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从完美日记、花西子的神操作,看品牌如何破圈传播

来源:数说故事   |   作者:DataStory   |   时间:2020-04-07

    用一款口红创下月销千万记录的花西子,用三年时间估值超70亿的完美日记,都是人们近年来所关注的国货之光,新兴的增长奇迹。然而传统企业却读不懂它们。


    许多人希望用一个简单的概念就能概括新品牌的崛起,相信你也曾听过类似的声音:某某品牌能火全依靠网红经济/国货当道/KOC营销……但在一个个外界赋予的“概念”之外,却少有人用最客观真实的数据去回答:


    国货美妆品牌影响力(Influencing Power)之王完美日记是如何做出惊人声量的?国货美妆品牌美誉度(Sentiment Level)第一的花西子是如何出圈的?在各有千秋的品牌之中,到底谁的品牌购买潜力(Purchase indicator)更强更能让用户买单?


    物有本末,事有终始。让我们从当前最麻烦的一道营销难题说起——


    1. 流量丛林里,如何找到用户所在的桃花源?


    如今互联网时代下的营销人并不轻松,他们面临着一道数字化悖论:


    随着数字化渠道越来越多,反而越难触达消费者。日渐枝繁叶茂的数字渠道背后,其实有三道难以摆脱的硬伤:


    其一,用户的注意力始终是有限的。如今,有超2.5亿人注册了小红书,每个月有4.62亿人活跃于微博,有11亿人注册了微信, 2019年在抖音上有430万次“太难了”以及3791万次“加油”……数十个主流平台加起来可能有破百亿的用户数,但2019年的《中国互联网发展报告》指出,中国当前网民规模仅为8.54亿。这意味着每个人的注意力都被分散在各个圈层里。


    其二,品牌的投入预算也是有限的。有些人会认为与领域内最顶级的KOL合作就肯定错不了,或者大面积地进行测试性投放,就能逐渐筛选出优质渠道。但有限的预算在无限的KOL和渠道选择面前,许多听起来很美的策略其实很难落地。


    其三,以前难也就罢了,毕竟竞争对手也和自己一样难。但如今每个行业中总不乏有人能率先夺取红利,甚至在新渠道上从此独占鳌头。比如截至目前完美日记在小红书上拥有194万粉丝,而兰蔻仅15万、雅诗兰黛仅14万、科颜氏仅9.7万……在小红书这块地盘上,即使是国际巨头也无法与完美日记相提并论。


    浩瀚的互联网世界中,品牌如何寻找用户所在的圈层?


    基于品牌价值出发, 企业可以根据功能、用户属性、用户标签、内容标签等数据对圈层进行精准定位,并找到相应的目标用户。


    举两个例子,如果一份化妆品的卖点是安全低刺激,就可以针对性地卖给那些有“敏感肌”搜索记录的消费者,这是基于需求逆向确定目标人群。而反过来从用户圈层的角度出发,某明星的粉丝群体、18-21岁的女大学生、一线城市办公楼里的上班族,则分别是按兴趣、社会属性、消费场景所划分的圈层。


    针对不同圈层就可以开展不同的品牌营销策略。比如对应上述三个圈层,品牌就可以寻求明星代言、打出平价替代的定位、推出熬夜面霜等。特别提醒一下,寻找品牌的圈层需要与品牌本身的策略相结合,例如品牌所处的生命周期、产品/内容的相关度,以及品牌营销预算,这些也是非常重要的考量指标。




    2. 完美日记「入圈」,三步引爆新流量


    完美日记的用户定位是Z世代,更准确的说是刚刚走进大学或职场的美妆领域的新人。这些人基于不同的兴趣爱好和属性,在互联网上参与并构成了一个个圈层,我们可以通过大数据在互联网上快速定位他们。但完美日记真正令人眼前一亮的操作是,在品牌发展的不同时期,他们会锁定不同的用户圈层以实现阶段性的营销目标。


    根据《数说故事品牌加购指南》显示,与完美日记关联度较高的圈层分别有娱乐饭圈、自然保护圈、国风圈、时尚圈、艺术圈、丽人圈: 



    而结合完美日记2017到2019年的圈层变化特征来看,完美日记有着不断迭代进化的流量营销思路:


