈赤(红色运输车)等带有明显带有娱乐、调侃特质的昵称。


   虽然包括《人民日报》《中国之声》等国家级别的媒体和机构认可这种饭圈的话语方式,但也有网友对这种做法不甚赞同,认为这种做法并不得体,认为面对天灾或者疫情不该以娱乐化的方式来看待。


   说到底,品牌是又爱又恨。一个好的昵称能让产品绕开法律法规的限制,得到更广泛的传播;但如果是昵称并不符合品牌定位,则让品牌方有点着急,却也无能为力,就像YSL一样,被“莫名其妙地”用拼音首字母的方式冠上了“杨树林”的简称,还能怎么办呢?只能连“杨树林”的搜索也买下来了。

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