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全面复工后,品牌营销预算怎么花?

来源:胖鲸头条   |   作者:胖鲸研究所   |   时间:2020-03-27

    国内新增病例持续走低。多个城市新增病例零增长,在坚持贯彻“外防输入”防控策略的同时,生产生活秩序也逐渐恢复正常。随着抗疫战逐渐进入下半段,疫情期间停滞的品牌营销活动和广告投放正陆续恢复,但有不少品牌目前仍处于观望阶段,尚未做出新的规划。

    本文从疫情期间消费者的行为模式切入,复盘疫情对预算分配的影响,在全面复工后,试着给到品牌在预算分配方面的建议。


    作为预算投放的风向标,消费者的行为模式发生了哪些改变?


    春节期间开始的全民抗疫战在短时间内改变了消费者的行为模式。由于大部分人都在家自主隔离,消费需求以及与外界的互动方式都发生了巨大的变化。

    根据《阿里妈妈暖春复苏营销洞察与策略》报告,在疫情的影响下,消费呈现“宅、护、康、愈”四大特征。

    居家隔离催生了宅向消费;对外部风险的防控极大地刺激了人们对健康防护的需求;线下娱乐受到抑制,消费者转而在线上寻找代偿;健康意识也有了极大提升,对养生保健和运动康体产品的需求走高。




    从数据来看,消费者对食品母婴、日化家清、个护保健以及3C数码类等刚需/即时消费类产品的囤货需求显著,非刚需商品的需求呈下滑趋势。


    宅在家的消费者将大量时间花在了网上。据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,疫情发生之后中国人在网上消耗的总时长从50亿小时增长到了60亿小时。网民主要将这多出来的10亿个小时用于娱乐、获取资讯以及社交。手机游戏、短视频及新闻资讯等app的使用时长有显著增长。

    微信小程序的表现亮眼。由于可以方便快捷地获取及传播资讯,社交、视频及医疗服务类小程序增长迅速。热门微博、微视互动视频以及腾讯健康的日均DAU大于1000万。




    疫情爆发前期,各大品牌如何调整预算,应对消费者的改变?


    消费者的动向是预算投放的风向标。对于国际品牌来讲,2020年的预算方案早已确定,但据胖鲸了解,部分品牌仍然及时调整了投放策略,尽管可以调整的空间不大。


    根据金投赏在2月4日发起的行业信心调研,与代理公司及广告主相比,媒体公司的信心处于较低的水平。参与调研的媒体公司对第一季度及第二季度的业绩预期分别为68%以及83%。媒体公司的低水平预期可以理解,因为每当经济环境不好,营销部门总是最先被砍掉预算的那个。




    在疫情爆发初期,某餐饮零售品牌立刻叫停了线下广告的投放,同时将一部分预算转移到了品牌建设上,以便继续与消费者保持连接。某奢侈品品牌的情人节战役以及第一季度的营销规划均受到了影响,目前处于观望状态,尚未确定新的规划。

    某服饰类品牌和某美妆类品牌均表示预算方面没有太大的调整。尽管属于非刚需品类,但同比来看,疫情对电商业绩的影响较为有限。品牌遇到的问题主要集中在物流方面,无法按时将货品送达消费者手中。不过各大平台均推出了新的物流政策,品牌免于受罚,消费者方面也表示可以理解,整体来看问题不是很大。

    某胶囊咖啡机品牌则表示在宅向消费的影响下,疫情期间品牌的销售反而有所增长。

    本土品牌的预算政策则更为灵活。部分品牌的代言人合作及娱乐营销项目停摆,尚不知何时再启动。由于需求受到压缩,同时无法在线下拍摄物料,艺人的商务合作也基本处于停滞状态。

    整体来看,疫情期间线上广告的存量增长,同时由于许多广告主停止了投放,投放成本有所下降。根据App Growing的数据,整个2月,游戏、文化娱乐、教育培训等行业的投放力度排在前列。


    教育培训类品牌整个春节都异常忙碌,特别是作业帮、猿辅导、叽里呱啦英语等本来就主打在线教育的品牌,在#停课不停学#的口号下,以提供免费课程以及强大的师资力量为钩子吸引新用户。


 


    抗疫进入后半段,报复性消费真的会出现吗?预算应该怎么花?


