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植治:用创造力重塑鲜花营销体系

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2020-03-25

    2020年1月19日,上海,静安嘉里中心,上午十点。


    人流如潮汐退了又来,植治的柜台已经有年轻的女孩在选购鲜花。她先选了一捧99元的花束,又注意到冰箱花柜一侧的No.8系列——都是简单素雅的小束进口花材,两三支花配搭几片绿植,只要人民币29元。这也是植治最受欢迎的一个系列。


  


   “我们不会大肆包装,因为植物本身的模样足以打动人心。在植治,包装的真正意义是保护植物之美以及使人们更便利舒适地将其带回自己的生活之中。尽力保留植物原本的姿态,即使是高阶花人,也可以根据自己的想象力自由发挥……希望以植治为契机,让每一个人在自我的日常生活中,发现更多与植物相关的可能性。”


    送走花客,曲炜转身跟我们聊起来。作为植治的内容/市场总监,她坦言,之前的自己和同事们几乎不太买花,除了植治CEO Vivien(左晓明)会在安福路的花车上选购一些家用花材。她分享的“买花那些事”代表了一群人的心声,蕴藏着一个爱花之人的苦恼,更多则为站在创业原点的团队带来思考:如何让高品质又不乏创意的鲜花产品唾手可得,成为消费者踮起脚就够得到的美好生活。


    简洁而丰盈:从用户洞察到优化创新体验


    简化。植治以创新的花束系列,把这两个字诠释得近乎完美。29元为起点的阶梯价格体系,在传递成花系列设计之美的同时,将传统的买花过程化繁为简。客人完全可以选好一束拿起就走,没有多余的时间消耗和逗留。基于城市人对乡野自然的向往却又很难完全抽离的现实社会,以工业化生产方式将植治的设计美学和产品逻辑贯穿其中,一束从包装到内核都充满简洁的“小确幸”无疑为步履匆匆的人们提供一道亮光。


 

图注:基于现代城市人高节奏、高压力的日常生活基础场景,

以植物这种感性且多变的材料为原点,

通过贯穿美学、设计、高品质、大规模生产体系、性价比等特质的植物设计产品,

创造出“无压力”且充满“可能性”的,由城市人和植物共同展开的全新生活方式。

    鉴于目前鲜花市场缺乏便利的糟糕体验,以及线上购买的品质问题,植治一改传统鲜花行业以花材为出发点的贩售模式,将设计成衣的概念以鲜花花束的形式完美展现。设计成花以数字为系列划分,同系列内,长宽高显性规格保持一致,价格一致。不同系列之间,审美和设计逻辑一致。




    植治以线下店网络为基础的发展战略,让消费者能便利地获取新鲜的花束。在跟购物中心沟通的过程中,作为植治的CEO Vivien发现,对方其实没有把植治归为花店品类,而是偏于文创、生活方式方向,是消费者在购物中心实现某种综合体验的接触点之一。上海的静安嘉里中心,是植治的首家线下门店,至今回忆起来,Vivien都觉得有运气的因素在。这种在价格体系、知识体系以及审美体系中均为快速决策的植物设计产品,无缝连接了城市人日常生活场景所涉及的各种使用可能性,满足了既有市场需求,也创造了更多的使用需求,将植物以一种全新的方式带入城市人的日常生活。


    “从品牌概念到品牌故事,植治创造了一种整体的影响力,与购物中心更好互动。在入驻一年的时间里,赢得了相对可观的人流。作为一种低决策、高转化的品类,人们很容易被这样一方视觉主导、充满文化体验意味的空间吸引,走过来买一束鲜花或一捧绿植,或者只是在这里呆一会儿,体验植物神奇的治愈力。”Vivien如是分享道。


左: 植治内容/市场总监曲炜,右:植治/CEO Vivien(左晓明)


