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小红书牵手爱奇艺《爱情公寓5》共探爆款背后的品牌增值方法论

来源:   |   作者:   |   时间:2020-02-14

2019年,美国权威商业媒体《快公司》(Fast Company)评选出中国最佳创新公司,小红书继美团、阿里之后跻身前三,成为Top3中唯一一家新经济独角兽,《快公司》在评选中如是评价:“将用户推荐笔记和购买力结合,向中国消费者推荐全世界的好产品。”




 

    的确,在中国互联网巨头当道的大环境下,小红书这头飞速成长的独角兽,无论从任何一个商业评判角度来看,都是一个不折不扣的明星公司。

    没有哪个内容社区能像小红书一样以普通用户产生的内容起家;没有哪个垂直内容平台,能像小红书一样借势娱乐营销圈粉引流,实现月独立设备数环增幅爆发式增长;没有哪个创业公司,能像小红书一样,在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡与取舍。

    随着小红书在复杂环境中不断生长,成为中文互联网圈无法忽视的存在,越来越多的人试图解码小红书身上的诸多奥秘:小红书凭什么这么火?小红书如何把握内容质量与商业化的平衡?小红书又有哪些品牌增值方法论?

 

    眼光独到压中开年爆款大剧,《爱情公寓5》多类广告形式创造多样惊喜

 

    作为时下最火的生活方式社区,小红书更懂内容,也更懂用户。“小红书的DNA体现在三个词上:真实,向上,多元。这也是我们倡导的价值观。真实是指每个分享背后的初心,多元是现在小红书上内容的丰富度,而向上,是小红书上很特别的的社区氛围,大家为了更好的生活,无论是分享还是讨论,都会呈现出一种非常积极的态度。”小红书相关品牌负责人介绍道。作为商业嗅觉敏锐的品牌方,小红书频频压中爱奇艺爆款,《偶像练习生 》《国风美少年》《生活对我下手了》《延禧攻略》《爱情公寓5 》等大剧热综为其带来了现象级的品牌曝光和用户增长。爱奇艺爆款剧集的强势导流加之小红书对用户社交需求的深刻洞察,在各个社交媒体平台上引发了大量话题讨论,实现了品牌热度口碑与平台用户黏性的双重提升,为小红书带来了非常可观的投资回报率。

    《偶像练习生》直接带动小红书App的下载;《国风美少年》不仅为小红书吸引了一批垂直粉丝,也引发多位国学专家的关注;冠名竖屏剧《生活对我下手了》中,小红书充分结合竖屏特点,为消费者提供生活解决方案,品牌和内容的互动感迎面而来;随着《延禧攻略》的火爆,吴谨言的小红书单条内容点赞量从最初的400多个涨到了近万个

 



 

    从这一系列深度合作可以发现,节目的热度为小红书带来关注和活跃,其本身的社区内容又可以反哺成为娱乐营销的素材,再通过大剧热综被更多年轻人所接受。“小红书选择内容IP有三个考虑维度:一个是IP本身的热度,能否在播出平台有优异的播放热度、在社交媒体有比较可观的讨论声量;一个是IP受众与年轻人群的契合度;一个是IP内容与小红书生活方式社区的契合度。尤其是第三点,《爱情公寓5》与小红书在内容契合度上高度匹配。在这座“爱情公寓”里,你会看到年轻人对生活的热爱,彼此之间互帮互助,发现生活更多的可能性。而如果你来小红书逛一段时间,会在这里同样看到人们对生活的热爱,以及因为热爱而产生的乐于帮助他人的氛围。向往感和利他精神互相映衬,形成了我们最独特的文化内核。提炼出一句话,就是分享和发现世界的精彩,这句话也是我们整个公司的使命。基于这些“灵魂”上的高度匹配,我们选择了《爱情公寓5》。“小红书相关品牌负责人介绍道。

    作为2020开年首部爆款剧集,《爱情公寓5》凭借经典IP和超高话题热度吸引了用户的广泛关注。这部跨越十年之久的现象级经典IP沉淀了众多极具忠诚度的粉丝,开播前《爱情公寓5》的预约观看人数已高达535万人次,位居爱奇艺剧集预约排行榜榜首,未播先火的爆款态势早已凸显,在上线16个小时后爱奇艺站内热度就突破9000,成为爱奇艺内容热度最快突破9000的爆款大剧,迄今依然占据爱奇艺电视剧榜榜首位置。


 


