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大浪淘沙,数字营销正回归理性——访萃弈(The Trade Desk™)中国总经理 陈传洽 Calvin Chan

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2020-01-07


      陈传洽,Calvin Chan现任萃弈(The Trade Desk)中国总经理,负责管理公司在中国的整体业务,并专注于公司在中国市场的品牌建设和策略制定、客户关系和行业合作。


      在万物互联的时代,品牌广告与营销已由原来的纵向“灌输”转变为横向“株连”,由之带来的企业和用户之间互动的方式也亟待转变。数字营销大潮下,需要企业对它们的用户、内部团队和合作伙伴形成一个新的、整体的视野。变革与创新,正席卷整个行业。


      新事物,人们总想快速尝试,一时间技术公司、数据公司此起彼伏,在历经程序化广告、H5、信息流、人工智能等一系列“尝鲜”之后,大浪淘沙、去伪存真,全球范围内的数字营销开始趋于理性,在程序化广告领域表现尤甚。竞争乱象得以扼制,行业标准更加规范,数字营销正回归理性。


在“广告狂人”的时代,广告公司之间比创意、比策略;在数字营销时代,比服务、比品效,广告主的需求愈发明确,代理商的功夫招数也在升级,在这场信息鸿沟被打破、彼此更透明的智慧较量中,代理商如何保持自己的核心竞争力?存量与出海,品牌如何选择?5G将会为行业带来哪些机遇与挑战?带着这些问题,我们专访了萃弈(The Trade Desk™)中国总经理陈传洽,听一听这位数字营销达人的“独家秘笈”。


     《中国广告》:近期有国际品牌表示数字营销效果没有达到预期,投入很大转化很少,您觉得主要原因是什么?广告主应该对数字营销持有什么样的态度?

陈传洽:广告的本质,就是在合适的时间,找到合适的人,说合适的话。我不认为该品牌是特例,在营销数字化以后,很多广告主以为可以迅速提高或者找到很多的转化,事实有时并不是这样的。在中国市场,因为电商和物流比较发达,广告主更倾向于品效合一。


      其实程序化广告从诞生之日起,就是比较偏重于效果的,但是效果指的是销售?是会员注册?还是品牌知名度?一个品牌营销看的不只是漏斗的最底端销售转化,也要注重与消费者的沟通以及品牌的认知推广,也就是漏斗的瓶口位置,而广告主不知道如何把它扩大。


      现在很多广告主在搭建自己的数据中台,但是可能一些还没有做到全漏斗打通,很多客户看重的是最后的转化,但是否有一个完整的从投放、社交、反馈、销售等数据的追踪?是否有一个很好的归因模型,是否每一个消费者的脚印都被清晰地记录下来。如果没有一套完整的评估体系,广告主可能会觉得效果不太好。像美国的超级碗广告,大家看了觉得很好,真买东西了吗?不一定,但是大家记住那些品牌了,这个也是效果。


      不是所有的营销的结果都是让用户瞬间决策,或者说冲动性消费,比如一辆车,90%的用户应该不会马上购买。为什么户外广告一直被认为很有效,比如卖场的大广告牌,因为它会给消费者带来很深的印象。其实广告和转化之间有很复杂的联系,对于数字广告来说,即使让消费者走到了打开天猫、淘宝链接的那一步,也可能被竞品的广告转移了注意力。所以,广告主还是要了解消费者全局的路径,研究在哪一个环节出了问题,然后再来评估和改善营销策略。


     《中国广告》:程序化广告在中国经历了几年的试错阶段,现在越来越规范化了,品牌主和市场也都有所成长。您觉得这种“规范化”体现在哪些方面?

陈传洽:无论是程序广告还是非程序化广告,有一些最基础的东西,比如说在移动广告平台上的识别号、个人ID。2012年12月MMA无线营销联盟推出中国移动广告的监测标准,一直到近几年,行业经历了起伏变化,慢慢的回归理性,越来越规范化。


      行业发展都会经历几个不同的阶段,大浪淘沙,去弱留强,市场上有一个良币驱逐劣币的机制,最后留下来的还是那些拥有很强的软、硬实力,以及比较专注于一个赛道的公司。客户也是在逐步的成长、成熟,经历一系列试错以后,他们也会更加理性和专业。


      国外流行的是全公开的竞价模式,而中国市场更多的是PDB(Programmatic Direct Buying)模式,更加私有化。这两者之间没有对错,只是两种不同的模式,在广告媒体之间也是一种博弈,要在程序化的好处、数据的真实和资源的质量上做出权衡和效果最优化。



萃弈(The Trade Desk™)上海办公室


     《中国广告》:您觉得目前中国市场上品牌广告和效果广告哪个比重更大一些?和海外市场比有什么不同?未来会有什么样的变化趋势?

