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中国人去美国广告公司做创意是什么体验?

来源:   |   作者:嘹亮歌   |   时间:2020-03-24

    从同济大学广告学专业毕业后,我从实习开始,就进入了4A广告公司工作。当时有两个Offer,一个是做本土客户,一个是服务国际品牌,但后者的工资还低1000元。十年前,1000元不算是小差距,而我毫不犹豫的选择了后者,因为想把英语练好。


    刚进BBDO的时候,我的老板策略长Hans和我说英语,其实我只能听懂三分之一。第一次电话会议,我硬着头皮也只能听懂几个单词。也许是我老实巴交的微笑,他并没有嫌弃我的英文,只是笑嘻嘻地说:“He is shy”。


    这九年,英语水平或许并没有提升,但头皮硬久了,脸皮也就厚了,碰到任何人,任何口音,在任何会议,都敢扯几句。BBDO有一个全球交换生项目“EnergyExchange”,会在全球多家办公室如上海、纽约、芝加哥、伦敦、墨西哥、巴塞罗那等,推选拔尖员工去到这些不同国家的办公室交换工作三个月。九年前说英语还“害羞”的我,万万不会想到这个机会会到我的身上,更不会想到会以“创意”的身份交换去芝加哥。


上海办公室为我们送行


    我以策划师Planner入行,后来转向数字内容营销,虽然误打误撞闯过戛纳幼狮,但还真没有真正做过创意。和我一同前往交换的搭档是Airy,她是美术背景,业内称"Art base",而我就可能是“Planning base Chinglish Copy(策略背景的中式英语文案)”。我俩都没有在国外工作的经验,更何况广告创意尤其需要文化背景的浸养。


    上海的活刚刚结束,气都没喘,飞往芝加哥的航班马上就要起飞了。接下来的三个月,我两“相依为命”。



    五月的芝加哥依然料峭,天空透蓝得像有水晶折射。所有的高楼规整方正,轻轨在其间笨重穿梭,俯瞰这座城市,就好像凝固在了五十年前的摩登年代。这条上了年纪的轻轨把城区围在一个方形的圈里,他们叫Loop。大家上班时间都拥到Loop中,下班后就回到各自住的街区Neighbor,Loop就好像空城。




身后高楼就是Loop区


    公司安排的公寓距离“密歇根大道华丽一英里”的办公室也就步行三分钟。在厨房做饭,看着芝加哥学派的建筑物线条,或是去爵士酒吧吃一顿生蚝,好像在美剧和电影间穿越。


    EnergyBBDO芝加哥办公室大约有250人,虽不及BBDO纽约总部的规模,但持有诸多重要的全球客户包括玛氏集团、庄臣集团、拜耳等,创意实力与全球顶尖4A相庭抗礼。整个创意部门人数大约也就是60人左右,他们如何做到全球顶尖,我有这几点观察。





    1.多元文化


    我们的思维定势总会以为中国人到了美国尤其是在创意环境中就有语言和文化上的弱势,而事实上认识了同事后发现这个“美国人”的公司,实际上是各个国籍汇聚的熔炉。有越南裔的设计总监,中国台湾的策划师,尤其在创意部,有南非籍,罗马尼亚籍……当时的创意长Andres就是说西班牙语的哥伦比亚人。有来自21个不同国家说22种母语的员工,恰恰是EnergyBBDO引以为豪的多元文化。


和从伦敦、墨西哥办公室来的交换生


    同样是非母语,可以在顶尖广告公司做创意,语言的确不该成为我们的借口。


    当我为Brief写一些英语Slogan而不胜惶恐的时候,创意告诉我Apple那句著名的“Think Different”就是错误的语法,他们恰恰想要听到一些从未听到的“说辞”。其实这合乎逻辑,与众不同的讯息才能抓住消费者,这也许是创意行业有魅力的地方。所以我也斗胆给ECD卖过自己的English Slogan(英语口号),“曼妙”的语法组合让那位ECD眉头紧锁,后来还找了位Native Speaker(土生土长的美国人)求助。虽然最后没有卖过,但是Good Try!


