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腾讯领跑营销创新的底层逻辑——访腾讯集团副总裁林璟骅(Davis Lin)

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2020-03-24



    早上出门,走上天桥,Davis会习惯性打开肯德基点餐的小程序,定位在公司所处的科技园,走到桥中间时完成点餐,下天桥后二十米直接到店取餐,同步完成会员积分。

    这只是移动互联网时代消费者与品牌连结的千千万万个小故事中,极为常见的一个。不同之处在于,Davis的身份,是腾讯集团副总裁,分管公司战略、腾讯广告、智慧零售。这家刚过21年、身处中国改革开放前沿的科技公司,引领着中国在互联网领域的社交探索和技术成长,其对品牌创新的理解,有他们独到的看法。

    11年前,腾讯成立十周年宣传片发布,当时QQ是国人社交沟通的主要平台,谁也不会想到就在两年后,微信会横空出世,再一次重新定义社交的蕴意和全新空间。短短几年,其版本从1.0演变为7.0,全球活跃用户超11亿人,构筑庞大社交网络的同时也成为品牌倚重的营销平台。在Davis看来,腾讯研发提供了三类营销工具——长效连接,数据洞察,品牌创新,他为我们逐层抽丝剥茧,娓娓道来,一点点接近创新最本真的部分。


    让品牌和用户实现美好连接


    微信,的确是一个独特的存在。它是一个连接器,又是一个生活和工作接入的载体,这些成就了它作为连接层的工具。小程序的发布,从浅层来讲解决了公众号功能受限的问题,更长远来看则是让品牌在线上,在互联网的世界里,以最高效的方式,“刷”出自己的存在感:完成营销转化等线上链路,以及让用户识别自己。作为实现连接的重要工具,小程序凝聚了腾讯研发团队的智慧,致力于成为中国特色互联网时代的品牌官方商城,在越来越多大大小小的品牌实践中得到验证。



    跟微信一样,小程序正在将“世上万事万物皆可自由连接”变为现实。不必下载App,不必录入网址,无需考虑支付方式和手机绑定等更具体的问题,这个依托微信的演进工具融通了线上线下,解决了长效连接问题,扮演着日常下单、电商入口、客户服务与维系等多重角色。

    数据与洞察所产生的增效同样值得审视。大数据的背后是用户洞察,以往是消费者洞察报告,现在有消费者数据行为分析,关键是正确理解运用贴合用户洞察有效的大数据,去弥补品牌或者店员没有能力或不擅长完成的工作部分,包括哪里能发掘更多的潜在新顾客,推荐什么样的商品给更感兴趣的顾客等,这些都是数据能做的工作。标签广场、动态创意(DC)、Uplift广告增效衡量,这些腾讯广告智能投放体系产品,是在海量数据和算法的基础上做店员不擅长的事。比如相似人群拓展(lookalike)技术,就能透过大数据分析几千万个甚至上亿个样本,帮助客户找到更多对该商品感兴趣的人群,进一步提升投放效果。从两个案例可以窥见一二:快消品牌高露洁在春节期间配合京东年货节活动促销,投放朋友圈广告,通过腾讯广告Uplift增效衡量可以发现,除了对下单量的直接提升外,过去3个月都没有搜索过高露洁产品的用户,在投放后主动搜索高露洁产品的行为提升率达到了12%。其中过往存在口腔护理兴趣的用户,对高露洁广告的反馈最为积极,主动搜索的提升率达到了49%;Bose耳机在其朋友圈广告投放时使用了“科技派”定向标签,数据表明,同一广告中使用了该定向的总互动点击率比未使用的提升了20%。

    “与其陷入不得不变革的被动状态,企业更应该在沉淀数字资产的基础上,探索自身数字化的DNA,形成更具有生动性的数字化战略,建立差异化优势。不应该只是从商业流量和广告角度来思考唤起小程序,唤起小程序场景是品牌数据资产沉淀的一个过程。”Davis如是表示。

    网上热帖常聊到算法、流量逻辑和人,说到底,终其一切,算法还是要回归人性,技术也还是要为人服务,抚慰人心。Davis坦言,腾讯就是这样一家公司,喜欢做创新、有灵魂的东西,像一个文娱界守望者,时刻关注、体验、思考着。不同于其他整合者,腾讯的角色是文娱界的经营者和投入者:有自己的游戏、影视、音乐、文学,样样认真,件件融入产业链;有自己的工作室、内容创作人员,与商业公司、音乐艺人、演员、演员经纪人、制作人等探索着多元合作关系。