    (1)在品牌初期,完美日记基于自身“从T台获取灵感、提炼时装周元素和色彩”的产品方向,从时尚圈、丽人圈起步,以强调品牌定位,获取核心用户的欢心与口碑;

 

    (2)在品牌中期,完美日记开始寻求用户规模更高,但仍然有一定关联度的圈层如流量饭圈、艺术圈,可见随着销量上升,初期圈层中的声量逐渐饱和并触及圈层规模的天花板,完美日记急需新的可扩张的圈层阵地;

 

    (3)而在品牌成熟期,完美日记开始有能力和余力去探求更多的可能性,此时关联度已经不太重要,是否有鲜明的主题和大量的用户规模,反而成为圈层选择的重要考量。



    在灵活的圈层组合之下,完美日记到底把钱投给哪些KOL?


    以探险家十二色动物眼影为例,从2019年3月份的预热到一个月后该产品走向常态运营,完美日记在此期间选择的微博KOL及其互动量如下:



    这个图表会显得有些复杂,但简单来说我们可以总结出以下KOL投放规律:


    (1)“美妆达人”这一高度精准的KOL是完美日记长期保持投放的,并且完美日记通常会选择微博互动量在20000以下的小型KOL。显然这部分流量对完美日记而言是性价比最高,转化率也最为理想的流量。


    (2)符合完美日记要求的优质的“美妆达人”数量有限,因此在需要大力宣传明星产品的时期,比如2019年3月16日-3月22日这段时间,完美日记会寻找关联度较高的其他圈层KOL:时尚达人、品牌账号、搞笑博主、娱乐八卦,以求在短期内达到较高的全网曝光量,引发话题讨论。


    (3)在新产品拥有足够的市场认知度之后,完美日记就会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费,仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力,引导用户转化购买。


    我们可以找到两个具体的例子作为对比展示。


    其一是粉丝数高达178万的@奇迹暖暖高分攻略组,完美日记仅在2019年3月20日这一天与其进行了探险家十二色动物眼影的广告合作,从评论1498条转发3645条来看声量效果爆棚,但后续完美日记并没有继续投放该账号。对完美日记而言,或许这只是在冲击品牌声量时才会考虑的合作选择。


    而另一个名为@鱿鱼iouu的粉丝仅23万的博主,在其微博主页搜索“完美日记”关键词,足足有90条微博,虽然转评赞只有偶尔较高时才能有三位数,但却是完美日记的“长期合作对象“——小而美的垂直型KOL。


▲微博KOL的种草内容


    除了对KOL的组合优化,完美日记的精细化流量运营还体现在推广内容的制定上。我们抓取了完美日记在小红书2019年3月至4月(同样为探险家十二色动物眼影上线推广期间)的内容变化数据,结果如下:



    在探险家十二色动物眼影这一新品推出的初期,传播的内容重心是“产品信息”的输出和植入,快速让用户了解产品核心优势,或进行爆点打造。在这一阶段完美日记的内容形态以博主试色、体验描述为主的「产品推荐」。



    但随着一整个月的重点曝光,用户必然会产生阅读疲劳致使转化率下降,此时完美日记迅速转为以“化妆教程”作为投放的重点——知识干货自有其价值,这一内容具有更显著的可读性,在维护品牌美誉度的同时又保持了品牌声量的稳定输出。


    同样我们以两个KOL为例,一是3月份KOL“没下巴的小王“发布的种草文,KOL放上了自己试色的照片与文字推荐,并附上了产品的购买链接。(下方图左)


    而在4月份KOL”tuzCG“发布的却是产品的使用教学,不仅有视频示范,更有详细的文字讲解。(下方图右) 


▲小红书KOL的种草内容


    最终,完美日记2019年的品牌购买潜力相较于2018年实现了2431%的增长率,并且在品牌美誉度上,也从2018年的18.6%提升至24.2%,真正实现了营销人不断追寻的“品效合一“。



    至此,我们可以清晰地总结出完美日记找到用户并成功入圈的执行路径:


    其一,基于品牌需求,通过关联度数据确定种子用户在互联网上的“位置”,即圈层;


    其二,根据圈层、KOL、用户标签等数据的分析与筛选,建立自身多元化的数字推广渠道;


    其三,根据不同的营销节点与目的,比如新品推广、节日促销等等,实时调整渠道组合,进行全域流量优化从而达成营销目标。


    这个入圈路径让完美日记肆意地切入时尚圈、饭圈、艺术圈……在不断的跳跃间创造了惊人的品牌声量。


    而其中最关键的是,品牌营销在进行圈层引爆的时候,如何进行流量的优选和优化?