    在多元文化中,唯有动人的故事会让我们有文化自信。


    我们分享过三个故事得到了同事们、甚至客户的好感和认同,“一个小姑娘用小心思让冷战的父母和好”,“妈妈种的新鲜蔬菜让我带回上海”,还有那个著名的“叶沙——一个人的篮球队”。故事让我们卸下国籍和文化标签,传递着普世价值观(Universal Value),是任何一个伟大的品牌都渴求的灵魂,这是广告人的使命。


    2.创意搭档,而非师徒


    除了ECD层面有明确划分各自带领的客户,从资浅的到创意总监几乎没有分明确客户,由一对对“文案+美术”的创意搭档配合服务不同客户,每一组搭配都是工作年限和职位相当,例如初级文案搭配初级美指,美术创意搭配文案创意总监。这种传统的搭配方式至今看来依然高效。其实“创意”从来都不是广告公司的一个职位,而是“产品”。这样的搭配要求任何Title的组员都需要有产出,而不是逐级汇报。


    所以每一次Review(内部创意提报)就是每一对“鸳鸯”把自己的作品贴在墙上,被选出的方向由这对“鸳鸯”从头到尾完成。这样Review的效率大为提升,甚至有些紧张。有一次我们以为大家坐在一起看看彼此的idea,结果是安排一组一组人挨个Review,像是进考场,里面坐着创意长、策略长和客户部老大,很直接的说:“这idea太无聊了!”,不留情面地换下一个。所以每一次对待Review都很认真,都会有一面墙的idea,而不是空谈。资深的人也不会帮助重新梳理凌乱的想法,而是打回去修改或重来。


作品墙,沉默的创意PK


    在我们的文化中,尤其是教育体制习惯了“师徒”关系,这其中有优良的地方,而广告业需要经验,更需要突破性表达。传统的“搭档”方式登上舞台,也许是让年轻的一代快速成长的方式。


我和Airy把自己关在小黑屋里,两小时写了10个15秒脚本


    3.Brainstorming– Bains to storm a problem 带着解决问题的头脑来风暴


    我们引以为豪的“Brainstorming“(头脑风暴创意法)其实是BBDO创始人之一Osborn发明的,让所有大脑聚集在一起解决问题。而事实上我们在工作中也常常遇到,大家关在一起纠结很久也没有清晰的想法。因为我们常常忘记了一个关键原则:“1,每个都带着想法;2,每个人畅所欲言;3.以量取胜”。而不是大家等着一个Leader的想法。也许小组搭档的小单位“头脑”,是逼迫每个人有所产出的一个好方法。在近几年BBDO将Brainstorming演化为Workout,三天到一周的时间不等,从各部门甚至媒体公司、数字公司,抽调经验丰富的大脑们集中Brainstorming,也让客户参与其中过程,最终达成一致的大创意。


    我们很有幸参加了一次全球Workout,领导的是BBDO亚太区创意长Danny Searle老先生。虽说语言不该是障碍,但在开放式的讨论中,单词就像是子弹一样飞射,刚想插话又被另一波子弹淹没。这时我们的“武器“就是“故事”。当我们慢条斯理地把故事说完,接着又被子弹淹没,当然这次是大家帮助我们把这个想法变得完整。



提完案后,客户起立鼓掌


    最后的提案,我们被推上第一个开场,并且讲述这个故事。提案结束,没过多久客户就公布选中我们参与的方案,她说:“The idea blows up our minds, both functional and emotional distinctive. Phenomenal!(这个创意让我眼前一亮,无论是功能还是情感层面都与众不同)”。并特地感谢了我们来自中国的故事。


    终于,不虚此行。



    4.职业精神,不在于年龄


    在芝加哥基本上所有的客户部的领导都有二三十年的经验,他们运筹诸多国际客户。甚至服务这个品牌的时间比任何客户都久。也有很多创意总监,项目助理,甚至美术指导年纪都很大。他们在各自的职业中具备充分的经验。毕竟美国是广告创意代理制度的创造者和发源地,广告业充分的职业化,也被充分尊重。


