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B站「小年YEAH!」直播,解锁95后春节营销新玩法

来源:   |   作者:   |   时间:2020-01-23

从拍下英雄联盟全球总决赛未来三年的独家外部直播合作,到签约头部主播冯提莫,再到直播人气值超8000万的bilibili“最美的夜”跨年晚会、Bilibili Live Star年度主播颁奖盛典等,不难看出B站扩展直播业务版图的决心和实力。

从防守到进攻,之前一直不露声色略显低调的B站直播业务,正在频频发力,成为B站多元生态的重要布局。

除了版权和主播资源的增色,深厚的内容创作土壤也是B站加码直播时的底气所在。这同时也意味着,直播已不仅仅是一项营收业务,更在成为B站整个内容生态的重要环节。

主播&UP主+虚拟偶像+自制综艺IP,以综艺化内容拓展B站直播内容生态

背靠大批优质多元的平台内容创作者,B站直播培养了众多具有鲜明个人特质的B站原生主播,以兴趣内容、才艺及独特的内容表现力,构建起了一个区别于其他直播平台的完整内容生态。

1月16日「小年YEAH!」的直播晚会上,就有来自游戏、娱乐分区的50多位人气主播齐聚亮相,以红蓝联盟PK的节目创意形式,带来了元气舞蹈《触摸天空》《b with u》、原创单曲《沿花路前行》、古风歌曲《我有书信寄长安》等唱见、舞见的王牌合战表演。

在B站具有超高人气的超次元爱豆, 中国绊爱、战斗吧歌姬、泠鸢yousa等虚拟主播也纷纷出场,尤其是当软萌可爱的新科娘带来“改革春风吹满地”鬼畜式RAP时,更是为直播间带来了弹幕狂欢的小高潮。

从小众领域到成为整个直播行业的新风潮,作为新兴内容品类的虚拟主播,2018年11月在B站运营至今,已签约了白上吹雪、神楽Mea、神楽七奈、鹿乃ちゃん、物述有栖等日本知名虚拟UP主,同时还吸引了CCTV官方虚拟形象新科娘的入驻直播,不论是虚拟主播数量、开播时长,还是用户观看时长的大幅快速增长,已然成为B站直播独有的特色直播内容。

基于站内丰富的内容品类和UP主资源,B站直播也开始入局自制直播综艺,根据用户喜好开发创意直播内容。2019年bilibili直播推出首档直播综艺《浮生一顿饭》,第一季收官之作“一生之敌”就被搬上了「小年YEAH!」晚会。在这次小年夜欢喜对战环节,常驻MC高人气生活区UP主啊吗粽和力元君,携手游戏区UP主老骚豆腐等畅聊南北美食、分享各地小年夜习俗,将充满生活气息的下饭综艺融入舞台互动。

依托于B站独特的年轻文化氛围和社区生态, B站直播不断强化在内容制作方面的实力与输出能力,在丰富内容生态的同时,搭建起与95后沟通与互动的新路径。

以直播加速商业化,加快推进B站收入多元化

2019年前三个季度,B站直播和增值业务的收入都保持了150%以上的增速。而B站直播多元的营销场景,以及在广告、电商、付费等变现领域的探索,都给到了B站直播商业化在未来更多的发展可能。

在「小年YEAH!」中,B站直播就通过节目内容的植入、互动环节的设计,舞美场景、情节的融入,线上活动页面及直播间定制道具和功能的结合等,在今年大火的直播卖货与内容营销之间找到了融合的平衡点。

直播卖货+内容营销,B站联合天猫解锁95后过年新姿势

在「小年YEAH!」活动中,2233娘还与“喵掌柜”、“喵小二”合体营业,在先导片及淘宝直播中作为嘉宾进行活动预告,为B站用户带来好物推荐与年货大礼包。

活动直播当晚,“年货喵铺”四次空降现场,融入四大场景,喵掌柜携手以“喵小二”人设出现的B站UP主,一起登场推荐好物,给用户带来更多的“过年神器”,进一步激发用户购买欲望。

同时来自天猫“年货喵铺”的喵店长还带着“喵小二”与UP主一花啦啦啦、兔八咯、蜡笔,及杭州闪电队的选手出现在《浮生一顿饭》小年夜欢喜对战环节,用四款来自全国各地的年味礼包,助阵南北美食的答题游戏,更是让「小年YEAH!」充满了年味!

定制道具+场景植入,联动品牌与用户互动

配合哈尔滨啤酒春节营销“一碰就发,一起哈啤”的slogan和独特的“發”字设计,直播间定制道具“干杯”,不仅让用户可以在线上直播间与品牌产生联动,同时在圈层场景中形成对品牌的全新认知。

哈尔滨啤酒直播间定制道具-“干杯”

王牌合战哈啤互动环节-欧气大比拼

而在现场的互动环节中,UP主针对KFC的爆笑口播植入及可口可乐场景道具的内容植入,也令用户在娱乐化的内容中进一步激发了购买欲望。

吃货UP主(绝不早到小吱吱)报菜名搞笑互动

可口可乐场景植入

以内容融合商业,让用户主动支持恰饭

如今,B站越来越成为品牌和Z世代对话的重要通道。这次「小年YEAH!」就是B站携手天猫青年实验室,联合众多品类商家,针对95后圈层为主要营销对象的一次尝试。通过开启线上直播快闪店“年货喵铺”,打通各品类货品和「小年YEAH!」的内容营销链路,以不同的场景实现对Z世代不同圈层的精准引流,不仅促进了线上互动,更将内容消费刺激转换成为切实的购买力。

融合直播内容,让品牌找到与年轻人沟通的契合点,不断打造更贴合当下年轻人的口味的营销模式。在「小年YEAH!」直播当天,不少用户发送“让他恰!”“恰恰恰!”“买买买买买”“蹦恰恰蹦恰恰蹦恰恰”等互动弹幕,主动支持自己喜欢的UP主。

丰富的版权资源、优质的内容创作主播、多元且个性化的自制内容,以及超高的用户粘性,这些独特标签已经构成B站直播的有力支撑。

凭借内容生态和社区生态优势,B站直播也搭建起品牌和用户之间的双向沟通和情感联结,正在逐渐成为品牌攻略年轻人心智的新路径。

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