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洗脑广告与型格广告

来源:   |   作者:谢准备   |   时间:2020-01-07

      关于洗脑广告的争论一直存在于部分4A广告公司和本土广告公司的争论里。4A广告公司认为广告要为品牌形象负责,本土广告公司认为有效就是硬道理。在某种程度上形成了水火不容的两种观点。



      笔者认为两个观点其实没有冲突,只不过都只局限于广告表现的表象了,如果了解品牌的社交功能和阶段性任务,就能够理解双方的观点了。


      品牌的社交功能,就是消费者认为,这个品牌是要体现我的社会身份或审美趣味的,品牌是要拿来社交分享的。比如一款运动鞋,商务人士、创作者、时尚人士、街头运动、学生族等对品牌的要求是不一样的,除了鞋子的功能要求外,品牌的社交认同是不一样的。鞋子的广告型格也就会大不相同。那种洗脑式的广告,对品牌肯定是有伤害的。恒源祥曾经的洗脑广告虽然火了一下,但最终并没有对品牌和销售起到提升。服装这种产品,品牌形象某种程度上对企业发展有决定性作用。



      但是,为什么铂爵旅拍、瓜子二手车们的洗脑广告,却促进了市场的发展,并没有因为洗脑广告而影响品牌呢?


      对于消费者来说,婚纱照是用来社交的,但拍婚纱照的企业不需要拿来社交,我只要找到一个有能力旅拍的企业就可以了,我看中的是旅拍公司的实力,而不是分享它的品牌。试想你拍婚纱照是不是要找一个实力强的、广告多的、可信度高的企业。有一个4A出来的创业者也曾是铂爵旅拍洗脑广告的坚决反对者,但他和未婚妻讨论拍婚纱照时,双方第一个想到的都是铂爵旅拍。



      二手车也是如此,对于二手车的消费者,有时候都不愿意提起自己购买的是二手车,当然就更不会把二手车中介品牌作为社交品牌炫耀了。对于这种品牌,最重要的是展示自己的实力和可信度,让消费者不会担心买到事故车泡水车。因此品牌广告的型格基本上不用考虑。


      再比如药品广告,消费者买药就是要解决实际问题的,我都肚子痛得要死了,谁能立刻解决肚子痛的问题我就买谁,你跟我讲型格,我会骂你的。没有一个消费者会因为一个药品品牌的型格不够而拒绝服用。


      简单一句话:广告的型格与品牌的社交功能直接相关,社交功能越强的品牌对广告型格的要求可能越高,反之则越低。


      除了品牌社交功能,品牌所处的阶段不同对广告诉求的要求也有差别。对于一个大众初创品牌,虽然也有一定的品牌社交功能,但企业的生存大于一切。在这种情况下,高型格广告可能一时不能把产品和品牌的直接利益迅速变现,而洗脑广告往往会有出奇的效果。



      比如脑白金,在刚上市时,史老板作为中国最大的“负翁”,好不容易借了50万元开发脑白金。如果不能一炮而红,估计就再难有翻身机会了。这种情况下,你让他谈型格,他不会接受。虽然脑白金作为健康礼品有较强的社交属性,但好在脑白金的购买者和消费者是分离的,作为最终消费者的老年人,对品牌的知名度要求远高于对型格的需求。不管你如何鄙视脑白金的恶俗广告,但我们不能否认,脑白金成为中国保健品第一品牌,有这个恶俗洗脑广告的很大功劳。当然,也因为脑白金洗脑广告的成功,使它忽略了品牌的形象,后来的卡通形象也是不得已而为之。如果脑白金在后来的发展中能更多提升品牌的形象,就能更多地拓展一二线市场,不至于现在每年连销售额也不敢公布了。


      广告有没有型格,不能一概而论,4A的客户大部分都是市场成熟、社交性较强的消费品,所以4A对广告型格有完美主义的追求。但很多本土广告公司的客户都是中小企业、新品牌,对它们来说,企业生存是最重要的,对广告实效性的要求更高。站在不同的时空讨论同一个话题,自然很难达成一致。


   (谢准备,唐神传播策略总监)

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