    在关注核心用户的轨迹和品牌诉求的开店逻辑上,植治十家店铺有八家都选在购物中心,在高流量的坐标点上实现产品高转化。对植治而言,选址已经不是单纯的商业渠道问题,而是选择以怎样的方式,实现品牌与用户的对话和现实连接,甚至共创某种理念。随着时代变化,线下店也日趋精致化。植治想顺势而为,挖掘更多可能性:人们在店铺中的身心感受和理解,以及对品牌的心智投射,会形成美妙的情感共鸣,这种情感往往很难被取代,这些有主见、有独立审美和思考力的消费者也恰是植治所深爱的。


    更多连接,更多可能


    发掘植物的更多可能,把更丰富的花材呈现给消费者,让植治的店铺空间成为“植物图书馆”,正是植治的简单初心。每一株植物生命的各个过程中所连接的人和关于他们的故事,将再次在植治相聚。而植物相关的生活和美学,也会为人们打开一种全新的生活方式。甚至,植物本身所特有的温暖和疗愈,更将会给人们内心带来不同能量……


  


    几支厄瓜多尔康乃馨搭配一丛羊角蕨,一枝乳茄配红豆,就有意想不到的视觉效果。无论是阶梯递进式价格,还是实验室般的店铺呈现,都构建了一种无压力、可亲近的空间氛围,让人自然而然想要进来一探究竟,哪怕只是片刻驻足。使用全新的产品运营思路,跳脱原有的行业做法,一切只为给人带去平等的优化体验。


  


    鲜花体系的重新打造是一个超乎想象的浩大工程,从前端产品研发到后端管控,无标准化,挑战重重。坚持自始至终都自主研发管理的植治团队,很清楚只有把消费零售与潮流文化更好融合,才能开启一方新天地。毕竟,未来的消费品只分两种:以科技为支撑,以文化为支撑。比起同行,植治从创立初始就明晰了自己的品牌定位和愿景——成为人们可亲近的高品质鲜花提供商,让绿植花卉成为人对话自然的一种生活方式,满足人们更广泛的生活体验和场景需求,而非只出现在某个纪念日或高光时刻,或只为宣扬某种奢华优越感——每时每刻,植物都能治愈你我,为人们开启更精彩的生活。


    作为一家以创意为导向的公司,让创意变现,更好实现商业价值,既是植治品牌的运营目标,也考验着小伙伴们的专业度和创新能力。植治品牌的商业逻辑,美学体系,产品创造力,由这群志同道合的“媒体人”合力塑造。整个团队对美的认知和品牌服务对象惊人地一致:让代表自然的植物靠近大众,成为人人可以感受和享受的生活方式。几个主理人将心中梦想与商业机会整合在一起,对人的尊重,对美的理解,对生活的热爱,犹如叶子上舒展的脉络,于交错纵横间织就一块生机勃勃的品牌画布,于聚合中期待一种向上的力量。


    创新探索:像植物一样,自由生长


    成立仅一年多的植治,没有太多预算在品牌广告和传播上,而是与一些合作伙伴在共创中把种种有趣的想法落地。因为品牌笃信,跟一切合作搭档的关系,也应该如同植物一样,自然而然,自由生长。正如每一个走过植治店铺的人,会有自己对品牌的解读,无需强加什么,灌输什么,产品就是品牌语言和用户语言之间的翻译器。回到品牌的价值,商品的价值和服务的价值,当别人一窝蜂去做流量,讲网红和直播时,更要冷静思索,到底什么能长期给市场和顾客带来新价值。没有对品牌的足够认知与兴趣,就没有流量的最终转化与购买。


    品牌的生长也要遵循市场规律,比如喜茶,泡泡马特,都经过了市场的磨砺和检验。无论是新的产品线还是SKU,都要顺应消费市场的规则。大家都是挺挑剔的人,每次研发新产品,都先扪心自问一下,只有自己先喜欢,有信心,才能打动更多人。也正是在这种想法的鞭策下,植治的员工都成了品牌的忠实拥趸,很多媒体朋友也自发在朋友圈为品牌“代言”。


