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2020,广告业会很“南”吗?

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2020-03-24

    最近很流行一句话,大意是说,过去的2019年虽然很难,但2020年却是未来十年中最好的一年,于是“很难”就成为了一句时兴的口头禅,并且有人用调侃的口吻把“难”说成了“南”字。今天我们就借用这个“南”来看一看,2020年及以后几年的广告业发展,会不会像人们说的那么艰难呢?



    一、如何看待当下的广告业?


    任何一个行业的存在都有其深厚的社会土壤与成因,任何一个行业的存在或消亡,也取决于其赖以生存的社会土壤的变化。这个说法套用在广告业上也依然成立,广告是商品经济发展的产物,它存在的价值与前提在于对商品经济流通环节中生产方与消费者的信息桥梁作用。只要商品经济存在,只要存在生产者与消费者的社会角色分工,那么广告存在的价值与前提就成立,也就不会消亡,这是我们判断广告业未来发展的一个基准点,也是逻辑原点。

    既然广告存在的价值与前提不会在短期内消亡,那是不是就可以说目前的广告行业会一直存续下去呢?回答这个问题需要考虑以下几个因素:


    1.广告业的构成与边界

    我们以前常说的广告业包含了广告主、广告媒介、广告服务机构,也就是常说的“三驾马车”。我们看待未来广告业存在与否可以从这三者的关系来看,以往我们知道广告业发展的驱动力是广告主,从对广告业发展影响力的话语权来看,广告媒介要明显大于广告服务机构,这种情况在中国表现得尤为明显。但随着互联网的发展,这个构成发生了很大的变化,广告主、广告媒介、广告服务机构原本三个不同的行业分工角色,被集合在一个载体身上——平台型的互联网公司具备了上述三者的功能。如果我们按照以往传统广告业的划分标准来看待的话,那么就很有可能出现指鹿为马的闹剧。技术型互联网公司的崛起,强化了技术在营销咨询与广告服务中的比重,也在很大程度上影响了广告主的专业认知偏向。

    一言概之,广告业的构成与边界都在重构,那么我们对究竟由谁来组成广告业这个问题需要重新建立认知。


    2.广告业的主体

    2019年,今日头条全年营收突破1400亿元,这个数字是什么概念?几乎相当于2018年全国电视广告经营总额(1564亿元)。考虑到今日头条目前的商业变现产品序列,1400亿元的年度总营收中,广告占据了绝对比例。按照我们以前的传统广告业的标准,这么大体量的企业算不算是广告业范畴呢?或许我们可以把它纳入统计指标,但问题是它最主要的社会标签是互联网公司,所以这个事实提醒我们,需要重新认识广告业的主体。

    重新认识广告业的主体,不仅仅是体现在按照经营收入统计上,还需要看到行业话语权与影响力的转移这个事实。互联网公司的强势介入,已经造成广告业主体的易帜。这种变化会对广告业的界定与评判标准产生哪些影响,对于这些问题的回应同样重要。


    3.广告业的统计标准

    以往我们统计广告业的年度总营收,主要是按照传统三大块——广告主、广告媒介、广告服务机构,但根据前文所述,广告业的主体、构成和边界都发生了深刻变化,那么这种对于行业总营收的统计口径和标准也需要进行相应的调整,但怎么调整才符合行业发展事实,却是一个不小的挑战,也是目前需要解决的紧迫问题。



    二、未来的广告业是什么样的?


    既然我们认识到目前的广告业正在经历深刻的变化,那么又如何去看待未来几年内的变化呢?有哪些判断依据和基准呢?


    1.广告的本质再现

    我们知道,广告存在的价值在于承担商品信息在生产者与消费者之间的桥梁沟通作用,这种作用的基本功能不会发生改变,但功能载体与作用的形式则会随着技术的发展而不断变化。我们既不能因为新形态的出现而否定广告的本质,也不能因为老形态的衰退而无视广告本质的存在价值。只要人类社会存在商品经济,只要存在商品生产与消费的社会分工,广告就有存在的必然性与必要性。互联网公司整体性的崛起与冲击,正是广告本质在新阶段的再现而不是被粗暴地否定。


    2.广告业的新形态

    最近几年,随着技术迭代的提速,广告新形态层出不穷,令人眼花缭乱。我们如何看待它们?一个基本的判断标准就是它们的出现是否能够比前一代更进一步优化商品信息桥梁的作用与角色,是否能够提高商品信息在生产方与消费者之间的传输费效比。新的不一定就比旧的好,新的也不一定就代表先进生产力的发展方向。有些新形态可能代表了广告业先进生产力的发展方向,因而有可能会爆发强劲的商业潜能。有些新形态则可能是新瓶装旧酒,在收割完一波韭菜之后,就会销声匿迹。

    我们看待广告业的新形态时,需要抽丝剥茧,透过现象看本质,不能盲目随波逐流,更不能闭着眼睛去追新厌旧。


    3.广告功能载体的迭代

    虽然广告的本质不会发生变化,但我们必须要看到广告的功能载体在发生着深刻变化,这种变化的深度和烈度都是前所未有的,说得严重一些,广告功能不一定非要传统广告业来承担,完全可以由新的功能载体来替代。从这个意义上讲,这才是广告业最大的危机所在,也就是说广告的功能今后不再天然地由广告业来承担了,而是出现了新的竞品,而且这个竞品大有后来者取而代之的势头。



    结语


    此广告业非彼广告业,我们认知当下的广告业应当抛开原有的条条框架,更不能抱着非老子莫属的心态,抱残守缺,因循守旧,而是要看到产业发展大势,认识到自身存在的危机。对于广告业来说,如何以一种新的心态去面对和拥抱变化,并力争在这种变化中活下来而且活得更好,才是包括2020年在内的未来几年内最重要的命题。

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