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新冠 x 社交媒体:双重“病毒”下的第一次大型全民危机事件

来源:时趣   |   作者:张锐   |   时间:2020-02-11

    我们的生活仍在被2019新型冠状病毒(2019-nCoV)疫情影响着,每天的数据变动牵动着所有人的情绪。


    这场影响了全国人民的疫情,很容易就让我们想起17年前的另一场战役:非典。我们也看到,很多文章系统性地研究和对比了这两场疫情的异同,从疫情的发展特点、政府的表现,到民众的应对,以及对经济的影响力等。


    然而,相比非典,此次新型冠状病毒之战有一个极其重要的特质,尚未被各方面关注,那就是:新型冠状病毒疫情是中国进入移动社交媒体时代后首次全民性公共危机。


    2003年非典发生的时候,中国还没有真正意义上的移动社交媒体平台,直到6年后,新浪微博才诞生,标志着中国进入了移动社交媒体时代。


    不仅仅是非典,让所有中国人无法忘记的2008年汶川地震,也发生在移动社交媒体产生之前。而在进入移动社交时代后,我们经历过举国欢庆的建国70周年,也经历了国际瞩目的中美贸易纠纷,然而,它们或者是“喜事”,或者并非“全民”,这使得新型冠状病毒疫情成为中国人民在社交媒体时代,所经历的,首个真正意义上的公众危机事件。


    那么,一个社交媒体时代,将给新型冠状病毒疫情带来哪些不同于SARS的发展?


    过去几年中,我作为一名市场营销的专业工作者,深刻感受到了社交媒体在市场营销领域的力量:对消费者的改变,对商业竞争的影响,直至对媒体与营销两大行业规则的改写。


    这里,我想用一个现成的营销术语“病毒营销”来阐释社交媒体的独有力量。“病毒营销”指的是,我们创作出具备强烈传播势能的内容,这些内容就像病毒一样,激发消费者进行自发传播,从而实现投资回报率最高效的营销活动。“病毒营销”带出了社交媒体的力量本质,即每个人都成为一个媒体,筛选、创作、再传播,传播路径被极大改变,而传播效果被指数级提升。


病毒营销传播示例


    可以说,在真实的病毒线下猖狂传播、社会与之全力搏斗的同时,另一场“病毒”也在线上如火如荼地进行:无数“病毒式信息”在中国高达12亿多的移动用户之间传播、发酵,影响和重塑着他们对线下这次战役的认知和行动。


    毫无疑问,两场“病毒”之间是一个深刻而复杂的交互影响,而理解这一影响对我们至关重要。在过去多年中,时趣一直不遗余力地探索社交媒体的传播,我们希望将人的智慧与机器的智能融合,通过大数据和人类的洞察,探索“病毒内容”与“受众认知与行为”之间的复杂逻辑关系。


    因此,我想基于我们的经验和认知,从社交媒体这一基本视角,梳理与分享下这次政府主导、全民参与的公共疫情管理,有哪些新的机遇、变化和挑战。


    社交媒体带来的新机会


    如前面所提,相较于传统媒体,社交媒体的本质是每个人的参与,因此它具备开放性强、参与度高、话题扩散速度快、受众可以主动公平的参与观点贡献甚至设定议程等优点,这使得在今天的大众媒体中,社交媒体平台毫无争议地成为了大众获取“一手信息”、“权威信息”和“真相信息”的第一阵地,与此同时,曾经主导传播的电视、报纸、广播、杂志,则成为了辅助渠道。


    即使出身于传统媒体时代的媒体队伍,也开始以社交媒体作为主阵地。在这次新型冠状病毒疫情中,我们看到初期高质量的信息来源,是《三联生活周刊》、《财新》这样的出身纸媒时代的专业媒体,通过自己的社交媒体渠道来持续发布现场获取的第一手信息,再通过社交媒体的广泛传播,极为关键地促成了大众对事件的初期关注。


《三联生活周刊》和《财新》报道部分截图


    在武汉封城后的整个事件发展的过程中,社交媒体的开放性和参与性发挥出了巨大的能量:


    极高的传播效率——权威专家的建议、政府相关举措要求的扩散、疫情进展的实时信息,通过社交媒体能够高效到达每个老百姓,同时关键信息经过大众的接力扩散,到达率和影响力极高;


    超强的去中心化组织能力——各级医疗机构资源的匮乏信息,和民间自发集结的公益力量,借助社交媒体多对多的有效沟通,形成了更加高效的连接,创造了极大的社会价值;


