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网红带货,必须要遵循的“势·道·术”

来源: 中国广告   |   作者: 高承远   |   时间:2020-01-07

      过去这一年,如果营销圈真要评选一个年度热词的话,“网红带货”和“私域流量”,作为一个概念的两种表述方式,一定榜上有名。2019年双11,直播带货界的“双雄”——薇娅和李佳琦的直播间里,没有硝烟的战争持续上演。早一个小时下播的李佳琦直播间观看人数定格在3680万,薇娅直播间定格4310万。



      当下,网红带货已经成为多家电商平台的标配,也成为广告主不能忽视的一股新力量。随着“口红一哥”李佳琦的“直播翻车”,和蜂群传媒“大V造假刷量”带来的行业震动,监管部门也陆续制定政策、规范行业红线。


      在当前形势下,网红带货何去何从,应该发扬哪些优势、填补哪些漏洞、坚守哪些红线、做出哪些改变?笔者基于网红带货这样的热点话题,回归文化源点,从势、道、术三大层面,提供作为从业者的冷思考。


      一、取势:网红带货,技术和人性的合谋


      “太阳底下,没有新鲜事”,网红带货,是披着崭新且华丽外衣的“古董”,可以说,网红带货史,就是流量和注意力的变迁史。


      1992年,电视购物节目发轫于广东省珠江频道,这是网红带货的雏形,其模式经过27年的演变,即将迎来自己的三十而立。只是,如果说过去网红带货更依赖于媒体和平台本身的话,当下的模式,更依赖于个性十足的网红者本身,虽然其模式经过多重衍生,有了不同的外表,但“流量为王”的内核,自始至终没有改变。


      只是电视购物时代,主播喊的口号是“电视机前的观众注意,不要998,只要68,马上下单订购吧”,而在互联网时代,李佳琦们喊的是“所有女生,Oh my god,买它,买它,马上买它。”


      看,快30年了,网红带货的内容和形式也许有变化,平台也从电视辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手多个平台,改变的是技术,不变的是对人性的精确把握。


      佛学里讲的“五毒心”——贪、嗔、痴、慢、疑,把人性中最底层的一面,展露无遗。而网红带货,把人性中的“五毒心”,充分挖掘和释放、满足。


      “五毒心”中的第一个字是“贪”,对应的是现在选择的多样性,获得的便捷性。网红直播,商品琳琅满目、价格美丽诱人、一键下单到家,全方位满足用户“贪”的心理;“嗔”,指的是情绪和波澜,现代人工作和生活压力大,缺乏一个宣泄的出口,而网红直播,在歇斯底里的呐喊和魔性的叫卖中,即便只看不买,对于很多人来说都是一种减压和释放;“痴”,指的是不切实际的诺言、偏见和习惯,有多少人看了罗辑思维、樊登读书会的直播活动,信誓旦旦地自愿为知识付费,看了瑜伽网红的直播后,办了年卡开始人生又一次减肥;而五毒中的“慢”,指的是傲慢、虚荣和自我膨胀,其实很多的直播带货,特别是主播打赏,满足的就是用户的面子需求,也许在实际生活中,你只是一个普通员工,但是只要你“送火箭”“送游艇”,在直播的这段时间里,你就会享受到生活中体验不到的“高光时刻”,听上去特别梦幻,但这就是现实;五毒中的最后一个字,是“疑”,现代人患得患失,害怕做错了什么,又怕错过了什么,而网红带货中的直播秒杀,用压迫性的玩法,打消了人性中最后的疑虑。


      网红带货,是一场技术和人性的合谋。看得见的,是呐喊和喧嚣,看不见的,是技术和数据的支撑,以及对底层人性的深刻洞察。


      二、明道:不忘初心,品牌和销量的路口


      直播电商,只是电商中的一股势力,然而目前风头正劲,深深吸引广告主眼球。我一个朋友,熊猫乐居CEO钟迪告诉我,他们公司想通过网红直播电商的模式,在线卖房子,征求我的意见。“电商模式是人找货,消费者要买房就去搜索房子,而网红直播,是通过房子去找人,通过场景化的种草去制造需求,引导用户买房”,这是他们的思考逻辑。


      我没有直接回答他的问题,我只是反过来问他,你做网红直播卖房,优势在哪里,目标是什么?是为了提升熊猫乐居的品牌,还是促进房产销售,实现目标的可能性有多大?


      现在的传播市场,是“乱花渐欲迷人眼”,各种概念纷至沓来,丰富多彩的形式带来新颖传播脑洞的同时,坚守初心,才能避免盲目模仿和使用新手段而“踩坑”。


      什么是品牌传播的初心?其实是老生常谈的话题,就是我们常说的品牌和销量。明确了这个问题,才能去考量,要不要搞网红带货,以及通过什么平台、内容、形式开展网红带货。


      为什么一些快消大品牌和网上保险品牌,同时在各种网红平台宣传,但是快消大品牌并不要求线上跳转链接,而网上保险品牌一定要求跳转呢?有足够大的品牌、完善的渠道,网红带货只是品牌输出的媒体曝光渠道。相比之下,网上保险平台,因为消费者不能像购买快消品那样可以到处购买产品,所以它们一定会要求直播跳转,对它们而言,最重要的就是场景化的促动。


