详细

您当前位置:首页 > 专题 > 品牌创新 > 详细

爱奇艺:原创和科技赋能营销创新

来源:中国广告   |   作者:储萌   |   时间:2020-03-25

    当下,营销传播业正处于一个大变革时期,诸如大数据、人工智能、价值观营销等新技术、新现象和新理念层出不穷,同时,消费信息的多元化和用户注意力的分散,这些都使得营销环境日趋复杂。在这样的营销环境下,要满足品牌广告主有效触达用户、提升品牌价值和效果转化的需求,重要的是在实现千人千面的媒体平台和视频平台上进行高精准营销。


    那么,产品和投放模式上,技术是如何赋能品牌营销,从而驱动增长的?在品牌关注效益与效率的阶段,又要如何利用数据及程序化模式创新,实现精细化用户运营?未来,技术与内容的双螺旋如何驱动视频营销行业的健康生态?近日,《中国广告》与爱奇艺销售营运中心进行了深度探讨。


    内容创新:以独家优质的内容触达用户,为广告主提供极大的营销合作空间


    在行业竞争越发激烈的当下,同质化内容越来越多,“见多识广”的互联网用户的审美也越来越疲劳。单一的娱乐刺激已经无法满足用户对于品牌和产品的心理诉求,因此互联网泛娱乐内容的升级势在必行。


    一个好的内容IP不仅吸睛,而且吸金。内容是长跑项目,比的是耐力,因此各家内容平台每年在内容的投入上并驱争先,不惜重金抢夺优质内容版权的同时,大力发展自制原创内容。IP就像一场生命进化,而一切进化的原点,就是生命基础细胞的生成。有的细胞能完成下一步进化,有的则不行,而网生内容的IP进化也是同样的道理。


    “爱奇艺的核心优势之一,就是在自制内容上的不断创新。以内容制胜的理念,对于品牌创新起了非常关键的推动作用。”爱奇艺销售副总裁付正刚如是说。无论是爱奇艺在自制内容创新上的力度,还是通过创造爆款核心网剧网综及其赛道的策略性布局,爱奇艺一直走在行业前列。市场上近年来像《奇葩说》《中国新说唱》《乐队的夏天》《青春有你》这类超级爆款及圈层爆款,几乎都是爱奇艺自制的综艺节目。对于IP内容的运营,一直是爱奇艺的营销重头戏,从满足品牌曝光力标准化内容权益的口播、压屏、标板,到品牌场景化营销的产品使用和创意口播,到IP衍生授权和品牌价值观深度绑定的创意中插定制内容,以及互动视频广告,这些都是爱奇艺以内容IP为驱动,为广告主提供的营销解决方案中的组成部分,广告主也比较看重内容营销在内的多样化营销方式。




    其实,对于以网剧网综为代表的网生内容而言,从内容题材、商业模式到播出形式、宣推手段,创新在IP进化上的重要性无可非议,创新不仅是产出的核心,而且是有效撬动新热点的引擎,以独家、优质的内容触达用户才是为平台吸引用户、聚拢流量的最优解。爱奇艺近年来领军行业的市场表现,进一步说明了其凭借丰富的平台内容资源储备,给视频行业的IP优质商业化变现提供了夯实稳固的内容支持,也为广告主和用户提供了更优质的接触空间。


    技术创新:技术赋能营销,破解品效协同难题


    “品牌广告整体受到的挑战很大,但有所新发现的是,新消费带动新品牌兴起,同时传统日化、食品饮料等品牌逆势投放增长明显,越来越多的品牌回归强调品牌价值建设,同时也发现技术类品牌广告在整体市场呈现下滑趋势的情况下,营收仍实现了可观的同比增长。”付正刚在谈到技术赋能营销时强调。


    众所周知,爱奇艺的企业愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。这也体现在爱奇艺对技术的大力投入,特别是AI技术,不管是视频编解码、内容推荐还是多种多样的广告形式等,在流媒体时代到来之后,“技术赋能营销”的理念在爱奇艺已经无处不在。同时在以技术赋能的前提下,爱奇艺在营销方面的特点主要体现在以下四个方面。


    创新AI智能技术应用,高效服务用户和广告主


    互联网改变了影视消费的行为模式,这几乎成为共识。爱奇艺似乎想把这样的影响力再加深一些,它很早便开始了AI智能技术的布局,作为连接内容和用户的中间桥梁,全方位解析两端数据,让AI技术在内容端辅助视频创作,在用户端提供创新的应用和个性化的服务,同时提升网站运营效率。


    爱奇艺在应用AI技术的广告形式上做了很多行业内的创新和探索,比如爱奇艺打造了AI创可贴、AI前情提要等多个AI赋能的广告产品。同时希望通过广告形式的不断创新,让内容的观赏价值和商业价值实现共赢,带给用户更好的观看体验。爱奇艺借助AI技术,根据用户行为数据,收集精准的用户画像,识别每一位广告受众的真实需求及兴趣爱好,实时评估每一次展示的ROI,实现“品效协同”的广告投放。另外AI雷达技术可以帮助用户实现边看边买,比如在《潮流合伙人》首期节目中,爱奇艺凭借AI技术,推出了“潮流中签”“边看边买”的互动购买玩法,为衍生品提供更加便捷的购买渠道。在观影过程中,通过奇异果TV的AI雷达和移动端AI扫描功能识别节目中的潮品,并在爱奇艺商城完成购买。