    关于疫情结束后是否会出现报复性消费的讨论已经有很多。疫情期间,凯度咨询团队进行了消费者调研,询问了疫情对他们在24个行业花费的影响,以及疫情后消费者恢复甚至加大这些行业的消费的意愿。疫情期间被压抑的消费需求——外出聚餐、旅行娱乐、美妆服饰以及健身团课将迎来增长,同时消费者的健康防护意识仍然保持在一个较高的水平,对防疫产品、营养保健品以及药品的需求仍然存在。




    报复性消费的苗头是否已经出现?或许可以从李佳琦的直播情况管窥全豹。2月5日,李佳琦复工,考虑到大家在现阶段的需求,直播的选品主要以囤货类产品为主。复工微博的评论区留言总数超过83000条,章子怡也在微博评论区里留言“怎么买”。


    2月17日起,李佳琦正式恢复日播。复工后不久,李佳琦与完美日记联合打造的以爱犬never为灵感的小狗盘正式推出,并成为本月当仁不让的爆款眼影盘。据完美日记十二色动物眼影盘三八节预售页面显示,目前已经有9.2万人付款。


    昨晚,在被称为“贵妇专场”的三八节预售专场里,包括CPB镭射精华、lamer修复眼霜、阿玛尼红气垫、YSL香水、卡诗洗护精油套组等高单价单品均销售一空。其实只要在微博上随手一搜不难发现李佳琦的所有女生仍然没有停止剁手的节奏不过也有不少人表示,忍住了没有买化妆品,但买了很多食物。



    从目前来看,新冠肺炎对消费需求的抑制只是暂时的。物流恢复正常后,在种草内容和诱人价格的刺激下,消费者又会重新燃起剁手的欲望。

    《阿里妈妈暖春复苏营销洞察与策略》报告也基于消费者洞察和商家调研,针对不同行业给出了相应的建议。消费者决策链路在刚需商品及非刚需商品上有所不同,刚需商品需要促进转化,品牌应该提升承接需求的能力,运营重点放在品牌潜客及老客运营上。对于非刚需商品来说,消费者并没有停止看和逛,因此需要做好新品的种草蓄势以及客户的拉新。



    阿里妈妈发现,全行业短期的共性挑战集中在物流/客流/人力/货品供应链/营销节奏,需要分品类应对差异化挑战。作为平台,面对商家打造爆款、上市新品以及提升品牌知名度这三大主要诉求,阿里妈妈也分别推出了品类复苏、人群复苏、创意复苏、活动复苏以及媒体策略复苏等极具针对性的解决方案。



    品牌的线下投放也随着复工逐渐恢复。以小区内的电梯媒体为例,餐饮、日化、医药、食品行业均针对当前消费者的痛点推出平面及视频广告。麦当劳以及西贝莜面村主推无接触外送服务,打消消费者的顾虑。



    消费者的健康意识有所提高,品牌的文案也向提升免疫力,抵抗病菌的方向靠拢。金笛指出咽喉是抵抗病菌入侵的重要防线,洽洽每日坚果则强调应该均衡人体营养,增强免疫力。

 


    马丁沐浴露则另辟蹊径,推出“买马丁 送口罩”活动。



    来自QuestMobile的数据显示,随着抗疫持续进行,远程办公与学习的需求上升,人均互联网使用时长继续增长,与假期期间相比增加了30分钟。在疫情期间获得大量用户的手机游戏、在线教育以及生鲜电商等品牌应该从现在开始考虑如何更好地沉淀这些用户,做好用户留存工作。

    突发的疫情带给营销人的难题是如何服务在短时间内迅速改变行为模式的消费者。当消费者的场景只剩下一个时,你的产品能够解决什么问题?如何与消费者保持连接?如何习得迅速应对变化的能力?这些问题对于每个营销人来说都很重要。

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