陈传洽:中国的电商和数字营销特别发达,国人的注意力也特别的碎片化甚至粉末化,性格上与欧美相比更加“急”,这也促使广告主希望能够更快速地看到效果。国外文化底蕴、生活习惯都不一样,更慢节奏,广告主可以接受半年甚至一年以后才有效果。


      很多国际品牌来到中国,即使原来是品牌导向的,也会开始比较注重效果,比如汽车,它做广告还是希望几个月以后销量有提升。反观美国奔驰的客户,他们会说我们现在的推广是为二十年后做打算,从一个人的小孩时期就开始向他灌输奔驰的品牌精神,等他三十岁的时候就会购买奔驰,国外品牌相对有更富裕的时间去做品牌广告。


     《中国广告》:中国品牌出海,到了最好的时候了吗?现在还面临哪些困难或挑战?出海的时候,因为市场环境比如电商环境的不同,更应该注重品牌还是效果?

      陈传洽:一方面,国家的政策——驱动内需,是永远重要的,我们是人口大国,世界第一大市场。就像华为在国际上遇到一些阻力,但是它可以退居一个拥有14亿人口的巨大市场。另一方面,品牌也会面临增长瓶颈,再找寻新兴的市场,“一带一路”正在迅速发展,我们正面对一个很大的市场,在中国市场练就的功底,可以帮助品牌在海外市场取得成功。


      全球市场现在已经认可中国商品的质量,物美价廉,但是我们的奢侈品很少,可以带来溢价的品牌很少,像Tiffany、GUCCI、LV等大品牌,中国品牌还缺乏像它们那样的品牌故事,我们的品牌需要更多的品牌精神。中国人从三岁小孩到老人都熟知麦当劳,它的品牌形象已经深入人心。我们在帮助中国品牌出海的时候,也应该想一下怎么把品牌形象提炼出来,让品牌更加深入人心。中国有很多很好的民族品牌,但在国外缺少认知度,现在华为的全球品牌知名度已经做得很高。


      品牌出海的时候,可能会选择去社交平台做强曝光,用有限的预算做最大限度的曝光,问题是要买广告的点位还是受众的认知?如果要买受众认知,不一定要买最大媒体的曝光,我们会基于客户预算的情况,去做全媒体的放大,程序化广告的好处就是,任何媒体、任何时刻,它都可以给你最合适的受众。这件事情在市场上是需要被教育和认知的,萃弈做的就是让广告主改变思维,帮他们做出最优化的选择。


     《中国广告》:现在一些媒体平台、流量平台都有各种屏蔽广告、会员去广告的措施,什么样的内容或形式,能更好地触达和影响消费者?

      陈传洽:回到最本质的问题,为什么大家不想看广告?在广告营销中,一个很重要的概念就是“关联度”,每个人在每一段时间都会有一个诉求。当一个男生要为女朋友选礼物的时候,他会很欢迎别人给他推荐礼物,如果广告与他的诉求有关,他就会积极地打开这条广告。程序化广告解决的就是广告产品和用户之间关联性的问题。


      还有就是广告的质量,相信很多选择广告专业的学生,都会觉得广告创意是一件很伟大的事情,用自己的创意去影响和打动别人很有成就感。当一条广告没有创意的时候,人们当然是会拒绝的。其实内容广告是很有效果的,就看广告主有没有花心思去做。像宝洁这样的企业,就会做很多的内容营销。这个其实挺难的,因为品牌要看短期的收割力。它们担心投入很大去做一个很好的宣传片,会不会有转化。这是一个很大的挑战。


     《中国广告》:近两年广告主很大程度上在压缩预算,一些创意和数据分析的工作自己做,以萃弈为例,我们如何保持自己的优势和核心竞争力?

