详细

您当前位置:首页 > 专题 > 品牌创新 > 详细

场景化营销的迭代式创新——访大众点评商业化部市场总经理吴荻

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2020-03-25



    变化是最具活力的生长,顺应变化者将拥有这种生长的本质。而生长的力量,往往超过事物本身的自有力量。


    “在后工业时代,创新已经跨越纯粹的发明创造阶段,更多情况下,面对问题,生成一个新的解决方案,产生一种新的思考,用一份新的创意和脑洞去化解,这是对创新一词的新解。而品牌在结合自身产品、环境、技术、平台、内容、用户的综合考量基础上,发现自身优势和不足,开拓更有效的解决方案,本身就是一种创新。”大众点评商业化部市场总经理吴荻表示。2019年,美团与品牌客户一起做了一些有趣的跨界营销活动,这些从形式到内容的变化,算不上颠覆式创新,但可称之为“迭代式”创新——我们发现,颠覆式创新作为一种系统的迭代正在变得愈发困难,而后者代表了经济下行的大背景下一些勇于开拓的广告营销公司与平台的不断攀登和求索。


    差异化创新:“Food+X”投石问路,打破常规思路


    随着经济形势的变化,消费者的消费心理、消费行为、消费方式,都发生了很大的转变。场景也从过去线上或线下单一的场景,变成了跨行业、跨领域的全场景,特定的场景更容易触发消费者的情感共鸣。


    2019年,美团提出了“Food+X”场景营销新飞轮概念,作为“以吃为核心”的公司,如何发挥“Food+”的优势,帮助快消、日化等品牌更好地做营销,服务好消费者,本身就是一次全新的尝试。不同于传统的“餐+饮”式搭配,让不同品类之间产生火花和交集,既服务了品牌方,创造了新的商业价值,又提供了别样的消费体验,令人耳目一新。


    如何更深入地触达年轻人的消费场景?扩大品牌的消费人群以及消费渠道?答案是激发需求、驱动增长。


    移动互联网的发展正在改变餐饮消费习惯,通过美团或大众点评查找、消费和点餐已经成为年轻人餐饮消费习惯的主流。比如,人人知道豆浆配油条,但多少人想过火锅+江中健胃消食片这种组合呢?现在的年轻人喜欢美食,但容易吃多,造成腹胀、不消化,华润江中借助美团点评自有的美食IP影响力,强势曝光+互动游戏+闪购送药,深入餐饮场景体验。从内容到形式,再到渠道和营销,这种组合显然处处透着一个“新”字。


    提出“Food+X”场景营销新飞轮理念,源自美团的平台特性和优势,据美团点评2019年Q3季度财报显示,全国业务覆盖超过2800个县市,平台上共计有590万的活跃商家,年度交易用户4.36亿人次。


    互联网时代验证了交易让用户和平台关系更为紧密,而交易用户的价值也远远大于信息浏览型用户,让交易与更多品牌产生结合,挖掘更多营销潜能。


    场景营销的关键点:(1)基于大数据的分析,实现人群的标签化;(2)场景的标签化与细分化;(3)对消费者所处场景的准确判断,对消费者喜好和需求的准确预测与激发。除了在美团平台直接产生交易,用户也可以点外卖,这种履约,其实是一种服务的延伸,把商家、用户跟平台的关系拉得更近。


    平台价值放大的同时,履约用户的价值也同步放大——履约是一种能力,不是所有的平台都具备这种能力(美团当下270万人的“外卖小哥”体系,也绝非一朝一夕建成),而是依托强大的后台信息化调度系统。


    “Food+X”,本质是“餐饮场景”+“品牌”,在传统的餐饮服务中叠加品牌的服务。其实,不论是小龙虾+花露水,还是火锅+口香糖,比如何组合搭配更关键的,在于对消费场景的布控,即让用户在精准的场景下,真正感受到产品和品牌的属性和实质。


    服务/体验创新:发掘场景新机会,制造营销新触点


    “我们每时每刻都生活在不同的场景中。生活中衣食住行各方面的每一个细节,每一个画面,都能构成一个场景。特定的场景更容易激发用户的代入感,触发消费者内心深处的情感共鸣,激励消费者产生购买行为。”吴荻说。


    了解到当下年轻人喜欢的新玩法,是尝试去做一些可以颠覆传统认知的新鲜事的前提,2019年,美团产出了不少有趣的营销创新案例。吴荻表示,美团的思路显然跟一些快消品牌不谋而合:很多品牌也在寻找一些新场景下触达用户的机会点,根据年轻人的口味和习惯打造新产品。


