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罗永浩抖音直播卖货后,会不会出现一种新的广告打法?

来源:广告文案   |   作者:二毛   |   时间:2020-04-04

    我到现在写下这句话的时候,都还是一个很抗拒电商直播的人。


    抗拒的原因很简单,在于我个人完全没有办法捧着手机坐在椅子上,看一个人叨叨叨在那讲超过 20 分钟的时间。


    稍微改变了我这种陈旧观念的,是某一次看了十几分钟李佳琦直播后,被他在直播间的状态和话术感染。


    于是开始能理解一点,为什么一些女生听到他那句“买它!买它!”后,就像着了魔一样。


    再一次改变了我一些陈旧观念的,是昨晚罗永浩老师在抖音的直播。


    这场直播我没有全程看,加起来看的时间估计也就是 20 分钟左右。


    但是后来,完全被朋友圈和微博上围绕这场直播所展开的二次讨论给裹挟进去了。


    于是,出于身处传播行业的一种职业惯性,这种现象就逼得我不得不去想这里面的种种可能性,以至于后来我还拽着两位在一线做市场的朋友来给我普及一些直播的知识。


    我现在把我零零碎碎想到的一些,记录如下。


    不一定对,你要觉得说得不对笑笑就好。


    如果能就此在留言区给到我更多的思维拓展,那真是感激不尽。



    首先我是觉得:


    有没有可能,罗永浩老师的这次直播,本质上不是奔着卖货去的,而是双方奔着实验一种广告打法去的。


    在这种思维下——


    平台方:给流量、给资源做推广


    品牌方:出坑位费,以及给出一定的让利到消费者手上


    主播人:担纲品宣人的角色,而不是带货主播的角色


    这种广告打法如果能跑通的话,它就变成了一种产品上新、品牌宣推的广告玩法。

    后续愿意来直播间里推新的品牌,就不仅仅是要出坑位费了,还要给平台投一定的媒介费。

    后续的品宣人是不是老罗,也就变得不重要——但是得要说,昨晚的这场直播,如果不是老罗,换一个人来,是不可能复制这个效果的。


    这里说的“品宣人”是不是老罗变得不重要,是因为,假定这种广告打法能够跑得通的话,那么今后是不是可以在品宣人这个角色上,做出更多维度的物色。


    品宣人的角色如果是郭德纲老师呢?


    是 papi 酱夫妻档呢?


    是主持人何炅老师呢?


    是有 CP 感的两位明星呢?


    又或者,是一位 AI 机器人?


    总之,品宣人需要的是其他任何一个能够给用户和消费者带来新鲜感和碰撞感的角色。


    而这样的角色,必备的一个素质是:会讲故事。


    或者说,这个角色和电商直播组合在一起的时候,本身就会带来故事和新闻——而且我觉得,今年这个大环境,会让很多以前担心直播损害人设的明星,不得不考虑走进直播间,这提供了一个外部条件。


    从过往的一些媒体报道来看,淘宝直播过去一年里也一直在思考,如何通过直播来给品牌带来更多的附加值,而不仅仅是带货。


    最常见的一个思考话题就是:淘宝直播如何才能实现「品效合一」?——我好烦「品效合一」这个词,在这里又不得不提。


    我自己是觉得这里面一直欠缺关键的一环,就是「品效合一」中的那个「品宣人」角色到底从哪里来。


    因为今天的直播间里,不缺能给品牌带货的人,缺的是会给品牌讲故事的人。


    李佳琦和薇娅毕竟是少数,而且他们更擅长的是销售层面的话术提炼。


    那么在昨晚罗永浩老师直播完之后,抖音能不能借这个机会把品宣人这个角色跑通呢?