陈传洽:我们认为这是好事。程序化广告有两个核心,一个是受众,以人为本;第二个是自动化。广告主现在把数据搭建和创意in house来做,说明他对于这件事情非常重视。每一个客户,包括广告主和代理公司,都应该有自己的数据能力。


      广告主如果有自己的数据、技术部门,程序化公司就可以直接和其技术部门对接,把广告投放做成一个完美的API流,广告主就可以用程序化的数据,做一些内部的决策,包括销售的转换、店面的管理等。我们是非常欢迎有技术能力的客户的。萃弈和拥有大量数据的媒体平台合作,为客户提供分析与决策的基础,这是我们的优势所在。


     《中国广告》:近几年在服装快消领域,有一些品牌退出了中国市场,您对于海外品牌更好地落地中国,有哪些建议?

      陈传洽:品牌在中国需要有深耕的心理准备。要先让大家了解这个品牌的核心价值、企业的理念、商业模式是什么。同时,需要有灵活性,了解中国市场的现状,许多国外的企业追求标准化,全球统一标准,不愿意为中国市场“折腰”,其实也无可厚非,因为它是一种最有效、最有性价比的跨国管理方法,这中间有一些沟通和流程,可能不适应中国市场的需求。



中国的速度很惊人,不是每一个国外企业可以跟得上中国的速度,天下武功唯快不破,如果更新不够快,很可能被本土品牌“代替”和超越。包括宝洁,之前很少做内容营销,这几年有了很大的改变,就是因为它向本土品牌学习,比如SK-II,现在就做得很好。平衡是一个关键词,国际品牌要想更好地在中国落地,一个核心就是要平衡好中国速度。


萃弈(The Trade Desk™)后台DEMO


     《中国广告》:今年网红带货很火,效果也很明显,您如何看待这种形式?

      陈传洽:这件事情要辩证地看待,如果本身已经是一个知名度很高的品牌,找网红可以实现短时间的卖货。如果是一个知名度不高的品牌,中国的消费者适应了快节奏,他们相对没有更多的耐心和品牌记忆度或者忠诚度。现在年轻消费者更青睐有个性的品牌,他们半年、三年之后是否还会买网红带货的品牌?


      市场现在存在的问题就是短视,短视是要付出沉重代价的,品牌更重要的还是建设好自己的品牌形象和品牌精神,要有更长远的目标计划,要向能够几十年、上百年存在的大品牌努力。世界上著名的奢侈品牌,它们很多都是上百年的家族企业,在消费者中建立了信任和认知,在任何平台他们都会放心地去购买。


     《中国广告》:5G时代来临,会有更多的视频化内容,程序化技术手段如何更好地介入?它可能给数字营销带来哪些机会和挑战?

      陈传洽:首先,最直接的就是广告形式。之前有很多形式,如信息流、banner、搜索等,5G来临将会有更多视频形态出现,我们最熟悉的是电视广告,30秒、15秒,在短视频平台上变成10秒、6秒,要在更短的时间内打动消费者。所以一个大的方向是,未来视频类的内容肯定会更多,广告的形态会更视频化。


      其次,即使视频也有更多的表现形式,也可以做到千人千面,从拍摄到播出,可能要准备几十个版本,针对不同的受众和播放平台进行投放,对于广告素材的调用带来很多的挑战。在国外有DCO(Dynamic creative optimization)动态广告的概念,5G时代可以处理更大量的信息,视频广告是可以动态改变的,甚至可以做实时的优化,比如一个快消广告,如果用户从上海到北京,他收到的广告可能前面部分和别人看到的一样,但是后面购买链接、联系方式都换成了北京的。


案例分享:萃弈(The Trade Desk™)助力喜来登澳门提高品牌知名度


      中国内地是喜来登澳门最重要的市场之一,超过70%的客源都来源于此,开发内地市场是其品牌推广的关键。喜来登澳门选择使用萃弈平台在中国内地进行品牌推广。

      借助萃弈提供头部广告流量,喜来登澳门更好地进入内地消费者的视野。凭借萃弈平台的强大分析能力,喜来登澳门发现已婚夫妇和商务出行人士是最活跃的人群,从而帮助喜来登围绕相应人群展开针对性的推广活动。通过此次合作,萃弈帮助喜来登澳门触达了中国内地600万未接触过的受众,并成功提高了品牌知名度。


关于萃弈(The Trade Desk™)

      萃弈(The Trade Desk™)是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台,广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。

      萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源,能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时,萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。

      萃弈总部位于美国加州文图拉,并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。

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