详细

您当前位置:首页 > 专题 > 抗击疫情,广告人可以做些什么? > 详细

后疫情时代营销指南:给消费者安全感

来源:F5上海   |   作者:陈虹宇   |   时间:2020-04-04
    疫情阴霾渐散,品牌怎么做推广?虽然国内情况好转,国际形势依然让人纠心。每天醒来,微数的营销费用将泥牛入海。为什么大多数营销手段无效?根据马斯洛的五层需求论,当下从国家到民间,从中国到世界,普遍关注第二层——安全感。


    如果像往常那样,品牌广告搞情感诉求,颂扬价值观,或渲染悲情让人落泪,或插科打诨逗人一笑,都处于安全以上的层次。被用户忽视是必然的。
    当人处于不安全的心理状态时,大家会寻找确定的东西。就像人落水,会拼命去抓他身边能抓的东西,救生圈、木头,或者来救他的人。在营销实践中,品牌应该提供实际的利益,以解决用户具体场景下的问题,再加实打实的让利,以抚慰大家不安的心灵。
    粗暴的做法是直接折上折,老罗直播就是这么干了。先用名人效应吸引关注,再用全网最低价予以收割。


  

    各国封城,人人自危,生命凋零,给所有人带来强烈的心理冲击。未来很长一段时间里,人们潜意识都会求安慰,求治愈。营销实践中,品牌需要三思而行。过去能表的态,现在未必合适;曾经见效的方法,当下未必可行。一位从事心理咨询的朋友说,“短时间内就别想着回到从前了,要找到新秩序,学会如何与不安全感相处”。我认为品牌应暂时放下“制造轰动”、“刷一波屏”的想法,因为这很容易把营销引向极端。煸情煸到大家飙泪?何必,人们并不缺悲伤;恶搞到搞大家爆笑?天下并未太平,气氛不对;制造争议事件?上热搜容易撤热搜难。不管你想调动哪种情感,手段应该温和。给人小感动,小开心,小收获。按照钟院士的表态,我认为至少二季度之内 ,人们还会寻找安全感。“为防止第二波高峰,仍应保持现有的防控措施,同时严格外防输入”。学会照顾受众的情绪,给予安全感,顺势而为。经济要恢复,消费得先行。刺激消费的使命落在营销人肩上,任重道远。


    除开直播,另一种做法是创造体验,目前大多是数字化的,因为不可以线下聚众。通过值得分享的交互体验,发放折扣券,或者实体奖品,给消费者带来安全感。
F5为大家做了一个示范,品牌是天猫国际。针对疫情宅家场景,我们为2020防晒季抓住一个前所未有的爆点——室内抗蓝光,同时结合人们对于养肤防晒和彩妆搭档两大新需求,满足用户的肌肤安全刚需。
    为配合天猫国际自身的品牌调性,让整个campaign充满未来感以及更具social话题性,我们将防晒趋势打造成了一个「未来防晒」活动。


    凭心而论,不管在创意和制作上,这不是一个足够让人wow的案子。如开篇所提,疫情期间,策划、创意和执行都面临巨大限制。这个项目是所有人在家靠钉钉实现的。然而方案出街后,营销效果却出乎所有人的意料,销量好得惊人,本文后面会细谈。符合时宜精准的洞察,趣味盎然的互动,以及折扣惊喜这三架马车成功拉动销售。当然最大的功劳是天猫国际平台本身,流量和口碑俱佳。这个方案只是一定程度上推动了营销目标的达成。


    首先,在社交媒体打出一系列的海报,提示用户进入未来防晒体验馆。






    其次,开发线上互动,通过三个具有沉浸感的互动小游戏让用户体验最新的防晒趋势。


 

tle="" align="" />


tle="" align="" />


    最后,游戏通关之后,用户将获得「超级奖励」一份,激励他们进入主会场购买心仪防晒产品。


    根据天猫国际反馈,这次活动创造了天猫国际IP活动的历史最高成交。成功孵化了Supergoop和RE:CIPE两家新店,打爆4个新防晒单品。其中,新开店商家Supergoop惊现千万级新品,爆卖7万多支!而战绩远不止销量,口碑声量也非常可观。



    知乎热榜在活动上线后3天排行Top36,微博防晒搜索指数同比增幅700%。
    给予安全感,无疑是天猫国际「未来防晒」的成功之处。有三个关键点。首先,策略上锁定室内防晒这个新概念,以及疫情之下大部分消费者所处的购物场景。手机屏幕、电脑屏幕的蓝光也需要防,这找到一个全民刚需。其次,数字互动在微博、支付宝、淘宝三端发力,轻松有趣的线上小游戏,既给宅家用户带来乐趣,又让他们从中解锁防晒新招式。最后,防晒品牌的实力打折,把用户从互动中导流至电商页面。



    如开头所述,在用户追求安全感的大势之下。天猫国际「未来防晒」活动不玩虚的,给予用户切实的好处:获得趋势性防晒知识,体验游戏乐趣,拿下打折优惠。
根据市场现有数据,各行业在疫情结束后3个月仍不能达到2019年消费水平,经济恢复需要较长的周期。品牌都将或多或少面临行业洗牌和用户的重新选择,遇到用户拉新、促活、留存各方面的新机会和新挑战。给予安全感,品牌就有机会出来见光。



    从长远的角度看,中国的经济依旧是乐观向好,而当下的困局或许是另一种机遇。品效合一,增长裂变并不是一个新鲜的话题,在线下活动全面取消的情况下,线上体验营销成了为数不多的选项。全球疫情肆虐,迫使所有品牌一同站在了数字化营销和体验营销的这条起跑线上,发令枪已经响起,而谁先为用户带来安全感,谁就能最先见到困境后的第一缕阳光。


    后疫情时代,活下来的营销人有如下特征:一是高度数字化,懂得设计让人兴奋的体验,擅长将创意与增长技术结合。为什么数字化如此重要?它是离转化很近的创意表达,它可以是很轻量的营销手段。简而言之,就是效果可以很好,但投入不一定高;二是高度的敬业精神。客户的期待是8分,你做到10分。这需要你超额付出,还得乐此不疲。真正热爱这个行业,就有机会活下来。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告