    记得收藏家马未都说过:“收藏的最高境界,不只是交易,更是在交心。”这句话在很多行业都说得通。零售的本质还是来自品牌自身的建设与优化。“这些千丝万缕的关系代表着对人的心灵的触动,在有品牌跨界参与的时候,也是品牌对人心灵的触动。当然,这种结合要考虑适配性:品牌适合跟哪个IP合作,想要触动哪些人,这一点特别重要。”

    令Davis印象深刻的2018年腾讯视频的项目“风味人间”,由原央视导演陈晓卿的制作团队操刀,这档想认真讲美食文化的栏目,也在挑选适配度高的品牌商。而家乐福,他们想主打法国直营商品以及推介匹配节目内容的合作商。品牌作为用户与视频的链接,既打通了品牌圈层,又沉淀了节目品质,双方都感受到合作带来的新意义。


    其实,商业的本质是一个为用户创造价值的高级游戏,心态要轻松,要做创造者,通过创造性的方法赢得竞争。另一个例子来自M.A.C与王者荣耀的合作,营销圈对这个跨界campaign有着很高的行业关注度。合作也源于腾讯这款游戏的特质——一反常态,与其他游戏男性绝对主导不同,王者荣耀的用户中女性占据了相当一部分比例。“我们发现,很多玩家在这款团战游戏进行社交,包括日常追剧讨论或聊某档综艺。这种交流使植入和跨界变为可能,要把游戏主角与美妆品类融为一体,显然需要极高的美术造诣。M.A.C以花木兰等游戏中女英雄形象为主题,深度定制联名口红,并借助火箭少女101、QQAR互动、小程序快闪店推升相关话题热度,促使整体销量提升。在游戏中达成触动消费者心灵的交流,这样的跨界也是第一次。”Davis回忆道。



    长线思维,提供可持续的营销服务


    流量红利带来的粗放增长难以持久,当商业回归理性的长线经营,腾讯是否做好了助力品牌更好更持续地创造用户价值的准备?10月下旬,“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛上,Davis首度阐述了长线思维重塑营销价值链的观点,品牌需要以“长线思维”审视商业和营销,回归以用户价值创造为核心的商业模式,而腾讯会更加注重为品牌提供长线可持续的营销服务。

    在Davis看来,长线思维四个字其实非常立体,有不同的解读方式和意义。

    从宏观经济角度看,两位数的经济增长时代已经终结,总体经济放缓是一个人们不得不接受的现实,相应地,每个人都需要以更稳健、更沉稳的心情面对自己的商业角色。“下一个风口”与其说是助力企业“飞至青云端”的机会,不如说是滋生懈怠、令人疏于思考的造梦机。在未来,这样的风口会越来越少。反观长线思维,在此时提出反而会让人冷静下来,少一些疯狂、不理性的决策,也会让整个经济的效率逐渐提高。

    从营销领域来看,长线思维的核心是不要去追求短期的获客,而是实实在在的转化——可以长期经营的转化,注重与品牌客户的长线互动,善用、用好手上的新工具。对品牌来说,要以更精准、更高效、更高回报率的视角来考虑规划预算:关注在哪个渠道或触点满足了用户需求,让用户留下来,这就提出了另一个要求——可视化,清晰看到营销过程的串连和逻辑,透过可用的工具进行跟踪,对结果负责。

    让我们回到腾讯本身。

    腾讯始终是互联网企业里具备长线思维的企业之一,在腾讯做营销服务,自然也比较偏长线思维。在Davis看来,有些项目为了未来三五年而扎根,有些则为了短期KPI。而在他的部门,一直坚持不做短期KPI的工作,比如对于部分风险较高的行业,腾讯广告主动放弃了这部分收入和机会;返点被称为业界最低,是希望大家看到每一个环节增加的价值,而不是为了获取这个经济杠杆,毕竟单纯的数字游戏达不到长线的效果。用长线的工具,进行高效的媒介投放,来获取相应的价值,是腾讯坚持的思路。

    “有些事情需要一步一步做,你可能需要有相应的知识积累、基础建设和组织搭建,随着时间的累积会做得越来越顺,这个过程本身要有耐心,中国在过去二三十年缺的就是耐心。”Davis如是表示。腾讯不是一个IP所有者,“我们是在做文化产业,腾讯是一家对创新和创造有深刻理解的公司”。