    其一,针对圈层用户规划出品牌的「大流量阵地」。比如针对“00后女学生”开展数据挖掘,发现这一圈层活跃于微博、抖音,并且热衷于明星A,喜爱综艺节目B,那这里的微博、抖音、明星A、综艺节目B就是品牌可以进驻的大流量阵地。


    其二,基于不同的内容生态、数据格式、营销目的等,采取最合适的流量优化模型。比如假设00后热衷的美妆KOL有10位,且他们之间的粉丝数量相差无几,但品牌可以计算目标用户在他们各个粉丝群中的比例情况,从而找出受众最匹配、和品牌关联度最高的KOL1、KOL2、KOL3。进一步又可以通过重合度计算、剔除部分选择,避免把预算浪费在同一批用户上。随后,还可以根据品牌当前需要是着重提升曝光量还是美誉度,调整不同KOL配比以达成各阶段的营销目的。


    不同的品牌,将会涉及大量不同的数据处理与计算模型,但总体的数据营销逻辑仍然是不变的:广覆盖+可优化。


    3. 花西子“出圈”,为国货开新天


    大体上,越是小圈子用户的黏性就越强。2019年国货品牌里美誉度第一是谁?正是一直以来持续深耕“国风”这个圈层的花西子,其美誉度高达43.6%,要知道上文所提到的现象级品牌完美日记,美誉度也仅为24.2%。


    但不可否认的是,小圈层有着明显的规模天花板。做一个不太恰当的比喻:品牌专注某一小圈层,就像拍电影坚持文艺片题材,轻易就能在豆瓣上拿下较高的评分,但票房和观众却往往相对较少。


    但花西子偏偏在保持 “国风”定位的前提下,在2019年实现了近30倍的品牌影响力增长,打破规模限制并迅猛出圈,成为一个现象级品牌,这才是它们真正出彩的地方。



    其一,“国风“是一个充满了增长潜力的垂直圈层。根据数说故事《Z世代人群圈层研究报告》显示,越是年轻的用户对国风就越是感兴趣,而攻陷年轻人,就意味着攻陷了未来的市场消费主力。



    其二,则是花西子的单品爆发。我们不妨先将花西子的「动作」以及带来的声量「结果」在时间线上一一对应:



    在这张图表的大幅起伏中,似乎品牌声量最直观的增长点,就是明星产品带来的单品爆发。比如在4月中下旬推出的「雕花工艺口红」,花西子四月份的总体声量值仅为839,到了5月份声量就迅速增长至8,298,近乎十倍增长,而1年内仅仅和雕花相关的用户评论就足足有11,743,728条。

 

    还有2019年10月中下旬推出「百鸟朝凤眼影礼盒」。彼时花西子10月份的声量值仅为7,820,到了11月份声量已经翻倍增长至16,178。3029年仅仅“百鸟朝凤浮雕礼盒”相关的声量,也已产生了3,382,259条用户评价。


    对于数据表现优秀的明星单品,花西子也不留余力地持续投入营销推广。据报道,花西子于2019年10月正式官宣李佳琦为品牌首席推荐官,并与芭莎杂志携手推出花西子全新雕花口红宣传大片,该宣传片由陈漫亲自操刀拍摄,画面中李佳琦手持花西子全新雕花口红,融合东方元素,展现了极具中国风的艺术神韵。


▲李佳琦任花西子品牌首席推荐官


    开创式地将「雕花」、「浮雕」等国风元素融入产品之中,是花西子声量暴涨的原因,但单品爆发还不是最根本的奥秘:花西子的奥秘在于对内容的持续深耕。


    这便是其三:花西子力图将内容做到最高处从而穿透整个圈层,成为国风文化标杆。


    一方面,花西子针对不同圈层输出定制化内容。在短视频平台抖音上推出开箱视频,发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛;在另一个短视频平台快手上,是寻找KOL主播进行口红试色;在淘宝直播上,则是推出各类古典妆容的仿妆教程;而在B站上,还推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。