    另一方面,年龄和头衔不代表资深、资浅。一个AE可能会很随意地召集组员和ECD做Status Check in(正式review之前的进度确认)。一个一两年工作经验,我们可能还会称为“小朋友”,同样在Review的时候侃侃而谈。有一次Review,突然发现墙上多了一个完整的连视觉都做好的创意方向。后来全公司发邮件问是谁做的,才找出来是一个入职没有多久的员工。


    “把你的名字写在作品上。”


    我们需要更多这样的渴望和勇气。


    5.Golden Brief (启发性简报)


    短短三个月,每一两周就会收到一些面向全公司的创意简报,征集创意。这些简报都来自Planner或是客户部针对真实的客户或是发现的潜在社会问题而寻找的机会点。我所接触到的策划方案几乎看不到所谓给创意的方向(Creative Ways In),要么是品牌资产层面的梳理,要么是社会现象的分析。其实这回归了策略的本质是——启发创意。这些Brief并没有创意的方向,但提出的挑战会自然让创意们跃跃欲试,加上搭档制和“把名字写在作品上”的欲望,每一次Brief,都能收到一整面墙的创意。


    一间公司有好几面墙的创意,看得到彼此的作品,暗自较劲,自然就是这间公司的创意文化。


一次开放性brief,只有一页纸,但策划师做了很多社会调研功课


    6.从“传统广告”,练就基本功


    在芝加哥做广告的确容易很多,基本还是从品牌故事出发,社交媒体基本上被作为大众传播的“渠道”而已,无非再多想一些有趣的媒体结合方式。虽然很多同事充满好奇的问我们关于微博,抖音,KOL可以怎么用,但我反而觉得这些新平台的发展和玩法,并没有为创意带来任何实际贡献。当中国的创意行业才刚刚起步,尚未培育良好的创意代理伙伴关系,一阵阵互联网和社交媒体的风潮扭转了营销格局,所有人都被神秘的流量牵着走。当我们在芝加哥,静下心来去想如何用15或30秒说清楚一个故事,并且把产品或品牌很巧妙融合在里面,看到那些简单的文案和图片就组合成富有美感的“广告”,觉得陌生又亲切,甚至产生能不能“回归传统”好好做广告的想法。


    在传播和生意牢牢绑定的中国广告业特色中,我们的生存法则也许是坚守说故事的基本功,而用那些所谓新玩法,灵活地包装它,证明它。


    7.细节决定感受,感受决定成败


    我们也有幸参加了一次全球比稿,是一个经典的美国品牌“Champion”。中国作为重要的潜力市场,我们就成了两位真实的中国代表。这是我第一次经历了“国际水准”的全球比稿。如我之前所说的工作模式,这次比稿几乎调动了全公司的创意,分为三个大组,最后提出两套完整的创意方向。每一轮Review都在那面神奇的墙上完成,Idea不断地往上贴,或是被创意长不断地撕下。似乎每次开会都是大家聚在一起,大家又走了,从没人布置哪一页写什么,但每个人都很清楚自己要做什么。我们最爱的越南裔的设计部总监全程参与,由他负责所有方案的美化。我所说的美化是基于创意部的设计,让所有的Banner、标识设计概念,真正动起来。这一细节让提案的效果非常惊艳。更为神奇的是长达一个月的比稿似乎大家一样是按时下班。


    负责新业务的Leader同时还完成了全球多个市场的协作,确保创意在文化背景下能够落地。我更有幸参与了这次全球比稿的提案,前往北卡罗来纳州温斯顿塞勒姆的Champion总部。所谓“国际水准”就是细节。比稿前夜只是最后检查一次PPT,并且掐算时间排练。提早到达会议室后第一件事是拿出准备好的名片立牌,根据事先安排好的座位摆放。也就是说Agency先于客户带来之前主动安排座位。不到五分钟,所有的桌面就被布置成远在一千公里外EnergyBBDO的主场。事实上客户走进来,看到自己的名字已经被精致摆放,会欣然接受这样的贴心安排。