AI创可贴


    创新会员可见广告形式,助力营销新增长


    最好的营销都是源自对消费者的洞察,洞察就是找痛点,我们看到的也是别人能看到的,但我们要想到别人未必能想到的,这就是洞察。洞察的核心是发现并挖掘出消费者心中的渴望、习惯、价值认同。它的价值在于找到、给予消费者一个无法拒绝的理由。2019年爱奇艺的付费会员数量突破1亿,这也意味着中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。付正刚表示,VIP会员群体是最愿意为优质内容及优质品牌付费的优质用户,很多品牌主都希望能够与高质量的VIP会员群体建立深度链接,爱奇艺一直在挖掘满足这部分优质用户诉求且帮助品牌主与他们实现更好的沟通方式。



    针对VIP优质用户,贴片+策略应运而生,即在用户观影链路上,通过贴片+其他资源位组合,使广告主的TVC素材能覆盖更大范围的用户、结合用户观影习惯与观影路径更有效地进行营销传播。同时爱奇艺顺势推出二十多种会员可见的广告形式,如开屏广告、VIP页面广告、信息流广告等,并通过视频全垒打、万券齐发等多样式产品组合的方式,一方面全场景饱和覆盖,提升用户增长力;一方面促进销量转化与精细化运营场景刺激消费,满足品牌拉新、互动、转化等多样化需求,并以PC、移动端和OTT端等多屏联动的全链路转化实现营销闭环。



    创新广告模式,开拓视频营销新方向


    从花式口播开始,爱奇艺创造了无数引领行业的营销新玩法,将品牌广告的价值发挥到了极致,如“开场秀”“聚光灯”等创新样式,有效提升了广告视觉冲击力,首创的互动视频广告首次将互动技术运用到娱乐商业广告层面,将广告曝光次数提升30%以上,用户互动率提升40%以上,开启了互动营销时代的大门。今年,爱奇艺发力首推VAS贴片连环追投模式,丰富了贴片广告矩阵,大幅提升广告表现,根据之前Youtube的数据表现来看,Trueview+15S强制贴片+6S强制贴片组合,好感度提升29%,认知度提升75%,更是为品牌视频营销提供了优质的解决方案。


    另外,爱奇艺创新性地提出TA到TH的家庭营销理论,在打通移动端和OTT端数据基础上,构建了5S家庭标签体系,可以精准识别家庭结构、阶段及消费力等方面的特点,继而有效地影响家庭用户的消费决策,帮助广告主精准触达到目标用户。



    如今,爱奇艺又将这种创新能力运用到效果广告上,推出了多种创新型广告产品,让广告主能够在长视频场景下,更好地连接目标用户,从而实现转化,比如触点广告、视频定向广告、激励广告等,以提升效果转化。


    模式+资源升级,开启程序化营销进化论


    随着中国移动互联网的人口红利增长放缓,市场进入到存量阶段,品牌广告主对投放的效果及效率方面,提出了更高的要求。2019年爱奇艺的品牌广告稳步增长,程序化广告在其中发挥了重要作用,除了Global客户对于程序化的重视之外,越来越多的本土广告主也开始拥抱程序化。其中的重要原因是它不但可以满足品牌广告主对于效果效率更高的要求,还能够完善品牌广告主对于用户运营强需求的新目标。


    而面对效果广告高速增长,爱奇艺的程序化广告接入了框内框外多样的广告形式,如触点广告等,并能够通过机制优化、政策完善、功能升级、定制化数据赋能,助力广告主实现更高的效果转化。


    目前,爱奇艺程序化的分层售卖模式能够将最优资源、优质资源、优质剩余资源及长尾资源等几种类别的资源,合理有效地整合售卖。同时,基于这一模式的程序化营销特点,是除了整合全链路资源外,还通过OTT、PC、移动端的多屏整合售卖,贯穿视频娱乐场景的全场景营销,实现多触点占据用户心智,并且满足广告主对于品牌曝光和效果转化的多元化需求。


    在2020年,爱奇艺程序化会接入更多资源,也将在投放模式上持续创新和尝试,为品牌实现对有效用户的触达,同时将继续深挖自身的数据价值,进一步升级数据赋能的方案,为效果转化助力。


    创新者,创未来


    任何时代,任何领域,做创新者都肩负着居安思危、打破天花板的使命。互联网企业大多把创新当做企业信条,他们加快产品迭代的速度,用新版本证明其创新力,但其实大部分是微创新,还有不少是模仿型创新。原创型创新和开拓型创新很容易被抄袭,也往往意味着高风险,在国内有胆量和实力做开拓型创新的企业并不多见,爱奇艺就是视频领域的典型代表。


    几年前,当在线娱乐领域内容参差不齐,用户还习惯面对PC机看视频时,作为新入局者的爱奇艺在2010年上线,便以“悦享品质”为定位,为用户提供清晰、流畅、界面友好的观看体验,并持续至今。随着5G时代的到来,大带宽、低延迟、多连接等方面的优势,不仅将进一步提升产品体验,同时用户视频消费的心理门槛也将进一步降低,视频轻应用化趋势明显,占领用户心智已经在营销环境中变得举足轻重。而为达成这一目标,爱奇艺率先提出了行之有效的营销方法论OSTB,以科技赋能原创内容,以社会化的内容营销做有价值观的传播,用一条完整的内容链和营销生态,在不断输出优质原创内容的同时,以AI技术为代表的智能科技赋能并制定营销策略,挖掘内容最核心的价值观,再以社会化方式让内容触达用户内心,完成心智占领。面对娱乐产业的新机遇、新挑战,相信爱奇艺已经准备好用创新去迎接这个崭新的未来。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告