    实时的反馈和监管能力——面对某些管理机构效率和公平的问题,社交媒体让受众有了充分的表达可能,形成了相当的舆论势能,从而迫使失职者或更上级管理机构作出快速的表态和改进。


    诸如此类的优点还有很多,一言以蔽之,社交媒体的存在,使得新型冠状病毒战役整体的发展,从一开始就是线上和线下同时进行,在中国从来没有任何一起公共议题和它一样,通过社交媒体形成了如此大规模和实时性的全程参与和全民影响。因此,新型冠状病毒疫情的反应速度、问题发现的效率、民间资源对接实现度、受众信息透明度,事实上远远好于非典。

    社交媒体隐含的新风险                                     


    具备显著优势的新兴事物,往往也都伴随着相当程度的风险,更重要的是,对于这些风险我们也缺乏应对的经验。


    社交媒体在人类社会中会造成的直接和间接风险,其实全球都在经历和研究中。往大了说,美国总统上届大选中,人们曾怀疑俄罗斯黑客利用Facebook等社交媒体干预,尽管经过国会两次质询Facebook CEO 扎克伯格,最终也没有取得明确结论和下一步的举措。往小了说,日常生活中,从名人到普通人,从大公司到中小企业,社交媒体上充斥着相关的极端谣言、网络暴力、隐私泄露,各种破坏性事件在高频地持续发生。


    回到这次新型冠状病毒危机中,社交媒体由于自身内在的规律和特点,也直接或间接的造成了一些不同程度的负面影响:

    个人和大众:信息过载、认知失衡、偏激形成与集体意识的极端对立


    信息过载——
    社交媒体,实际上是基于我们的社交关系和兴趣关注构建的内容信息流,这导致我们更容易收到某一种特定的信息,而不是多元的声音,尤其是兴趣算法的加入,让我们如同被蚕茧裹住一般,“困在”了某种相似的信息中,难以接触到不同的声音,这就是社交媒体的“茧房效应”。

    加上社交媒体本身是不中断的信息流设计,相似信息的不间断集中轰炸,带来巨大的信息过载。尤其在危机时刻,个体情绪本来就处于紧张之中,大规模、持续、密集的接受各种危机相关的信息,增加了个体出现进一步的情绪波动、轻微抑郁或者是易于激动的心理健康风险。从公共心理学的角度来看,PTSD(创伤后应激精神障碍)通过社交媒体可能形成更大规模和更深程度的影响。


    认知失衡和偏激形成——
    当个体或者人群,进入到一种持续的情绪冲击后,认知失衡再平衡的心理机制,会促使个体产生表达和行动的冲动,来寻求一种再平衡,重要的是,这种冲动往往会在彼此影响中不断变得极端,《乌合之众》这本经典著作中对此有深刻的描写。
积极的一面是,这种情绪会激发很多人通过自发的寻找帮助医疗机构的方法,来实现改变现状,寻找平衡的心理动机。

消极的一面是,还有很多人,则选择通过发表偏激的言论甚至采取偏激的行为来进行自我平衡。


    集体意识的极端对立——
    在大规模偏激形成后,往往最终在社交媒体上会形成激烈对立的两方或者多方阵营,造成社会理性的弱化:立场比观点更重要,逻辑让位于情绪,为了反对而反对的谩骂、人身攻击大规模出现。更糟糕的情况是,这种非理性会从线上延展到线下的生活,最终造成社会的持续分裂和创伤。

    在这次新型冠状病毒事件中,其实符合上述描述的具体案例非常之多,在此便不一一展开了。

    政府:社交媒体的“民意”和各级政府主体之间的互动质量、及其对决策质量的影响

    防治疫情是个系统工程,统分结合,作为此次病毒防治的指挥者和主体,这次政府各级地方主体、各垂直条线主体,都全面地涉及其中。


    首先,在危机时刻,中国政府对“民意”的敏感度事实上是相当之高的,而社交媒体上受到广泛传播的强势观点,毫无疑问会被视为“民意”的显性代表。其次,各级政府管理人员,本身也会作为普通个体,受到社交媒体上各种观点的影响。


    然而,社交媒体上形成的观点与动向,虽然势能强,然而情绪化成分居多、信息的质量参差不齐,最终是否会对政府的工作决策产生影响风险,比如对形势和共识的判断、对问题优先级的排序,对精力和资源的分配,会因为社交媒体的相关热度形成不恰当的影响?这些风险应该说客观存在,但是目前还难以有充分的研究来判断实际的情况。


