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疫情下的洞察与行动:公益广告如何让不同文化的受众以爱相连

来源:中国广告   |   作者:AdamG.Y.Chen   |   时间:2020-04-01

      从国家公布疫情,到发布延迟开工的决定,每个阶段,我们所碰到的问题都会有所不同,作为公司的CEO,在这一个月中,在公司发展层面,我认为重要的是要让员工安心,客户的企划能正常发布,确保公司的现金流和未来的销售预测的转变都是非常的重要的。二月开端,在社交媒体上也看到很多文章诉说疫情对行业的影响,像餐饮、娱乐、商场等以线下人流为主要流量入口的行业,影响比较大。 广告行业随之也受到波及,虽然我们不直接制造和售卖商品,但广告公司的主要工作是利用创意思维、策略帮助企业提升价值,高效营销,提升消费者的满意度,所以多多少少会受到一定波及,比如客户把第二季度的市场企划预算缩减大部分,还有一些一季度的比稿结果延迟到第三季度公布,等等,这些都是公司运营上可能受到的影响。

 

      大家在线上搜索“疫情对广告的影响”会找到很多文章,同行里也有不同的声音,有些很担心接下来对生意的影响,有些就积极的地找出路转型,而我和我的团队复工前讨论的是如何为同事确保复工的物资和安全,然后再是生意的问题, 我觉得人命比什么都重要,很感谢我们的HR总监Tinny和我们的财务总监Grace的支持,真正体现了CREATEC以人为本的素质和核心价值。我想经过这次疫情,我更加认同,作为一家公司,对于未来的规划,除了长远考虑,也需要短期的规划,应对疫情更要冷静,保持乐观心态,每天收看疫情报道,给客户提供最有价值的建议,共度难关。

 

      疫情下的洞察: 社交媒体的应用量快速提升,媒体的根本价值得到体现,人们对于倾诉、发泄、社交的愿望到达了一个顶峰

 

      之前看过一篇文章, 主题是“每天使用屏幕10小时,你知道自己都干了些什么吗?”提到人机交互的各种场景和屏幕对身心健康、教育、人际关系,甚至是政治和民主,是否正在产生不可忽视的影响。在疫情期间,我们也发现,我们对于倾诉、发泄、社交的欲望仿佛在这段期间达到了一个顶峰,我相信在此期间我们的屏幕使用时间比之前至少提升了30%。 这个对我们又意味着什么呢?值得深究。

 

      疫情期间大家不能外出,云办公、云旅游、云学习,各种云方式成了每一个人的生活必须,我们使用社交媒体应用的时间比以前提升了不少,根据中国移动互联网2月数据:2020年春节假期,抖音、快手、微博的日活用户增量都突破了4000万,从用户增量可以很直观地看出,这段时间人们对社交媒体产品的依赖程度。内容营销成为品牌的挑战,创意内容和公益营销受年轻人欣赏。

 

(资料来源:QuesMobile TRUTH)

 

      其他疫情之间的社交媒体观察:

 

      政府机构利用社交媒体让国民更快接收信息应变:疫情期间政府机构在官微发布超过 85 万条官方通告,阅读量超过 200 亿,社交媒体成为信息通达的主要渠道。

      各大社交媒体平台成立的辟谣专区,市民可以立刻分享到自己的社交圈,阻止散播错误信息。腾讯平台每天更新全国疫情数字,非常直观。

      年轻一代对于帮助疫情的行动反应热烈,以“肺炎患者求助”超话为例,阅读量达到 18.7 亿人次, #中国加油 #武汉加油的微博标签合共7.7亿阅读量。

      社交媒体可能成为2020的重点营销阵地:双微的定位进一步和抖音等拉开,品牌可以思考如何重新定义平台的传播策略。

 

      我个人认为,随着社交媒体的崛起和快速的迭代,品牌应该投放更多资源和预算,来培养用户在各个社交媒体渠道的忠诚度,社交媒体在全球其他国家的迭代速度并没有国内这么迅速,这是国际品牌在中国国内的一个机会点。我认为社交媒体的重点在于“社交”,“社交”的重点在于洞察人性,所以我经常说我们广告人有点像心理学家,我在招聘的时候也经常喜欢和读心理学的应聘者聊天。近两年陌生人社交平台的崛起也非常有意思,作为“80后”广告人,看“90后”“95后”“00后”的消费者蜕变,还是非常有意思的事情。从创业至今我们一直专注年轻人的文化领域,街舞、说唱、涂鸦、艺术等的社区打造,这种专注也让我们赢得更多服饰品牌,FMCG的客户,包括一些传统行业要年轻化,我们的经验就很能为他们创造价值。千禧一代占全中国人口的2个亿,这2个亿的消费成长力非常惊人,但要把目标对准这群用户,我们必须要深入他们的社区,玩他们玩的,说他们的语言,还要跟他们一样快速迭代,这种挑战让我们越做越年轻,我也特别喜欢招聘“90后”“95后”,因为他们的活力,想象力和快速迭代的能力都是很值得学习的。 在未来,锐客也会致力转型成为一家文化营销公司,垂直深入地探讨国内外年轻人的文化的精神和好玩的跨界方式,为国内外品牌注入更多异想天开的创意点子,获奖的创意可以源自中国,希望我们的想法引领客户继续前行。

