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以创新经纬,织就品牌画布——访雅诗兰黛集团副总裁、总经理薛俊平

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2020-03-25



    说起品牌创新,人们往往更本能地从肉眼可见的维度去审视、思考。比如,一个广告做得好不好,代言人选得妙不妙,一家新的快闪店开张,以及品牌直播等从形式到内容的创新。再往前一步,就是品牌生意模式的创新了,这与品牌价值观、创办人都有密切关系。每个层次都需要不同的资源和能力,助力品牌的成熟壮大与长治久安。


    除此之外,还有一个非常重要的创新维度:时间。处于不同生命周期阶段的品牌,思考的创新点和达成目标也不尽相同。在雅诗兰黛集团副总裁、总经理薛俊平(Angela Hsueh)的理解中,组织创新,是助力品牌创新持续的必要基石。


    洞察创新:让品牌站“对”赛道


    《易》曰:周流六虚,唯变所适。


    善于把握变化,在中国文化中被视作最为高深而精微的智慧。那些能够精准把握时机和具有战略先见的企业,往往在商业世界里风生水起,开疆拓土。


    无论是相对平价亲民还是相对高端奢华的定位路线,其实代表了一个品牌发展所选择的不同“赛道”。以名创优品为例,集合了琳琅满目小商品的供应链优势是该品牌成功的基石,而在相对高奢的赛道上,品牌更注重几个方面:产品研发设计的能力(产品矩阵化)、持续创造价值体系“说故事”的能力,以及把控运营效率的能力。唯有具备这些多元能力,才能成就一个高奢品牌完整而庞大的组织体系和战略高地。正如雅诗兰黛集团旗下的香氛品牌Jo Malone尝试打破原有消费认知,不再一味追随明星的脚步和格调,为当下的年轻人打造属于自己、做自己的香氛名片。错开赛道,找到新的受众人群,把可能是弱点的部分变为品牌优势,是一种说故事的能力;又如,周大福利用区块链技术进行防盗盘点的作业,是一种运营的创新。换言之,品牌要非常冷静,自始至终清楚自己站在哪个赛道,适用哪种生意模式。这非常重要。


    对高奢品牌而言,有几个角色非常重要:一个是设计师团队。如果有实力不俗的设计师团队,甚至可能会颠覆原有的品牌力——它代表着品牌在供应链上说故事和设计的能力;一个是品牌执行长(brand head)角色,代表着品牌排兵布阵的运营能力。举个例子,最近LVMH集团以“天价”收购Tiffany,其实进一步拉开了它与Hermes集团的差距,“天价”背后充满战略思考:不仅调整了自身产品品类的平衡,也在零售圈层中更有“发牌权”。


    策略创新:提供价格之外的品牌记忆点


    哲学家柏拉图说:“明天对于世界而言,永远是一个奇迹。”品牌的本质没有变化,真正变化的是用户。用户对品牌的认知路径已从线性变成点状形态,用户的交易平台也非常分散,转化链路缩短,他们像水一般在线上线下流动。


    凯度消费个人美妆指数显示,中国高端护肤品的消费者中,近一半都是20-29岁的年轻人。近年来,这一群体在天猫展现出惊人的消费力,2000-5000元价格带轻奢产品正成为消费升级的最大风口,增幅高达三位数。正是看准天猫平台优质年轻客群以及强大的购买力,品牌选择加速拥抱数字化。


    一个典型的例子是,早在2018年,Tiffany就宣布在天猫旗下奢侈品平台Luxury Pavilion开设快闪店,销售当时在纽约发布的最新珠宝系列“花韵”,首次尝试在全球市场通过线上平台销售产品,显然,这是品牌争取千禧一代策略在中国市场的践行;无独有偶,2015年启动电商战略的卡地亚Cartier,也在2020年1月开设了天猫官方旗舰店,升级数字化战略的同时,以更具创新的形式为中国消费者提供全方位的购物体验,在与时俱进中彰显品牌的高端品位和典范审美。



    2019年12月2日,意大利奢侈品品牌Gucci宣布与腾讯签订战略合作协议。双方共同制定数字战略框架,推动物联网、人工智能、数据科学、智能零售、内容生成与数字思维等领域的创新发展。此前,Gucci与腾讯时尚共同打造的首个作品系列短片《GUCCI灵感地图》已上线,短片共4集,邀请到李宇春、倪妮、吴磊等8位明星参与录制。该短片于10月11日在腾讯视频和Gucci中国官方平台开播,截至目前,总播放量超过6400万次,微博相关话题的阅读量超过2.3亿次。在未来,Gucci可能也会推出与Burberry类似的社交零售门店,或者其他数字零售新模式。


    海蓝之谜(LA MER法文意为“海洋”)作为一个低调的高奢品牌,积极从事公益多年,但直到2019年,其深度参与的“海洋日”公益campaign才在相对广泛的传播中为更多人知晓。Angela表示,随着CSR的推广和社会的成熟进步,中国消费者在购物层面上有两个趋势非常明显:会选择更优质、有保障的品牌产品,会选择更能体现精神内涵和个性化追求的品牌产品。作为一个品牌,如果能够切实理解,你的消费者所希望拥有的更高人生追求是什么,有了这种洞察后,包括创新在内的很多问题便会迎刃而解。基于这些,当海蓝之谜品牌看到在中国做环保开始具有更丰沃的土壤,同时海洋日这一环保主题又跟海蓝之谜来自海洋的产品成分本身高度吻合,“来自海洋,回馈海洋”的诉求呼之欲出。于是,品牌持续投入,与年轻潜在用户进行深度沟通。



