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阿迪达斯30亿的教训,揭开了“过度投放”的数字营销迷区

来源:   |   作者:陆离   |   时间:2020-01-07

      近来在广告圈被刷屏的一篇文章是《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》。


      这篇文章的核心内容是,由于对“效果可见”的广告的过度投入,阿迪每年至少付出了30亿人民币的“教训”,并且更大的代价是对于品牌建设的忽视和荒怠,这造成的损失难以估量。


      在国内外,这篇文章被认为是一篇“里程碑”式的报道,它被看做是日益把“效果可见”的数字营销当做品牌核心追求的品牌主所必须注意到的一个重要的警训——即在数字化媒体不断编织“效果可见”的神话的催眠下,越来越多的品牌正在变得短视——追求短期可见的营销“成效”以及带来的KPI增长,使得人们正在失去对品牌核心价值的掌握。


      笔者对数字化媒体营销并无偏见,但我们建议,更好的在数字化营销和“品牌”营销进行有逻辑的组合,这样会使你获得意想不到的品牌成长的“飞轮”。


      被你所见到的迷住了双眼


      广告业有一句无人不知的名言——你的广告费有一半是浪费掉的,只是你不知道浪费的是哪一半。


      近20年来,这句话成为数字化媒体在用来绝杀传统媒体——如电视、报纸、户外广告时,所反复念诵的咒语。


      与其说数字媒体更有效,倒不如说这句“魔咒”更能击中广告主的心智——没有人希望浪费自己的广告费,更没有人希望自己显得愚蠢。


      的确,传统媒体在评估效果方面的确存在落后、数据可视化程度较低的一面,这使得数字媒体显得生机勃勃——有谁可以拒绝看到,你购买的每一次点击、浏览、跳转或者是裂变,都有数据可以参考,都有数字可以说明,都能精确的计算ROI么?


      显然,这使得品牌主越来越乐于把钱花在这些ROI可以量化的媒体之上,上述的阿迪的案例就是一个很好的例子——阿迪用于“效果可见”的营销的预算占据了其20亿欧元年度营销预算的七成以上,而传统的“品牌建设”只得到了三成不到的预算。


      如果说阿迪达斯的预算比例,是很多品牌主正在试图达到的一个“更美好”的营销成本结构,那你更应该立刻去阅读《阿迪达斯的自白》这篇文章。


      因为它正在告诉品牌主一个事实——过度投入甚或完全寄希望于那些“效果可见”的渠道——也就是说诸如信息流、SEO/SEM、电商广告、社会化媒体甚至是更新颖的“碎片式”营销这样的渠道,不仅仅是危险的,也是短视的。哪怕这些渠道可监测,甚至能按CPA甚至CPS(购买)付费,ROI立竿见影。


      对于大多数处于广告投放的关键岗位的中高级员工来说,“数据可见”显然能够促进他们的kpi更好地完成,以及给上级汇报更明确、更有成果的ROI。


      阿迪的案例最令人警醒的并不是投放数字媒体——这种趋势无可拒绝,它最大的价值在于提醒人们,对“效果可见”的营销所能带来的显而易见的短期效益的追逐,会让让人们失去对品牌本质的思索和把握,甚至会把短期的营销当做长期的品牌建设的替代品——最终的结果,就如同那些希望吃一些“能量药片”就能代替长期的身体锻炼,或者认为‘数据显示电子烟无害’的现代人一样,最终付出的总是长期的健康代价。


      这世界上有些东西可能就是无法准确量化的,比如文学、音乐还有品牌影响力,就像你不能通过数据的方式说明一个诺贝尔奖得主的作品比另一位更好一样——这个世界告诉我们,有些涉及心灵的事情就是无法量化,但它们对人的影响往往更强大而深远。


      我们要的是什么?