    可口可乐与城市美食文化深度结合的项目就是典型的一个。藉由AR技术扫描可乐罐身,消费者会看到每一个城市的美食实景,甚至可以在相关的商户领券领可乐。这种到店玩法也跟之前的常规做法很不一样,带来了不错的用户反馈。在到家服务中,可口可乐与美团联合推出的10亿瓶产品分享装可乐,通过与知名连锁餐饮品牌麦当劳、汉堡王及小龙虾、烧烤等餐饮商户联动,美团帮助可口可乐锁定有外卖需求的核心消费群,在“到家”场景下培养用户点外卖搭配可口可乐的佐餐饮用习惯。



    这些尝试都让我们看到,餐饮场景下的创意和营销,其实有很大的空间。也许不久的将来,也可以出现跟服装品类等更多品牌的新玩法。吴表示对此格外期待。在“餐+饮”的创新玩法中,品牌从营销方变成平台侧的供给,这是前所未有的一个突破点。而餐厅有了销售渠道这一新身份,既是营销创新也是渠道创新。这种创新是依托平台能力产生的,也是依托当下消费者的购买需求和生活方式的转变产生的。


    比起更多流量平台,以唤起消费者认知为主要目标,美团提供了更加差异化的服务:成为品牌营销与销售活动的新渠道。除了同样具备品牌认知的服务,还能调动几百万商户助力品牌“带货”,促成平台交易,并实现平台内容的创作以及提供外卖和闪购等履约服务,甚至利用App实现B端和C端的传播触达和交易变现。


    真正站在客户的角度和立场去思考问题和解决方案,是创新的原动力。在全球经济下行的大背景下,可以清晰感受到品牌寻求“增长”的迫切用心。品效合一的天平出现倾斜,任何不带销量、没有体现ROI的预算都可能被认为是被浪费的,纯粹的品牌传播会面临更大压力。吴荻表示,这对美团而言是一场“机遇”。借助自身平台能力,帮助品牌实现更好的营销收益,将餐厅变成营销新渠道,激发即时需求,创造新的增长,这本身就是一种迭代式的创新行为。


    合作创新:联合共创,共烹新“肴”


    数字技术的确从消费端到了产业端,真正要关注的是创造顾客价值。企业的增长一定要来源于对价值的创造,但独立创造价值的可能性正在变小,所以要有能力协同共生,建造一个更广阔的价值网络。


    随着时代的变迁和消费者习惯的转变,平台和品牌方渐渐转换为一种携手经营用户的共创关系,而不是从前那样单纯的甲乙方服务关系。在此过程中,美团也从一个简单的媒体投放及流量平台,变身为客户提供一整套解决方案、跟客户一起“大开脑洞”的资源供给方——如何让OTC非处方药卖进餐饮场景?如何在餐饮消费场景中把化妆品卖掉?气垫产品由于补妆便捷、易于携带等因素成为近年来底妆产品的大热品类,气垫产品应接不暇。面对“气垫市场”的激烈竞争,巴黎欧莱雅红胖子气垫与美团点评跨界合作“吃火锅,不脱妆”,深刻洞察消费者痛点,挖掘出红胖子气垫“14小时不脱妆”的产品卖点,与火锅餐饮场景中目标女性群体“好面子”的场景痛点高度契合。


    美团点评打造Social营销爆点,树立起“红胖子=不脱妆好气垫”的产品感知,占领消费者心智,达到高曝光高互动高裂变的效果,帮助巴黎欧莱雅气垫进行场景教育,提升认知与口碑,实现高效引流与触达。这些都是与客户一起头脑风暴、不断创意沟通、思维发散的智慧结晶。吴荻表示,这种联合共创的伙伴关系,会充分调动双方的资源优势和积极能动性。“以前,创意部分由专门的广告代理公司负责,现在则由品牌方和美团的in house创意团队一起构思完成。”基于自身的数据能力,调选目标用户的消费场景,研究可能触发他们兴趣的营销机会,利用大数据圈定品牌的发力点和传播场域,创造跟消费者自然的关联和植入,而不再依赖创意、策略公司,这本身就是广告营销行业服务操作链路的巨大改变。


