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大浪淘沙,数字营销正回归理性——访萃弈(The Trade Desk™)中国总经理 陈传洽 Calvin Chan

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2020-01-07


      陈传洽,Calvin Chan现任萃弈(The Trade Desk)中国总经理,负责管理公司在中国的整体业务,并专注于公司在中国市场的品牌建设和策略制定、客户关系和行业合作。


      在万物互联的时代,品牌广告与营销已由原来的纵向“灌输”转变为横向“株连”,由之带来的企业和用户之间互动的方式也亟待转变。数字营销大潮下,需要企业对它们的用户、内部团队和合作伙伴形成一个新的、整体的视野。变革与创新,正席卷整个行业。


      新事物,人们总想快速尝试,一时间技术公司、数据公司此起彼伏,在历经程序化广告、H5、信息流、人工智能等一系列“尝鲜”之后,大浪淘沙、去伪存真,全球范围内的数字营销开始趋于理性,在程序化广告领域表现尤甚。竞争乱象得以扼制,行业标准更加规范,数字营销正回归理性。


在“广告狂人”的时代,广告公司之间比创意、比策略;在数字营销时代,比服务、比品效,广告主的需求愈发明确,代理商的功夫招数也在升级,在这场信息鸿沟被打破、彼此更透明的智慧较量中,代理商如何保持自己的核心竞争力?存量与出海,品牌如何选择?5G将会为行业带来哪些机遇与挑战?带着这些问题,我们专访了萃弈(The Trade Desk™)中国总经理陈传洽,听一听这位数字营销达人的“独家秘笈”。


     《中国广告》:近期有国际品牌表示数字营销效果没有达到预期,投入很大转化很少,您觉得主要原因是什么?广告主应该对数字营销持有什么样的态度?

陈传洽:广告的本质,就是在合适的时间,找到合适的人,说合适的话。我不认为该品牌是特例,在营销数字化以后,很多广告主以为可以迅速提高或者找到很多的转化,事实有时并不是这样的。在中国市场,因为电商和物流比较发达,广告主更倾向于品效合一。


      其实程序化广告从诞生之日起,就是比较偏重于效果的,但是效果指的是销售?是会员注册?还是品牌知名度?一个品牌营销看的不只是漏斗的最底端销售转化,也要注重与消费者的沟通以及品牌的认知推广,也就是漏斗的瓶口位置,而广告主不知道如何把它扩大。


      现在很多广告主在搭建自己的数据中台,但是可能一些还没有做到全漏斗打通,很多客户看重的是最后的转化,但是否有一个完整的从投放、社交、反馈、销售等数据的追踪?是否有一个很好的归因模型,是否每一个消费者的脚印都被清晰地记录下来。如果没有一套完整的评估体系,广告主可能会觉得效果不太好。像美国的超级碗广告,大家看了觉得很好,真买东西了吗?不一定,但是大家记住那些品牌了,这个也是效果。


      不是所有的营销的结果都是让用户瞬间决策,或者说冲动性消费,比如一辆车,90%的用户应该不会马上购买。为什么户外广告一直被认为很有效,比如卖场的大广告牌,因为它会给消费者带来很深的印象。其实广告和转化之间有很复杂的联系,对于数字广告来说,即使让消费者走到了打开天猫、淘宝链接的那一步,也可能被竞品的广告转移了注意力。所以,广告主还是要了解消费者全局的路径,研究在哪一个环节出了问题,然后再来评估和改善营销策略。