    有《偶像练习生》珠玉在前,小红书与爱奇艺在《爱情公寓5》的营销合作上,更加创新大胆,一方面将原创大头贴、口播转场、鸣谢贴、前贴片、超级暂停等多种营销方式进行排列组合,另一方面通过深度绑定剧情、人设、场景、台词等,将广告无缝植入,配合社区的传播裂变,持续对品牌进行宣传和推广,刺激用户点击从而有效缩短营销链路,最终实现用户消费转化。

    比如《爱情公寓5》推出原创内容「公寓欢乐时刻」小剧场,小红书注重从“人”的维度植入,体现小红书这座社区中人与人的关系。因此在此次植入中 ,为美嘉定制化提炼出:“小贤在小红书分享美食,一菲在分享穿搭,我也要去小红书分享育儿经,我所爱的值得用心分享,我们的故事都在小红书”这样巧妙结合剧情场景的广告内容,让观众在沉浸式的观剧体验中自然而然接受安利,打破以往“打扰式”营销桎梏,让品牌营销既不突兀,又能突出品牌特点,实现广告即内容,内容即广告。

 

    深度捆绑现象级经典IP, 社交化营销提升平台活跃度

 

    小红书以社区形式与用户进行深度互动,将一部分剧迷直接转化为品牌用户,大大缩短了广告主的营销链路,降低了品牌获客成本,同时也拉近了品牌与用户的距离,提升用户对品牌的好感度。除投放广告外,爱奇艺还联合小红书开启社交化营销新玩法,在小红书APP中设置“爱情公寓5”专题,为用户精准推送《爱情公寓5》相关优质内容,还邀请主演们入驻小红书,向用户分享产品与生活的精彩瞬间,从而高度契合了小红书原本的内容方向:关于美食、服饰、美妆和生活方式的探讨。


 



 

    超强IP、明星效应为品牌营销加码增益,而广告商业价值又能反哺平台造星能力,爱奇艺不断为明星开拓商业价值空间,让剧中演员获得更多广告主的关注,实现明星价值与品牌营销价值的正循环。看好《爱情公寓5》流量的小红书钦点美嘉的扮演者为其拍摄广告,让《爱情公寓5》的热度价值发挥到最大,同时反哺明星价值。

    爱奇艺与小红书通过《爱情公寓5》这类爆款大剧的创新营销,在广告植入过程中充分贴合剧情、照顾观众情绪与感受,让内容与广告无缝衔接,轻松实现平台、用户、广告主、明星四方价值共赢。

 



    爆款营销背后的底层逻辑:借势潮流文化,以内容为营销赋能

 

    互联网时代,每一个爆款背后都有自身独特的营销理念。当网络营销越发移动化,流量获取越来越困难,马太效应越来越明显时,内容为王的呼声随即进入到大众视野。随着文娱科技的进步及观众行为喜好的变迁,内容营销正在迈入崭新时代。

    爱奇艺高级副总裁陈宏嘉曾说,“4.0时代的内容营销”是去中心化的,好的内容营销一定是从用户中来。而作为一架文娱桥梁,互联网视频平台既是内容的聚集中心,又是用户留存发生行为的空间。如何积极发挥平台自身内容价值,建立良好生态,调动用户主动自发的关注,是爱奇艺一直以来探索的目标。

    从《偶像练习生》到《爱情公寓5》,小红书与爱奇艺在内容营销合作上实现了观赏价值与商业价值的“双赢”。此外,爱奇艺的内容营销行为也在潜移默化地影响用户的消费体验,甚至很多情况下,不错的营销还会与用户产生共振,诞生各大热搜榜上不少的全民热词和文化现象。

    陈宏嘉将这套行之有效的方法论概括为“OSTB”。OOriginal原创的;SSociable社交化的、可传递的;TTechnology科技的;BBelieve信仰、价值观。以科技赋能原创内容,以社会化的内容营销做有价值观的传播,通过这条完整的内容链条和营销生态,爱奇艺不断输出优质原创内容,并依托营销团队的智慧和AI技术的赋能,制定营销策略、挖掘话题发散点和内容最核心的价值观,以社会化的方式让内容广为知晓又深入人心。

    回顾与爱奇艺的系列合作,小红书相关品牌负责人表示:“影视来源于生活,而小红书又是记录生活,陪伴年轻人成长的地方。希望未来双方的合作能够更加全面,小红书能提供数据支持,也能成为影视剧本身的宣发阵地。”

    未来,通过对内容营销的深刻洞察及多元创新玩法的不断升级,爱奇艺将给商业市场带来更多营销新思路。除了原创内容营销与社交化营销,爱奇艺将为小红书品牌赋予多维的拓展空间,双方品牌联合营销优势也将继续展现。

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