    我没跟抖音的人聊过。


    但是我如果是抖音/头条系的人,会去思考这样一个机会——


    这个机会就是抖音/头条系今天已经拥有足够的体量和流量,如何来支持品牌宣推/新品上市这件事。


    品牌宣推/新品上市背后的市场蛋糕到底有多大,我不去找具体的数据了。


    一个比较直接的例证是去年 4 月份开始,手机淘宝 APP 上原来的“天猫”入口变成了“天猫新品”。


    新品战略也是支撑未来 3 年时间里,天猫平台交易规模翻一番的重要一环。


    市场摆在那里,现在抖音缺的,就是怎么通过各种实验,来把品牌宣推/新品上市这件事做成。


    而把电商直播做成一种广告打法,可以当成是其中的一次实验。


    其次,抖音这种广告实验能不能完成,还有一个很关键的因素,就是电商直播能不能成为一种全民所熟知的事物。


    就好比普罗大众从最开始接受报纸广告,再接受电台广告,再接受电视广告,再接受互联网广告一样,它需要有个慢慢培育的过程。


    而对新事物来说,能缩短这个培育链条的,往往就是通过一起覆盖全民级、多圈层讨论的传播事件来完成。


    昨晚的老罗这次直播,是不是达到了全民级我不敢判定。


    但所激荡出来的传播涟漪,在过往电商直播领域里,是从未有过的——至少很多以前不怎么注意电商直播的男生,是注意到了。


    回看这件事,有很多的因素促成了这次电商直播出圈。


    有的属于可控因素,有的属于不可控因素,虽说肯定不能复制,但是这里面那些可控的因素,对于做市场传播的人来说,是可以去回看一下的。


    比如头条系铺了很多的资源,包括自家的流量,还有外部投放的媒体——属于可控因素。


    比如淘宝直播那边通过薇娅直播卖火箭来对垒,所造成的话题碰撞——属于不可控因素。


    比如快手那边“最牛带货主播”辛巴的徒弟前来跟老罗切磋——属于不可控因素。


    还有前期老罗团队把这次直播做成了一场广告传播——连续好几天做了各种短视频和海报物料——这种投入的量级,在以前电商主播带货里没有发生过——但属于可控因素。


    再就是直播过程中一些 X 因素,念错厂商的名字,拿到的并不是全网低价……


    在种种我们看到的和没看到的因素叠加下,就把电商直播推成了一起出圈讨论的事件,从而也做了一次更大范围的普及。


    换句话说,如果有一天:


    当电商直播慢慢变成全民熟知的一种事物时,这种事物就有理由进化成新的形态——新的品牌宣推/广告打法可能是其中一种。


   可能我们还不能马上看到这一天。


    但有理由期待这一天——当然是在电商主播们不触碰红线不出幺蛾子前提下。


    另外,昨晚我跟一个市场一线的朋友还聊到一个话题:


    抖音能不能孵化出像李佳琦、薇娅那样的顶流主播?


    我个人的看法,不看好,非常难。


    理由有外部和内部的原因。


    外部原因是在大众心理,对于顶流主播的心智很难再容纳进去其他人。


    因为李佳琦和薇娅已经完成了顶流主播的打样,这两人已经慢慢建立起了各自在大众心目中的公众人物角色形象建立。


    一个像明星,一个像企业家。


    另一边抖音的直接竞争对手快手,虽然没有一位主播的公众人物角色像李佳琦、薇娅这样占据大众心理的(带货能力和两人不相上下的有),但是快手走了另一条路径。


    它是通过捆绑品牌文化的建设,来将“快手老铁”慢慢塑造成一个社会公众人物角色。


    之所以要强调公众角色之于顶流主播的重要性,就是因为它需要有社会担当,能够在公众心目中起到正向的带动作用,符合主流社会心理的向善预期。


    当然我也觉得快手今后会去思考如何从品牌层面慢慢「去老铁化」,这是另一个话题,不做展开,只是下意识判断从企业公关危机角度去看,相比较个人,群体不是那么好控制,这个标签一旦绑定得太紧,是把双刃剑。


    而抖音目前没有一个头部主播完成公众角色的转变(这里不是说抖音的主播不参与公众角色建设,而是他们不被广义的人所知道),追溯原因,我觉得是:


    一方面头条系针对主播的个人品牌建设没有做得特别好——头条系肯定不缺用户故事,只是没有被好好地放大。


    另一方面我觉得跟企业的基因也有关系,头条系创立至今,一直秉持机器算法。


    机器是理性的,但是当我们面对公众的心理感受时,需要感性,需要敏锐地捕捉那些流动的社会情绪。


    ——这也是我们为什么要做品牌的原因。


    因为好的品牌,会有温度,有体感,有让你觉得它是一个可以跟你共情的人的时候。


    而写到这里,想起前两天有个朋友来问我的一个问题:支付宝在品牌这块如何才能做得更好?


    我当时没跟他展开细聊,不过这两年看下来,是觉得支付宝可能正在丢失之前一些很好的品牌情感积累。


    我自己认为这两年支付宝在用公关思维推动市场传播这件事上做得很好,但是在品牌层面是缺一条腿的。


    “生活好·支付宝”这句话提出来以后,它更有理由去抓取生活背后的人,它甚至可以考虑把前几年做的一系列人物背景故事,再去挖一遍。


    必要的时候,重访出现在支付宝过往品牌广告里的人,让他们来说说各自生活的一步步向好,我想那会更动人——当然这是我个人的看法。


    再收回来说昨晚的抖音直播这件事就是:


    当抖音已经意识到自己没有什么机会,去孵化顶流主播来支持它做品牌宣推/新品上市这件事时,借助外部的像罗永浩老师这样已经拥有个人化 IP 的角色,来促成“宣讲人”的多样化这件事,就变得是一步可以往前去探路的棋了。



    以上,可能想复杂了,和你想得不一样的地方,各位见笑。


    但有个观点,你再怎么跟我不一样,我都会坚持,就是电商主播这个群体当中,应该会、并且需要慢慢出现品宣人这样的角色。


    还是那个理由:


    当一种新生事物被大众所接受时,这种事物就有了展示出千姿百态的土壤。

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