    此外,在这次新型冠状病毒事件过程中,最明显暴露出来的一个问题是:各级政府管理机构,对于社交媒体的使用能力都非常欠缺,导致本该在事件中扮演的“意见领袖”角色缺位,在事件过程中对于社交媒体的管理也有不够科学的举措,举几个例子说明:


    1、大量政府机构缺乏通过社交媒体直接沟通的基础设施和沟通能力。
    在危机中,直接、明确、迅速、持续的沟通,是社交媒体沟通的基本原则,也是社交媒体真正的优势所在。
    事件中,武汉及湖北有关部门前期的一些决策和行动,在社交媒体上引发了巨大的争议,相关负责人或机构理应快速反应、有效沟通,才能有效平息社交媒体的焦虑与压力。但是事实上,政府机构最开始仅仅采用了非常传统的记者招待会、信息发布会、甚至是政府官网发布文件的形式,在后期也只加上了和央视等官方媒体的访谈形式,这种间接沟通的形式,不符合社交媒体直接沟通的心理需求,反而导致了各种内容“被围观”后的二次创作和发酵,使得权威机构的公信力再次下降,而社交媒体整体焦虑和极端情绪继续蔓延。

    事实上,如果政府机构能够主动通过官方的社交媒体账户,持续、直接的发布相关信息和回答相关社交媒体上产生的问题,将会更加有效地实现沟通带来的正向价值。


    2、“官方”发声渠道零散,信息不整合,进一步影响了沟通的有效性。
    各级政府由于缺乏自身的社交媒体主阵地,因此部分的地方国有媒体,甚至是国有媒体旗下的新媒体品牌开始“代表”官方发声,活跃在社交媒体上。
    然而,这带来了更多的疑惑:国有媒体旗下账号的发声内容,究竟能否在危机中代表政府的观点?他们在声浪巨大的社交媒体上,应该扮演的是极其理性、对冲情绪的声音?还是也可以利用情绪趁机积累热度和粉丝?从这次整体“官方”的表现来看,普通受众是会感觉到混乱与加剧焦虑的。

    3、对于有违法风险的信息,在社交媒体热度极高的情况下,需要有更科学的判断和执行标准来处理。
首先,今天在社交媒体上,要完全删除任何内容,几乎是不可能的;其次,在社交媒体热度极高的环境中,任何对内容删除的动作本身,事实上都会加强内容的“病毒性”,且会帮助这些内容进一步“进化”成更加有病毒性的新内容。
因此,在这些信息的删除处理上,一定要更加冷静。事实上,删除的效果上往往不如直接对违规内容进行定性、批驳和公示,或者至少对删除理由有进一步的公示,否则有可能在社交媒体上越删越热,越传越邪。
给政府的五条建议

    在这次疫情胜利之后,应该有五个建议增设方向,可供参考:

    一、政府应该更加系统地梳理政府的社交媒体账号体系和管理体系,学习和培养更有效的社交媒体使用流程和工作习惯;


    二、考虑在过程管理中,引入专业传播第三方机构,整合政府需求和受众视角,优化沟通、互动策略,提升内容的信息量、清晰度和满意度;


    三、意识到社交媒体上受众出现恐慌、焦虑心理的潜在风险,提前准备预案,在沟通中增强“去焦虑”、“去极端情绪”的对应内容和传播手段;


    四、研究社交媒体在“去中心化”信息和行动组织方面的潜力,找到更有效的赋能和引导方法,充分发挥民间力量;


    五、和大型社交媒体平台建立更有效的沟通和协作机制,发挥平台在推荐、推送、辟谣、降噪等方面的关键功能,持续观察这次事件在社交媒体上一段事件后留下来的“内容遗产”和“集体观念”的变化。


    另外一个值得注意的点是,这次也是95后社交媒体“原住民”第一次经历的大规模的公共事件,对以他们为核心的整体公民意识、参与习惯等的改变,都值得继续观察和研究。
    我们坚信,在病毒和人类的不断斗争中,最终胜利者一定是人类;但比胜利更重要的,是我们是否能够从代价昂贵的胜利中,及时总结经验,变得更为智慧。
    这一次新型冠状病毒疫情中,中国大众不仅在现实生活中抗击病毒,我们也在社交媒体上经历着“病毒”之战。社交媒体在这次疫情防控的战斗中,发挥了巨大的、甚至被低估和缺乏足够研究的影响力。希望每个人、媒体平台本身和各级政府机构,能够持续观察和思考,共同努力,释放出社交媒体更多的正面价值,抑制住其潜在的负面风险;更重要的是,这是一场持久战,社交媒体正随着技术和文化发展的节奏在不断进化,其最终会给社会带来的变化,需要我们时刻的密切观察和深入研究。

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