    Angela认为,海蓝之谜(LA MER)“海洋日”案例能够代表品牌创新,是因为它回到品牌的本质——高奢品牌除了提供品质优良的产品体验外,还在经营一种理想的价值观和生活体验,即消费者从产品和产品之外的更广阔空间中获取满足感,同时与其他的高奢品牌产生差异和区隔。直击消费者内心,得到他们的认同,比直接的销售“收割”来得更长久。“通过创造不同的创新经纬来织就品牌画布。”





    关于创新:可以分享的经验之谈


    菲利普·科特勒说,好公司满足需求,伟大的公司创造市场。在带领团队为品牌进步而不断努力的过程中,Angela认为,有几个可以分享的“经验之谈”,它们可能不算是最直接的创新,却能导向最前沿的创新。


    发现生意机会并迅速行动:七八年前,Angela带领团队运作服务某个知名度不高的小品牌,深耕网络、消费者和自己的赛道,最后在双11实现了几百万元的销售额。这使她意识到,敏锐观察并捕捉“风口”,会让一个品牌借势发力,甚至在两三年中实现很大的突破和跨越。此后的三年时间里,品牌的电商运营从几百万做到上亿销售额,也再次印证了运营思路的正确性。


    言简意赅但印象深刻:在上文介绍的LA MER海洋日campaign创意活动模式上,海蓝之谜用了非常简单的“扫一捞一”概念。利用腾讯的AR技术,当消费者扫描一个空塑料瓶时,品牌便会在海边对应地打捞一件塑料垃圾,同时还会生成个性化海报发在微信朋友圈,消费者希望保护的海洋生物便会呈现其中。结果,1900万人访问该H5,420万人生成海报并发圈,在短短几小时中,品牌就达成了最初的目标,甚至远远超出原本计划中的50万件垃圾打捞。


  


    产品创新和体验创新,仍然是对品牌而言最重要的部分。在产品差异化愈发困难的当下,仍要坚持这一点。以戴森Dyson吹风机为例,有了一个黑科技产品便足以使品牌立于不败之地,然而,商业评估也是创意的一种可能性。总而言之,根据消费者的变化的需求,不断致力于产品和研发设计的创新,仍然是品牌最重要的目标之一。


    在模式创新方面,寻求一些新的合作模式的创新是Angela一直期待的。当下的供应商和服务商,通常会提供专业支持和执行延伸的部分,少数真正突破性的、性价比高的完整解决方案也可助力品牌创新。有更现代化的运营流程和人才配置,才能成为合适的同行伙伴,一起创造更好的事物。


    做一个品牌,做一个好品牌,做好一个品牌,是一场永不结束的修行。品牌总有其生命周期,但是在每一个当下,每次出现,都精彩鲜活,这是我们的责任。


    案例分享


    所有的形式,所有的花样,最后都会回到最本质的地方,去做,去行动。


    海天之界 奇迹之源——LA MER海蓝之谜探索无界艺术展



开启海边探索之旅


潜入深海


海天之境


《捕捉海洋的光影魅力》


    2019年10月9日-20日,雅诗兰黛集团旗下奢华护肤品牌LA MER海蓝之谜, 于上海当代艺术博物馆全情呈现“THE EDGE OF THE SEA探索无界艺术展”。由交互装置影像与艺术影像共同打造的沉浸式空间,带领观展者潜入浩瀚海洋,感受灵感与奇迹的碰撞,创新与工艺的融合,一同回溯海蓝之谜的奇迹之源,探索无界灵感之境。


    海之边界 传奇启程

    海洋,浩瀚无垠,孕育无数生命与奇迹。海平线上的曙光,激发着好奇的人类永无止境地探索。展览从潮汐更迭、岩石密布的海边出发,跟随传奇摄影师和导演马里奥·索伦蒂及其女儿——新锐艺术家格蕾·索伦蒂的镜头,欣赏陆地与海水、大海与天空、梦想与追寻在无限灵感中交织碰撞所呈现的动态和创新之美。

    继续漫步深潜,温哥华岛海岸附近的深海巨藻林随即映入眼帘,犹如茫茫汪洋中给予希望的引航灯,强大生命力令修护传奇蓄力而生。在这里,随观展者线上交互而不断摇曳生长的深海巨藻愈发生机蓬勃,能量在海洋中延续。


    两代视角 灵感再续

    为致敬品牌的灵感之源与生生不息的探索精神,海蓝之谜邀请意大利标志性艺术家索伦蒂父女共同掌镜,用来自两代人的独特视角,呈现同一个灵感缪斯——海洋。他们用饱含艺术与生命力的镜头,捕捉海洋的光影魅力,映现于精华面霜瓶身。走入光影交织的帷幕,感受海洋对无限灵感的启迪,一同探索无界。

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