    翻新社交土壤,培育“智慧”果实


    回忆起自己刚刚工作时,Davis清晰记得,当时亚洲“四小龙”四个经济体平均经济增长率是8%-10%。而在当下,中国经济下行,部分行业承压但长线依然看好。

    折射到今年,第一个明显的信号是因为投资热钱所创造出来的疯狂买用户、买流量的操作明显少了,这部分客户都开始精打细算,借助腾讯广告的营销用LTV(Lifetime Value)衡量ROI;另一个是如汽车等行业,受补贴和保有量影响,短期维持高增长难度大,在这种情况下,品牌减少广告等变动支出很正常,但随着市场需求和波动周期修正,长期仍然会回归应有的广告投放量。

    2018年9月,成立20周年之际,腾讯正式启动战略升级,作为此次升级的重要组成部分,将原社交与效果广告部(TSA)与原网络媒体事业群(OMG)的广告线进行整合,组建了全新的腾讯广告营销服务线(AMS)。重组后首先化解了原本效率低下的问题,减少了客户的沟通成本,提供了打通整个服务环节的体验方式,同时,提高了公司内部效率,磨掉之前的棱角和重复部分。腾讯广告要在树立客户的认同感的同时,满足他们形态不一属性各异的商业化变现诉求。

    整合后的AMS也是Davis负责的业务之一,他的思路是围绕核心产品构建竞争的差异化。

    第一个是微信。作为社交界独一无二的存在,微信仍有很大的发掘潜力:可以更社交。一方面,在营销信息的传播上进行传播路径的设计,包括朋友圈广告的产品创新和策略提升;另一方面,鼓励品牌把落地形式变成公众号小程序联动绑定,提高消费者购物效率和品牌互动的频次。第二个是小程序,整合后在不同的媒体场景都能实现广告点击唤醒小程序,实现微信与腾讯全平台媒体与用户场景的联动,线上线下的闭环形成,也有利于用户数字资产的积累与长期经营。第三个不可小觑的潜力股来自腾讯丰富的IP合作,Davis坦言腾讯系的IP资源与品牌合作发挥的潜力可能都不到5%,背后蕴藏着惊人的能量,值得深度挖掘。跳出口播和中插等形式,创造更新颖的互动和连接,赋予合作品牌更丰富的内涵,更有温度的呈现,最终触动消费者灵魂——这是不变的终极目标。

    在服务TOB客户方面,Davis负责的腾讯广告和智慧零售业务都在不断助力品牌全面数字化。截至目前,腾讯与200余家零售企业和品牌共同进行数字化探索,帮助客户在实践中累积数字资产。以门店的数字化为例,不是简单在门店安装互动屏,而是透过用户在门店中的互动,以扫码等低成本的方式,让用户表达自己的感受,传达缺货、购买、优惠等信息,让企业累积数字洞察,让门店跟线上生成包含SKU、消费、浏览、用户连接等真实的数字资产。数字资产对于电商平台很容易,对于品牌和零售企业一直很难实现,拥有数字资产才能谈供应链,进而提高尾货预测的准确度,提高存货周转率。

    简言之,透过实体门店的数字化举措,轻巧到位的互动,捕捉数字化资产,最终提高了企业的经营效率。而顾客也获得了更高的效率,更好的体验,更多的互动,更丰富的品牌连接。不做零售的腾讯,在智慧连接的思路下,帮助品牌以新的连接方式实现价值。

    在实践过程中,Davis感受到方向的正确和来自品牌的诸多共鸣,同时还有挑战。“因为并不存在可学习模仿的运营模式,势必要做好准备,构思数不胜数涉及流程和组织的运营执行细节。没那么简单,所以要跟客户一起去开拓,做到本质上的效率优化和产品思维。”他平静地说。

    访谈结束后,在新落成的腾讯滨海大厦外回望,三个连接层外立面在夕阳下格外醒目。在奔涌的移动互联浪潮下,我们再一次看到,真正勇立潮头的永远是那些把人性放在首位、不断追求卓越的心灵捕手,他们以强大资源和数字化能力赋能予人,用自己对创新的理解和坚持,连接人与万物,书写着引人入胜的下一页。

    如何让科技真正成为一种温暖的力量去守护人心,守护想象?如何用创意、科技去激发消费者的灵感,与之更好互动?

    答案只有一个:科技回归人性。一个成功的科技品牌首先要有向善、积极的价值观。这种企业文化的高度决定了它的起点,也会引领它做好随后的重中之重——产品与商业模式的创新。聚焦微信、小程序等核心产品创造差异化竞争优势,以长线思维经营业务、服务用户,助力品牌累积数字资产,推动IP内容共创新价值,以触动消费者灵魂为终极目标,实现美好连接与智慧增长,也许,这就是腾讯领跑营销创新的底层逻辑所在。

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