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林清轩、小龙坎、红蜻蜓:如何靠数字化翻盘?

来源:媒介三六零   |   作者:   |   时间:2020-04-04

    一场疫情,让所有品牌都认识到了数字化的重要性。

 

    尤其是平时主要依靠线下方式交付产品与服务的行业,在疫情中,受到了不小冲击,甚至命悬一线。不过,面对疫情的汹涌冲击,有的品牌束手无策,坐以待毙,但也有的品牌反而爆发出强大的生机,逆势增长。

 

    林清轩、小龙坎、红蜻蜓等国货品牌,就是“逆势爆发”的典型代表。疫情,反而为这些品牌提供了脱颖而出的契机,通过产品创新、营销革新、组织升级等方式,无缝对接线上平台,抢占增长先机。


    那么,具体而言,这些品牌到底在疫情中表现怎样?为何能够实现销售的翻盘?对品牌数字化有哪些启示?

 

    林清轩:直播在企业“自救”中起了关键作用

 

    疫情发生之前,林清轩一直以线下业务为主,业绩占比可达75%,线上渠道只是作为补充。今年的春节档期,林清轩线下业绩全部崩盘,关闭了全国337家门店中的157家,整体业绩下跌90%。若不改善现状,在人力及租金成本压力下,林清轩的现金流只能维持企业两个月的生存。

 

    危急之下,创始人孙来春在1月31日发出《至暗时刻的一封信》,坦陈当下企业生存境况,鼓舞员工士气。2月起,林清轩改变营销策略,从线下全面转至线上,进行全员数字化营销,自己也在天猫开起了直播。

 


    2月3日,林清轩与淘宝开始对接直播的各项诉求,2月4日便推动几百个导购员完成了入驻,当天下午就进行了300个人的在线直播培训。2月14日,第一次“直播”的孙来春,2小时内吸引了60000余人观看,总销售额近40万。这个成绩相当于林清轩4个线下销售门店一个月的销量,而在线上只需要2个小时就能达成。

 

    接入直播后,林清轩整体的业绩逐渐恢复到去年同期水平。从复工后到2月15日期间,营业额同比增长145%。3月9日,林清轩发了一个相关自救阶段性成功公式的朋友圈:品牌力+数字化+信心=林清轩自救阶段性成功,配图是林清轩2020年女王节全网销售同比增长513%的捷报海报。

 

    毋庸置疑,直播打破了时间和空间对传统零售行业的限制。孙来春称,“今年,我们仍要按照原来定下的计划增加线下门店,但这些门店会直接完全转型成数字化直播门店,必须要这样干。”疫情结束后,线下导购也会通过直播等数字化手段增加销售,在数字化的战略上,不再拘泥做电商、线下多开店还是少开店等问题。

 

    小龙坎:针对线上平台,强化“网红产品”创新

 

    餐饮品牌在这场疫情中的巨大损失,从西贝创始人贾国龙的一番诉苦中,就足以感同身受。同样,对于火锅品牌小龙坎的核心团队而言,这个春节,他们更“熬”不住——大年初一,本是恭贺新春的日子,所有高层却线上聚齐、紧急讨论:该如何渡过眼前的难关?

 

    小龙坎全国800多家门店次序暂停营业,截至2月10日,仅57家门店开门迎市,这个创立6年的“网红”火锅品牌,面临创业以来的重大考验。

 


    线下这条腿没法迈步,小龙坎转向依托线上。小龙坎集中力量,一手加大天猫线上渠道运营,另一手加速外卖端口发展,1个月内,成绩显著。

 

    2月16日,小龙坎参加聚划算专场“主厨直播做菜”,2月17日凌晨开售10分钟,小龙坎自热火锅售卖超10000盒,20分钟全店交易额破20万元。2月17日当天成交比1月17日增长超过1200%。小龙坎方便类食品,对比去年同期增长90%,销售额超3000万,自热方便火锅增长最猛,整个新年期间都缺货。

 

    快消板块,比如方便火锅、方便米饭、酸辣粉、下饭酱等,在线上平台的优异表现,“最宅春节”期间保持超负荷运转,这也推动小龙坎的战略转型,加大快消品的投入和研发,针对线上平台打造网红爆款,实现业务结构的多元化,从而更好地应对危机。

 

    红蜻蜓:全员零售,通过社交零售“逆风翻盘”

 

    红蜻蜓的境遇亦是如此,疫情开始时,全国4000家店不得不闭店,5000多名导购也都只能在家待着,没法上班。但是工厂开支、门店租金等成本还是要交,每个月1亿多的支出不能停。用红蜻蜓创始人钱金波在给员工的信中的话讲:“近期彻夜无眠”。

 

    2月1日,红蜻蜓总部紧急开会后决定,全员进行线上服务与营销。红蜻蜓构想的解决方案是:把线下门店搬到线上来,核心是社群运营。

 

    2月7日,钱金波发出致员工信,宣布全员营销,火速搭建线上商城,开展线上全渠道营销,推出微信小程序,5000名导购转型线上,启动微信会员群,通过社交零售业务自救,做直播、做社群营销、做各种分销。

 


    钱金波自己也带头在微信朋友圈卖鞋。结果,短短7天时间,红蜻蜓的员工就拉开500多个群,覆盖数十万群粉,创造了日销售额过百万的业绩。

 

    危机就是危中有机,红蜻蜓创始人、集团董事长钱金波说:“假如没有疫情,我们的线上销售额做到超200万,我觉得肯定得是3年后的事,但它提前3年到来了。因为这次疫情,我们的数字化进程提前了3年。”

 

    面对黑天鹅事件,《反脆弱》一书中提到:“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性,不确定性和混沌也是一样:你要利用它们,而不是躲避它们。你要成为火,渴望得到风的吹拂。”

 

    黑天鹅来袭,数字化转型不止是一道战略选择题,更是一道生存题;不能顺应时代发展进步的企业,必会落后和淘汰。

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