 

      案例分享 :疫情下的公益行动 ——赏游地微笑行动社交战役

 

      锐客作为一家重视跨文化营销和传播的创意热店,对于疫情期间所产生的一些社会事件也有一些自己的想法,复工前,我已经与我们的策略合作伙伴【赏游地】准备策划一场横跨中西的社交媒体广告战役——【赏游地微笑行动】,用行动反对歧视中国旅客和华人,同时呼吁国外商家募捐,支持武汉前线医护。

 

      企划的洞察:在疫情期间,我们察觉到在国外的媒体有报道,部分国家出现歧视中国旅客和海外华人的事件,在WHO重新更名这个病毒为COVID-19之前,国际媒体部分为这个病毒贴上了“中国”标签,就在大家众志成城对抗病毒时,海外出现了一些对中国人的负面评价。我们和赏游地的创始人一致认为: 种族主义和歧视如果传播的话,甚至比冠状病毒本身还要可怕!

 

      企划的目标:一方面通过赏游地在国外和国内的合作伙伴以及社交媒体网络,带来一些正能量与爱,在欧洲,赏游地欧洲团队在2月10日在官方网站、linkedin和Instagram、Facebook发布一系列软文,推广#WeSupportChina2020的企划,利用EDM和线上营销把企划推广到上千海外商家和旅游局的负责人,号召赏游地合作海外商家参加这个特别的企划,付费99欧元可以获得赏游地微博微信和INSTAGRAM推广一次,赏游地在3月15日企划结束后,捐出80%的企划所得款项给到上海市慈善基金会的疫情专项行动,来支援抗疫。同时,我们也在国内开展#赏游微笑行动#线上活动,通过赏游地双微收集UGC照片为那些生活在海外的中国人发声:中国人不是病毒。

 

      企划主视觉和口号:企划KV以赏游创始人Emily作为主视觉,通过Emily的形象和在国外商家网络的影响力,让商家更能产生共鸣。因为文案为 “It’s a Smile behind the mask” (口罩背后的微笑),我们不会记住谁在这段期间对我们的不谅解和其实,我们更着重的是谁有同理心和理解我们,用行动去帮助中国前线医护,我们会让我们中国的粉丝都记住每一个海外良心企业。

 

      企划的效果:

      海外:截止2020年2月25日 (企划发布2周)一共收到EUR3500元款项 (RMB26000),并持续推广,2月27日赏游地欧洲团队在西班牙马德里联合当地知名的联合办公空间UTOPICUS的社群举办线下分享活动,再次把企划的IMPACT对外传播,希望可以募捐更多。

      国内:企划上线后48小时(企划上线时间2020年2月14日),一共收集100张UGC照片,当中包括国内音乐人、艺术家、《中国广告》的编辑和小伙伴、品牌市场部高管、市场部负责人、广告人、海外华人、国内90后年轻一代等有心人的支持。一共在赏游地官方发布微信文章两篇,微博8条,截止2020年2月25日(企划发布两周),一共获得300000以上阅读,还有上百条评论等。


      为什么这次公益活动对我们意义深刻?


      锐客作为一家创意为导向的广告公司,文化是我们很重视的一个点,每当品牌主问我如何快速直达TA心里,促成购买的时候,我都会想品牌平常给TA做了什么会让TA记住这个品牌呢?看到“95后”“00后”的数据报告,新一代的TA更关注的是品牌的内涵、文化的根本,我觉得这是我们的强项和机会点,我认为品牌营销不应该是一次事件,应该是很多个事件(Campaigns)的结合和常规沟通(Retainer)的叠加,这次跟赏游地的合作,让我重新找到为什么要做一个广告人的初衷,也感谢他们将我们的创意让海外的商家也能看到,希望未来能有更多机会为国际和国内的品牌策划更多对世界有影响力的公益行动,这是锐客的一个新里程碑,感谢人性让广告有了温度。



      AdamG.Y.Chen CREATEC ECD& CEO


      锐客是谁:CREATEC(上海锐客广告有限公司)是一家精通年轻人潮流文化的数字营销公司,成立于2014年,聚集了一群创意人才。主要为运动和生活类的品牌在电商与数字媒体方面带来创意性的发展。CREATEC主张策略驱动创意 创意驱动效果。近两年来,CREATEC与多个海外著名IP合作,并且连续2年获得年度独立广告公司殊荣。是上海广告行业里的创意热点,创始人Adam也非常支持慈善计划,也是此次慈善一举的幕后推动者。

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