      本文并不是要倡导一种品牌玄学,相反,我们应该进行更精确的分析。


      大部分人都知道这样一个公式:GMV=流量x客单价x复购率x转化率


      我们来分析一下这其中的比例:


      首先,流量红利正在普遍消失,依附于流量的“碎片化营销”也因此价格更贵,那么,在这个乘数不变或者缩小的前提下,要GMV得到提升,就需要在另外几个乘数上花功夫,这时候你会发现:


      转化率——取决于品牌知名度和认知度,即品牌的影响力决定了转化率的高低;
      客单价——取决于品牌势能所带来的溢价能力;
      复购率——取决于产品体验,品牌黏性和叩击用户心智的频度(和流量有部分关系);


      这个公式事实上是在告诉我们,提升GMV的绝大多数变量和品牌力有关,只有流量和品牌的关联度较低。


      但是,由于数字媒体显而易见的诱惑,使得大多数品牌主不惜耗费巨资去投资价格越来越昂贵、形态越来越碎片化乃至粉尘化的“效果可见”的流量广告,却忽视了同样甚至能更明显地带来GMV提升的品牌建设和品牌引爆。


      这也回答了我们一个问题,为什么营销预算的增幅越来越高,BAT和头条、抖音、快手这样的企业越来越赚钱,但越来越多的品牌主却感到这些流量广告偶尔有伟哥的效果,但不仅药不能停,成长越来越高而且类似直播带货的生意一次低价引发的高潮之后,价格越来越难守,而生意越来越难做呢。


      答案是,钱没有花在能真正建设品牌力并能长期累积价值的地方。


      在对阿迪的案例分析中,资深业者提出一个重要的观点,就是绝大多数数字媒体在评估效果时会以“最后一次点击”,也即导致购买的这次点击来计算效果——但更深入的研究表明,在这次至关重要的点击之前,一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通才能产出最后一次关键性结果,而且很多互动是非数字式的,而是传统式的。


      在这里要特别提及的是近年来备受欢迎的网红经济、社交媒体营销等所谓“碎片化营销”。事实上,越来越多的品牌主切身感受到的是,碎片化、数字化的投放已经花去非常多的预算了,碎片化甚至已经粉尘化了。而且,看似很精准的分发,看似每天各式各样种草,但就是没有带来实实在在的引爆效果呢?


      很简单,广告是一种要进入用户心智才能产生效果的营销方式,就如同药物要穿越“血脑屏障”才能在人体里发挥效力。


      但是,绝大多数碎片式营销看似无处不在,但轻、软、无序、无指向性,因此 它不具备穿透用户心智的品牌势能,所以看上去漫天花雨,但效果不佳。


      或许有人会举出李佳琦这样的网红带货王来证明网红营销的能力,但恰好这是一个反例——据36氪报道,今年双11预售中,李佳琦直播间的雅诗兰黛眼霜产品每15秒就卖掉一瓶,雅诗兰黛官方旗舰店数据显示,仅他一人就扛下该产品87%的销量,因为他不仅口才了得,更拥有全网最低价。


      问题的关键在于,如果李佳琦带的不是雅诗兰黛这个大牌的眼霜,他还能取得如此辉煌的业绩么——这是一个典型的品牌势能推动转化率的例子,还有比这更生动的么?


      第二次世界大战中,每个士兵平均发射20000发子弹才能打死一个对手,总共射出去了几亿发子弹——但是,最终改变战局的,是扔到广岛和长崎的两颗原子弹,它们的当量是1.3万吨TNT和2万吨TNT。


      相对于整个二战中发射的子弹和引爆的炸药的总当量,1.3万吨和2万发只是一个极其极其小的数字,但是它们却最终结束了战争。原因很简单,因为它们具有前所未有的集中引爆的能力。


      然而,这一刻的“比1000个太阳还亮”的高光时刻也不是原子弹致胜的本质,真正的本质是,多年的理论建设和“曼哈顿”核工程建设,才是爆炸的根本保证。


      越追求短期效果就越容易放弃长期建设,这在现在并不少见。


      数字化媒体并非无效,但要和集中品牌引爆一起使用


      如果你认可我们的上述观点,那我们继续来推导,如何进行品牌建设和品牌引爆,再看一个公式:


      品牌势能=品牌差异化x心智锐度x到达强度


      目前,我们已经处在一个非主动选择的粉尘化传播时代,这种氛围意味着清晰的品牌到达越发的困难。如同基本科学原理——声音在固体中传播最快,在气体中传播最慢——而传统媒体是最接近固体,粉尘化是最接近气体的一种状态。