    定制化内容将最大限度地满足用户的阅读场景。比如同一个人点开快手APP和点开淘宝APP时的目的和兴趣是完全不同的,前者更侧重于娱乐消遣,倾向于阅读“颜值“高、短平快的内容;而后者有相对明确的购买欲望,倾向于了解对产品详情、使用教程、体验评价等等资讯。因此花西子的定制化内容拥有更强的可读性,更容易引起读者共鸣。



    另一方面,花西子不断融合各类新元素,重新定义国风。从他们最初推出的“粉系“主题国风产品,针对国风圈的少女受众,“粉系国风”听起来简直就是一个顶级爆款的名字;“星穹口红”则在颜色之外,“新增闪光”这一独特的视觉感;和泸州老窖联名推出的“桃花醉”,更是具有李白咏叹花间一壶酒的诗意。


    在2020秋冬纽约时装周上,花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作,以瑰宝《本草纲目》为灵感来源,将东方元素的多样化魅力展现得淋漓尽致。


▲2020秋冬纽约时装周上,以瑰宝《本草纲目》为主题的走秀场景


    花西子凭借出彩的内容,甚至空降日本推特热搜。2020年1月份,一名日本网友在推特上发布了东方彩妆花西子“西湖礼盒”相关推特内容,表示被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳,对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。


    推特内容发出后,一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议,话题热度迅速上升,空降日本推特热搜榜第7位,浏览量达370万,互动量达74万。不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣,非常希望未来可以在日本当地买到花西子彩妆。


▲日本网友关于花西子的热议


▲花西子西湖印记礼盒


    无论是什么行业,“内容“都是一个极其宏大的命题,作为人类,个体其实很难成为某一内容领域的百科全书,但对于一个品牌而言,如何深耕内容赛道,这种”百科全书“一般的认知能力却又是必要的。


    品牌想要真正有效地深耕内容,就需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性的内容定制,但面对浩瀚的互联网,单纯依赖人力进行内容的分类与识别是不太现实的,这就必然要借助数字技术对热门内容、明星话题、圈层语言乃至视频配乐都进行数据分析与展示,从而定制内容输出,并持续优化。 



    4. 做了这么多,消费者到底有没有“加购”?


    以往营销人通过品牌健康度、知名度、美誉度等方式评价一个品牌,数据的来源高度依赖于用户调研。


    但随着社交媒体的大变革,品牌-消费者的生态也发生了变化。一个例子是,以往品牌所接触的用户数据维度较少,通常只能依据用户“身份”属性做出判断,比如性别、年龄、岁数、职业等等,然而如今能让用户高度认可并追随的并不是他的某一个身份,而是用户们以兴趣和网络习惯相互组队形成的“圈层”。


    这些“圈层”有着各自成体系的语言、价值观、组织架构、信息传播方式,品牌要如何打入其中?如何根据目标圈层的语言和偏好定制化地输出内容?内容制作好后,如何找到圈层中的意见领袖进行传播?在传播中,如何规划预算投入才能带来最高的性价比?


    在外部环境的剧变之外,品牌内部的营销工作也将受到挑战。市场竞争进入不透明、高速、无序状态,企业随时在打无准备之仗,要如何让企业足够的 “敏捷“?渠道多元的同时,也意味着营销策划从预算到创意都更难标准化,如何持续且准确地判断“做法是否有效”?数据和科技整合得越好,营销的效率和有效性越明显,那么,品牌如何成为这其中的佼佼者而不是被人甩在身后?


    数字世界瞬息万变,我们需要拥有一套适合当前时代的数据营销解决方案。而这套方案的核心,就是本文所提出的“数说品牌加购指数”,实质便是系统化数据管理及运营。


    在当前品牌竞争日渐激烈的市场环境下,品牌营销不再是一件单一的事情,因此这一指数也由品牌影响力、品牌美誉度、品牌购买潜力三者共同构成。这三者背后对应着不同的执行路径,也是企业最佳的三个切入点。

 

    你的品牌加购指数到底几何?未来要如何用数字讲述自己的故事?

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