    还有一个细节是一整包的各种转接口,我经历过无数次重要提案,深知陌生会议室会发生各种技术问题,而导致一个精彩的内容前功尽弃。


    现场提案有良好的互动,也就是最重要的Chemistry(化学反应),即便是比稿,也得到客户充分的尊重和赞赏。一个这样完美的提案,总会让人屏息期待好的结果。果然第二天客户就直接公布了结果。


    我们居然在芝加哥赢了一个比稿。




    8.广告人需要,有趣的生活


    芝加哥的上班时间是上午9点,下午四点开始就陆陆续续走人了,甚至同事开会到一半直接说:“我有一个约会”,拎着包走出去也是极为正常的事。晚上的时间他们会离开“Loop”,回到家中陪伴家人。午餐时间随意抓个三明治解决。从微观的角度看的确工作内容没有在中国那样复杂化,而且如我以上1到7点的总结,大大提高了个人工作效率。从宏观的角度看,毕竟人家是广告业的成熟阶段。


    总而言之两国环境完全不同,工作方式并没有完全的可比性。但有一点是肯定的,“广告人需要生活”。一位客户说,“如果你的生活比我的还无聊,那怎么想得出好创意。”至于如何在我们的环境中寻找这种平衡,我想只能更加努力坚持自己的爱好。


    发达国家也是慢慢发达的,我们已经够快了。


    芝加哥是让人留恋的城市,相对慢的节奏,大面积的公园,安逸的街区,和比天空还蓝的密歇根湖,的确是中产阶层生活的理想地。我和Airy每天下班做饭,周末去看展览,在草地上听音乐会,或是沿着湖边跑步,度过了美好的三个月。


    临走的时候我们主动要求做一次关于中国市场的分享“Revealing China中国启示”,没想到来了近百人听众。换位思考,我们能从美剧电影等流行文化了解美国,而美国几乎只能从偏见的媒体中了解片面的中国,沟壑和偏见自然会产生。最好的方式就是亲身分享中国到底在发生什么。我们万里迢迢带去的大白兔奶糖和我们的分享一样受欢迎。






    画面中间的亚裔Hung,设计部负责人,是我们的"亚洲之光"好伙伴,他和我分享过一个故事:客户来Office Visit的时候,他把一句广告口号写在墙上,客户看到后冥想了一会。后来这就是提案方案之一。


    芝加哥办公室美丽的CEO Tonise特地为我们送行,她提到一个词,“Self-propelling(自我推动)”就是当初成立这间办公室期望打造的文化,这也印证了我的观察,也是最大的收获。我们不缺创意,不缺技术,也具备初心。


    缺的还是那一点,“Self-propelling”


和时任芝加哥EnergyBBDO主席兼首席执行官Tonnise Paul女士(左二)


    有一天当我们所有中国广告人和营销者不再过度强调“China Is Different中国不一样”,做出好作品,才能真正让这片土地成为创意和商业双收的沃土。


    虽受疫情影响,BBDO管理层仍然在继续推动今年也能开展项目。希望更多优秀的广告人通过这个平台让世界听见中国的创意。


    关于BBDO EnergyExchange的项目介绍:

    该交换项目旨在为BBDO分布在全球各地代理公司中的年轻佼佼者创造卓越的发展机会,同时也可以加强全球创意网络的联结,以便为全球客户打造成功的跨国合作。这些也意味着参与者们必须从他们的舒适区走出来,在不同的文化环境中获得全新体验。


    “这个交换项目的魅力在于,在短短的时间内,可以为交换生自己,也为派出和接收交换生的双方办公室带去及时且恒久的贡献,更为我们的跨国客户以及整个网络提供了不可估量的价值。”

——Tonise Paul, EnergyBBDO 芝加哥主席兼首席执行官


    嘹亮歌(LeonLiu):广告人,男中音。在这两个截然不同的轨道上说同一个故事。现任EnergyBBDO(4A广告创意公司)上海办公室总经理,负责数字和社交媒体内容的创意和策略。2018,CampaignAsia授予亚太地区2018“40 under 40” (40位40岁以下广告行业人物);CampaignAsia Agency of the Year(亚太最有影响力的广告行业大奖),获GreaterChina Channel Planner Of The Year(大中华区年度互动策划师)金奖;亚太Warc社交媒体策略全场大奖。

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