    在人人把线上作为救命稻草的当下,植治的线上门店并没有充当品牌最核心的渠道,只是作为线下店铺的配合,进行内容创意的输出。这似乎有些不可思议,但植治团队非常明白,线上与线下必须保持格调一致,发声一致,否则就会破坏既有的品牌形象。纯粹为了销售而哗众取宠,植治既不愿意也做不来。


    店铺只是品牌与买家发生关联的载体,生意的本质还是人与品牌、人与人之间的交流。2019年,植治还尝试进行了快闪店的玩法,事件属性和高主题化为品牌做了不错的加持,此外,植物鲜花的高度适配性,也让植治考虑跟书店等生活方式的空间场所进行沟通,甚至探索店中店的模式,希望在今年会创造出新的呈现形态或商业模式。无论如何,保持整个团队持续的创意产出,将是植治不变的核心战略。访谈最后,Vivien如是表示。



    无需在意旁人的生意模式,只管用心经营,提高自身修为。植治关注的重点从未改变:作为一个文化载体的品牌,能否在展示自身个性与价值观的同时,让用户产生更深的认同与共鸣,和用户一同感受美、真实、有趣、丰盛,一起分享生活中无穷无尽的可能性。


    只管用心,时间会给你所有应得的。


    案例赏析


    一个成熟的产品或品牌既要满足市场的真实需求,更要满足持续的需求。对植治而言,比贩售产品更重要的是文化传达。唯有从产品、内容与合作方面,都别出心裁做足功夫,才能离心中的目标更近。植治经常把一些有趣的内容附加到产品上,与消费者进行互动(工坊,市集,节庆活动等)。从这些案例中,不难发现这个刚满一岁的品牌制胜的奥秘。


    案例一:上海之巅の花——从设计师晚宴到环保艺术展览

    2019年11月,植治作为官方花艺合作伙伴,伴随ELLE DECO家居廊15周年晚宴暨设计师年鉴颁奖典礼,在中国第一高楼上海中心大厦119层近600米的云端,让植物之美自然绽放。


 




    晚宴结束后,植治团队仔细回收了全场所有的植物装饰材料,经过几日的细心保存之后,在上生新所的“持续新生”的环保主题艺术展的开展当日,现场创作了名为“延”的艺术装置。




 


    从设计师晚宴到环保艺术装置的尝试,对植治来说是一个鼓舞。在越来越多的空间设计工作之中,他们愈发会思考这样一个问题:因为植物所能带来的内心治愈与快乐感,人们会自然而然地希望用美好而生机勃勃的植物去装点生活中的重要时刻。而当盛宴结束,对于只经历了几个小时“高光时刻”的植物,它们的最终命运,大家并不那么关心。



    可持续的环保,应当是通过对各种可能性的尝试而去实现的,不那么极端,不需要摈弃许多让你觉得快乐的东西,这样,才更容易让人们去走出第一步,以及接下来的每一步。


    正如曲炜所说的,以回收且再次使用的方式,去探索植物以及相关材料在都市生活的各种盛宴以及活动之中所被赋予的生命时长和延续其表现力的可能性,以及植物和人在不同时间和空间中更深层次的真实关系。这是植治的自省,也是带给当下社会和消费群体的思考题。


    案例二:端午也能卖花啊?

    2019年端午,植治设计了特别的端午花束,艾草和菖蒲这对“超级英雄”自然是主角,同时,为了让各种生活style的人们都能使用,每一款植治端午花束中都分别加入了一些特别的植物元素,让普通的“端午一把草”,变得高颜值而实用起来。


 

图注:所有端午花束均倒挂使用,无需瓶插给水,在悬挂过程中,花束中的植物会自然干燥。


    案例三:共生/影像上海艺术博览会

    2019年9月20-22日,上海展览中心。第六届影像上海艺术博览会,由世界摄影组织和保时捷联合呈现。植治作为影像上海艺术博览会的官方花艺合作伙伴,带来了耳目一新的“共生”主题空间呈现,以及特别的“设计成花”伴手礼。






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