      不同的行业品类、不同的经营规模、不同的渠道架构、不同的受众群体、不同的传播战役目标……所采用的策略和方法,可能都有一定差异,甚至是截然不同的。看着别的品牌利用网红带货只要蹦蹦跳跳、打情骂俏就可以瞬间被秒光,就不顾一切地亦步亦趋、盲目跟进,和“东施效颦”本质上没有什么区别,只能是笑话一场。


      更无奈的是,东施效颦,还能引来一些笑话,盲目的网红直播带货,在这样一个竞争激烈,注意力稀缺的时代,直播间里很有可能连笑话你的人都没几个。


      三、优术:技术向善,运营和管理的威力


      网红带货的内核,其实是私域流量。私域流量的本质是平台和内容,在“人人都是自媒体”的当下,看上去私域流量的进入门槛大幅度降低甚至被抹平,但专业和内容等真正的竞争门槛,反而大幅度提高了。


      我们看到一个人浮在水里,真正托起他的,不是接触他皮肤的那些少量的水,而是身下大量你接触不到的水。同理,在直播间里,我们看得到的,是网红和助手在那里或轻描淡写,或歇斯底里地呼唤共鸣和下单,我们看不到的,是一整套活动运营和供应链管理的威力——头部主播的流量、开挂一样的商品、精心设计过的场景、精准的用户心理分析……


      先把广口径的流量转化为粉丝,然后通过精心准备的内容去沉淀粉丝,成为用户,继而向社区方向运营。网红带货的逻辑说上去非常简单,但是知易行难,从运营、管理等“术”的层面,还要跨越层层藩篱。


      1、选品:优质产品是硬道理


      为什么有的国外商品,从来没有主动投入营销费用,但是被网红自愿推荐后,成为所有出境游客的必买选项?只要产品足够好,渠道再窄也有人因为看了线上内容找到线下地点购买,成为这个时代的深巷酒香。


      而反观目前网红带货的现状,三无产品流向尾部网红,价格虚高,爆款、脱销、断货叫得比谁都欢,实际是在等着不明真相的消费者交智商税。这种一锤子的买卖,打造不出网红的影响力,反而成为职业生涯的“黑历史”。


      网红带货,直播间里场景化营销的关键,是快速地建立信任感,然而这种脆弱的信任感,需要足够打动人的产品来维系。不明白这个道理,不是蠢,就是坏。


      2、人设:明确定位,才能建立信任


      网红带货也有边界,要有自己的定位和人设,否则眉毛胡子一把抓,只要给钱就做直播,消耗的只是消费者的耐心和信任值,而且极有可能出现“翻车”的窘境。


      网红带货的“网红”,是一个广义的名词,我们以知名度和专业性(特定领域)作为横、纵坐标,将网红划分为四个象限,知名度和专业性双高的,是当之无愧的知识领袖,像知识付费领域的罗振宇、吴晓波、樊登,都属于此类,此外,像李佳琦一样的知名带货王,因为具备在特定领域(如美妆)的专业知识,也是属于知识领袖这个领域。当然,这些通过商业手段包装而成名的所谓知识领袖,与知识界精英学者型知识领袖是有本质区别的。



      专业性高,但知名度并未破圈,只是在特定领域有一定知名度,属于专家顾问的范畴。相对应的,是那些具备较高知名度,但是并未在某个领域形成专业的系统化知识,只能称之为明星网红,值得一提的是,这几种类型会内部形成一个转化,而且分情景会有不同的角色。李佳琦,在美妆领域,是当之无愧的知识领袖,但是在不粘锅领域,只能称之为明星网红。当然,我们也不能忘了那些知名度和专业性都不高,但是广泛存在于身边的“微商”群体(请注意,这里并没有贬义),微商可以通过日积月累的专业修炼,往专家顾问的方向转变,也可以通过不断积累知名度,成为明星网红。


      知识领袖凭借专业的经验,有知名度的背书,可以开展知识付费,或推广需要高信任、具备高附加值的产品;专家顾问在垂直领域具备专业知识,可以在自己的特定领域,开展一些非标品的服务型内容营销;而明星网红,特别适合做一些标准化产品,口红、纸巾、洗衣液、大闸蟹,跟供应商以粉换价,跟消费者以价换量,“没什么可想的,买就对了”;而对于小圈子里的微商(或者更洋气的说法叫KOC,关键意见消费者),做一些中低价值的、标准化的产品才是王道。


      3、制度:责任的边界,构筑信任的堤坝


    《2018年中国网红经济发展研究报告》显示,MCN机构成为网红经济产业链核心,商业模式逐渐明晰,产业内各机构分工明确,并且吸引大量资本涌入,推进市场格局逐渐扩大。


      指数型增长的行业,带来的是泥沙俱下的困惑和成长的烦恼。刷单、刷量,好似“皇帝的新衣”,麻痹了自己,却骗不过广告主。不露痕迹的造假越来越难,而且在消费者层面上,获得信任感需要日积月累,但摧毁信任感,只需要一次东窗事发。


      11月1日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。


      政策层面上,与网红带货相关的监管制度已经在初步建立,更完善的制度,在于行业良性竞争中形成的“竞争性克制”,主播们在鼓动用户“买买买”的同时,也需要为自己的每一句说辞负责,这是责任的边界,也是信任的堤坝。


      (高承远,广东广旭整合营销传播有限公司策略总监)

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