      其实,不管你是否选择,碎片化、粉尘化对如今的媒介环节来说,都属于不可避免、无法抗拒的事实,也意味着极大的不确定性,和更大的品牌心智到达难度,那我们可以抓住的确定性因素有什么呢?笔者认为有两点:


      1.建设差异化的品牌和讲好心智故事,永远不过时;
      2.锁定用户必须经过的时空集中引爆,永远不过时;


      我们可以看到最近有些非常好的进行了品牌引爆的品牌,其中既有新经济的代表,也有传统经济的代表,但它们的共同特点都是在以上两点上同时用力:


      比如波司登,一个本来被认为是老化的品牌,正是因为其“老”,所以提炼出了“专注羽绒服43年,畅销世界72国”的品牌亮点,一下子就给品牌增添了很多的厚度和可信度,再加上频繁的推出潮流新品、参与世界级时装周,使得这个传统的功能性消费品一下具备了同类同时代品牌所不具有的差异化和时尚感;从前年60多亿营收一举突破104亿。


      比如飞鹤,它面对75%的国际品牌拥有的国际专业安全的形象,不是跟随而是借助中国用户一方水土养一方人的常识,将更适合中国宝宝体质这样一颗心智之钉牢牢打入用户的大脑中。从四年前35亿营收到今年预计营收150亿。


      又比如美团和饿了么,这两个已经是非常成熟的新经济品牌,但一直持续进行品牌的集中引爆,是消费者不熟悉它们的品牌么?不是,而是因为它们深谙品牌引爆的边际成本递减的奥秘——每一次重复都有沉淀,每一点沉淀都意味着下一次传播的成本又便宜了一点——


      还有瑞幸咖啡,瑞幸咖啡的广告策略并不是单纯进行品牌触达,而是把品牌触达和流行的社交裂变结合起来,使得每一次集中投放都伴随着一次消费的新高潮的到来……


      最后,让我们看看这些品牌引爆成功的最终重叠之处在哪里——显而易见的,它们都选择了分众这样的针对主流人群的集中引爆设施。


      分众是一个被称为总是在封闭空间强制性收视的媒体,但对于品牌引爆来说,它的强大之处,第一在于它处于主流人群的必经之处——一是上班,二是回家,可以想象只要人类工作的物理形态不发生本质改变——分众就永远有效而且无法屏蔽。


      分众的另一个秘诀——如果在一个单位时间内的重复冲击达到了某个阈值,它不仅让受众绝对无法忘怀,甚至会变成一个社会事件——最近有家叫易车的网站采取把分众的全国渠道“包一天”的做法,实施了一种被称为“超叠加”式的传播,结果毫无悬念——它一举成名天下知。易车在广州车展上现场对汽车经销商做了一次现场调研显示,易车在全国分众电梯媒体这一天的包屏所产生的影响力,超过了易车广告投放的所有四大电视台,三大视频,三大户外的总和。


      前述原子弹的案例告诉我们,你必须把品牌差异化、用户的心智特点、你打算用什么语词或形式进入用户心智,你如何抓住引爆带来的用户心智变化的关键时期配称其它的跟进手段……等等一切都考虑清楚、处置妥当之后,才能最终按下那个“起爆”的红色按钮。


      在文章的最后一部分,笔者想说明——碎片化和集中化从来不是绝对互斥的,而是一个动态变化、动态结合的过程。品牌,没有分众这种核心的品牌引爆手段,往往无法进入广泛用户心智,而恰如其分、适时而来的碎片化营销,则可以配合品牌引爆,进一步巩固用户的心智认知,并增加用户和品牌间的良性互动和触达——研究表明,在用户最终决策购买之前,消费者和品牌信息的“互相接触”可能需要高达20次之多,这么多次的接触显然并不应该由分众这一种“弹药”来完成,碎片化媒体和分众的软硬结合其实是一个更好的形态。


      这是一个品牌越来越难做的时代,但也是一个传统经济亟需品牌的力量进行转型升级的时代。笔者发现,目前能够看到的绝大多数分析文章,都在强调碎片化营销和集中引爆设施的差异,但却少有明见者能够探索两者结合的效果。希望本文能够带给品牌主一种启发,毕竟这种结合的新模式没有标准答案,只有不断地创新和摸索。

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