    在当下,纯粹的big idea大创意正在渐渐失灵,品牌传播“看”与“买”割裂的时代已经一去不返,年轻人更希望在自然的空间与场景中与品牌邂逅,进而产生心灵共鸣和情感连结,重组人货场,最终实现三者的贯通。以前的“场”,是卖场、超市、购物中心,并不因人而异,而现在,“场”随着消费者的迁移而变化,可能是一个咖啡馆、可能是一个健身中心、也可能是一家餐厅……唯有根据用户数据去营造适配的营销场景,才能真正帮助品牌走入消费者的内心深处。信息索引、内容创造、交易达成、心灵连接……在探索服务模式化和产品化的同时,由衷希望提供给每个品牌个性化的服务,这是美团一直努力追求的营销方向和逻辑。“对美团而言,品牌是供应商、合作伙伴,对品牌而言,美团是媒体、渠道,也是伙伴。互为甲乙方,而非纯粹的上下游买卖关系,毋庸置疑,融合共建是更健康的双赢甚至多赢做法。”访谈最后,吴荻如是表示。


    生活就是以这样无限丰富无限博大的可能性,往前推进。


    案例赏析


    不同场景对应着不同的需求与产品,找对场景、了解并激发隐性需求、抓住机会点。场景营销最重要的是对生活的洞察以及对生活的理解。


    30城寻味,助力可口可乐与美食玩到一起



    中国软饮料的市场增长率急剧下降,而竞争却在不断加剧。尤其在美食佐餐场景,碳酸饮料面对的是眼花缭乱的本土软饮品牌、精酿啤酒、现制奶茶和传统白酒等强劲对手的注意力争夺。可口可乐近年来主打“coke with meal”概念,希望融入中国博大精深的饮食文化,而如何占领年轻消费者的餐桌,对可口可乐来说也是巨大挑战。从2013年开始,可口可乐每年在中国都会推出新设计,2019年推出的“城市美食罐”与以往大有不同。可口可乐与美团点评进行了深度合作,美团点评通过科技赋能,帮助可口可乐结合美食内容、关联美食场景、发起美食互动,让“城市美食罐”不仅是一款设计,更成为传递文化价值与连接线上线下体验的终端。


    双方合作开启的“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役,线上用大数据科技传递30城传统美食情怀,线下联合万家城市风味餐厅引领畅爽美食体验,共同上演了一场饮料品牌与生活服务平台合作共建的完美好戏,为可口可乐带来了品牌与生意的双增长。



    一方面使消费者畅饮可乐,领略城市美食,探寻传统美食背后的人文故事,形成消费体验正循环;另一方面在消费者最为熟悉的餐饮场景中有效传递了“Coke with Meal”的品牌联想,强化美食佐餐认知,打造“佐餐必备饮料”的形象。


    案例传播实施的背后,其实不难看出,美团点评的数据与能力在此过程中的充分赋能。从前期内容挖掘到后期数据推荐,从线上互动到线下门店体验,从美食场景强绑定到餐饮场景强关联,美团点评的数据积累,是把可口可乐城市美食罐这一产品以及背后的美食文化,包括品牌、消费者、线下餐饮商户等连接起来产生互动,并形成完整体验闭环的最关键内核,这一点是很多平台所无法比拟的核心优势。


    Food+绿箭



    口香糖一度是人人都爱的休闲食品,也是生活出行必备单品。而如今,口香糖的消费需求、消费方式、消费场景无一不在改变。巨大的增长压力摆在面前,绿箭携手美团点评,从到店和到家两大通路挖掘Food+绿箭“餐后清新”新消费场景,将品牌的“口气清新”卖点无限放大。美团点评的实时配送和高效履约,让用户消费绿箭时的购物感知和购物体验更具时效性。最终以可复制的用户消费行为习惯培养模型,促成“餐后嚼绿箭,清新更亲近”的用户认同、购买习惯养成及商家渠道。


外卖、闪购等消费形式广受年轻消费群体的欢迎,消费者购买场景在逐渐迁移。传统商超渠道售卖的口香糖优势减弱,绿箭急需开辟新的零售场景。美团点评平台活跃商家数达590万户,并拥有70万日活跃外卖骑手,平均30分钟的配送时长形成高效履约能力,为绿箭打开了全新的场景和渠道通路。


美团点评利用其在B端商户的影响力,积极助力绿箭开拓在餐饮渠道的售卖机会。依托独有Food+商户池,充分联动B端商家,定向上海这座最在意口腔清新的城市以及重庆这座重口味之最的餐饮网红城市,精选60家火锅店、烧烤店等重口味餐饮商户,参与绿箭“餐后清新”主题店铺打造。


通过高效的商户联动和即时配送能力完成履约,为品牌带来渠道通路的拓展延伸、用户心智的构建强化,从而形成不断的正向循环,也为陷入增长焦虑的品牌打开新的增长之门。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告